Paradigma shift; parkeren als marketinginstrument 21 sep 2016

    De vorige blog die ik schreef ging over betaald parkeren en emotie. Betaald parkeren; het hete hangijzer in elke gemeenteraad, goed voor veel sentiment op sociale media, en allesbehalve geliefd bij de lokale winkeliers. Parkeren is een weerstandsfactor, geen aantrekkingsfactor, schreef ik. Oftewel; gratis parkeren is niet het middel om de economische problemen van een winkelcentrum op te lossen, hoewel dat gevoelsmatig vaak heel anders ligt. Maar, de enorme betrokkenheid van burgers en winkeliers bij het onderwerp parkeren is ook een kans om hen met inzet van moderne participatietrajecten, te betrekken bij het ontwikkelen van parkeerbeleid en zo weerstand weg te nemen.

    Irritatie

    Waarom laat de consument zich niet verleiden met gratis parkeren? Het antwoord op deze vraag is een wedervraag; waarvoor komt de consument naar het winkelcentrum? Juist, hij komt daar om te winkelen, misschien om een terrasje te pakken, of een hapje te eten. Parkeren is daarbij slechts een bijzaak die bij voorkeur zo vlot mogelijk moet verlopen, en roept irritatie op als het niet goed geregeld is.

    Paradigma shift

    Daar zit een soort spagaat; aan de ene kant zijn burgers emotioneel sterk betrokken bij al dan niet gratis parkeren, aan de andere kant is parkeren voor hen geen doel en zal daarom nooit een aantrekkingsfactor worden. Maar parkeren kan wel een marketinginstrument worden, als het maar op de juiste manier wordt ingezet. Tijd voor een paradigma shift.

    Parkeerlocatie

    Ten eerste moet een parkeerlocatie zelf vermarkt worden. De meeste steden hebben daarom overzichtelijke websites gemaakt waarop alle parkeerlocaties in kaart zijn gebracht, en waar informatie te vinden is over bijvoorbeeld kosten en parkeerduur. Voor automobilisten die vooraf een uitstapje plannen en een parkeerlocatie uitzoeken, is zo’n website een uitkomst. Niet elke parkeerlocatie ligt even logisch op de route voor de automobilist, daardoor kan het zijn dat locaties onbedoeld leeg blijven. Commerciële beheerders van parkeergarages zetten bijvoorbeeld sociale media in om een garage bekender te maken bij het grote publiek. Ook voor nieuwe parkeerlocaties worden nog weleens acties, zoals een periode gratis parkeren, gehouden om aandacht voor de locatie te vragen.

    Dienstverlening

    Marketing van parkeerlocaties is natuurlijk nodig omdat het simpelweg zonde is als een dure parkeerlocatie te weinig gebruikt wordt. Maar parkeren biedt nog een marketingkans. Parkeren kan ook worden ingezet als een integraal onderdeel van de serviceverlening aan de bezoeker van een stedelijk gebied.
    Parkeren heeft namelijk wel invloed op hoe bezoekers een uitstapje naar de binnenstad ervaren. Parkeren is bijvoorbeeld het eerste en het laatste wat bezoekers in de binnenstad doen. Daarnaast zijn parkeerders ook trouwe bezoekers; tachtig procent van hen komt wekelijks of tweewekelijks terug in dezelfde garage. Als zij parkeren als een service, een dienstverlening zien, is het mogelijk om een deel van de weerstand tegen betaald parkeren weg te nemen.

    Klantreis

    Vorige maand schreef ik op deze weblog over de customer journey, de weg die de klant aflegt naar de beslissing voor een aankoop of dienst. Diezelfde customer journey is ook toepasbaar op bezoekers van een stad die daar willen parkeren.
    Stel je iemand voor die besluit om morgen naar stad x te gaan voor een dagje winkelen en een etentje met vrienden. Op zoek naar een parkeerplaats, zoekt hij de avond voorafgaand aan het bezoek informatie op internet. Dat is natuurlijk het moment waarop de klant heldere, concrete informatie nodig heeft; waar kan ik staan, wat kost het en hoe kom ik daar snel? Maar het is ook het moment om de klant te verleiden om buiten de stad te parkeren en een pendelbus, ov of een leenfiets te pakken. Is het misschien een nuttige service als de klant vooraf al een plaats kan reserveren en betalen in de parkeergarage van zijn keuze? Eenmaal gearriveerd in stad x heeft de klant weer andere behoeften; een snelle, duidelijke route bijvoorbeeld, en een schone, lichte en veilige parkeergarage.

    Regelmatige parkeerders

    Natuurlijk is de customer journey voor de grote groep regelmatige parkeerders weer heel anders, maar ook hierbij kan het interessant zijn om hun klantreis, of eigenlijk parkeerreis, in kaart te brengen. Welke behoeften en wensen hebben zij? Waar in de customer journey ervaren zij stress?

    Gratis koffie

    De kennis die we opdoen bij het ontwikkelen van de customer journey is mogelijk inzetbaar om de weerstandsfactor van het parkeren om te zetten in iets positievers. Stel dat de klant bij het afrekenen bij de parkeergarage een bon krijgt voor een gratis kop koffie in de binnenstad? Zou dat een glimlach opleveren? Of kunnen we de incidentele bezoeker een arrangement bieden, door parkeren en andere activiteiten (eten, theaterbezoek) in een keer aan te bieden? Helaas is daar nog erg weinig over bekend.

    Meer informatie

    Die grote groep klanten die blijkbaar (zeer) regelmatig in dezelfde parkeergarage staat, is marketingtechnisch nog interessanter. Het nadeel is; we weten zo weinig over ze. Om gerichte marketingcommunicatie om het bezoek aan de stad, inclusief het parkeren, plezieriger te maken, hebben we meer informatie over hen nodig.

    Loyaltyprogramma

    Een van de manieren om aan die informatie te komen is het opzetten van een loyaltyprogramma, een klantenbindingsprogramma. Trouwe bezoekers kunnen zich aanmelden voor een klantenkaart, waarmee ze voor producten kunnen sparen, kortingen kunnen krijgen, of iets anders waarmee hun parkeerervaring positiever wordt. In ruil voor die kaart ontvangt de exploitant van de parkeergarage enkele gegevens van de klant, bijvoorbeeld geslacht, leeftijdscategorie, gezinsgrootte, postcode en mailadres. Daarmee kan de beheerder van de parkeergarage bijvoorbeeld al in kaart brengen waar zijn vaste klanten vandaan komen. Er zijn overiegens al eerder tests gedaan met loyaltyprogramma’s voor fietsparkeerders.

    E-mail

    De e-mailadressen zijn nog veel interessanter; daarmee is het mogelijk om de klanten van een parkeergarage te benaderen met informatie, bijvoorbeeld over de gewijzigde openingstijden tijdens een evenement. Maar het is ook mogelijk om via e-mail enquêtes af te nemen onder de bezoekers. Zijn zij bijvoorbeeld tevreden over de parkeergarage? Of zien zij verbeterpunten? De informatie kan ook strategisch worden ingezet. Als de parkeergarage in het centrum regelmatig overbelast is, kan het bijvoorbeeld een idee zijn om alle regelmatige bezoekers via e-mail te wijzen op de recent geopende Park&Bike-locatie aan hun kant van de stad en een leuke aanbieding te doen om deze gratis te testen.

    Schiphol

    Schiphol heeft goed begrepen dat parkeren een marketinginstrument is. De luchthaven telt in totaal 31.000 parkeerplaatsen, die op basis van prijs zijn gesegmenteerd in zeven categorieën, van economisch tot een superdeluxe valetparking. Uiteraard is het mogelijk om parkeerplaatsen vooraf te reserveren. Hoe Schiphol parkeren integreert in haar marketing, is te lezen in dit artikel. Het is zelfs mogelijk om je op Schiphol geparkeerde auto te verhuren, terwijl je vakantie viert.

    Stressvrij

    Dat parkeren een dienstverlening is, is ondertussen ook ontdekt door diverse startups. Inmiddels zijn er diverse bedrijfjes actief die bijvoorbeeld valetparkering verzorgen, of parkeerplaatsen voor bezoekers van bedrijven reserveren. Parkeren moet stressvrij verlopen, claimen zij. En waarom zou dat niet kunnen?


    -Door de redactie -


     

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW