Spelen met taal leidt tot beter gedrag 9 sep 2015

    In ieder gedragsproject ligt de uitdaging erin dat je mensen zover probeert te krijgen dat ze datgene gaan doen dat jij wilt. Uit onderzoek blijkt dat de manier waarop de boodschap wordt geformuleerd, van invloed is op het resultaat. Het Engelse Behavioural Insights Team (BIT) heeft diverse experimenten uitgevoerd met de vormgeving van boodschappen. Bij de vormgeving van de boodschappen is gebruik gemaakt van gedragskennis. In dit blog komen enkele experimenten aan de orde.
     

    U bent geselecteerd

    Met zogenaamde Growth Vouchers biedt de Engelse overheid ondersteuning aan het midden- en kleinbedrijf. Zoals in veel overheidsprogramma’s bleef het aantal aanmeldingen achter bij de verwachting. Daarom werd een mailing verstuurd aan 600.000 ondernemers. Het BIT testte de effectiviteit van vijf verschillende boodschappen in de mailing. Op de openingszin na waren de brieven identiek.

    De openingszinnen:
    Variant Tekst
    0: Control Duizenden ondernemers profiteren van professioneel advies. Growth Vouchers vergoeden de helft van de kosten. Klik hier om aan te vragen.
    1: Time De vouchers zijn alleen dit jaar beschikbaar, dus mis deze kans niet.
    2: Chosen U bent geselecteerd om informatie te ontvangen over Growth Vouchers, omdat we denken dat u hiervoor in aanmerking kunt komen
    3: Social Duizenden ondernemers maken gebruik van de Growth Vouchers.
    4: £2.000 Met een Growth Voucher ontvangt u tot £2.000 van de overheid voor professioneel advies.

    De onderstaande grafiek laat per variant zien hoeveel mensen doorklikten naar de website (n=376.738).
    Grafiek1Fr.jpg
    De ‘chosen’-variant leverde verreweg het meeste resultaat op. Het experiment leidde tot 9.000 nieuwe aanvragen. Geen enkele andere actie had tot zoveel resultaat geleid, terwijl er nauwelijks kosten waren verbonden aan de mailing.
     

    Ik heb een plaats gereserveerd voor jou

    Bij een arbeidsbureau in Bedford experimenteerde het BIT met eenvoudige SMS-jes over banenkansen. De berichtjes informeren werkzoekenden over kansen op werk. Ook hier werd ‘gespeeld’ met verschillende boodschappen:
     
    Variant Tekst
    0: Control Bericht met alleen informatie
    8 new Picker Packer jobs are now available at Pro FS. Come to Bedford Jobcentre on Monday 10 June between 10am and 4pm and ask for Sarah to find out more
    1: Claimant name Idem 0, maar met naam van de ontvanger (is persoonlijker)
    Hi Elspeth, 8 new Picker Packer jobs are now available at Pro FS. Come to Bedford Jobcentre on Monday 10 June between 10am and 4pm and ask for Sarah to find out more.
    2: Advisor name Idem 1, maar met naam van de job advisor (altercasting)
    Hi Elspeth, 8 new Picker Packer jobs are now available at Pro FS. Come to Bedford Jobcentre on Monday 10 June between 10am and 4pm and ask for Sarah to find out more. Michael
    3: reciprocity Idem 2; job advisor heeft een plaats gereserveerd en wenst hem/haar veel geluk (wederkerigheid)
    Hi Elspeth, 8 new Picker Packer jobs are now available at Pro FS. Come to Bedford Jobcentre on Monday 10 June between 10am and 4pm and ask for Sarah to find out more. I’ve booked you a place. Good luck, Michael.

    De berichtjes gebaseerd op wederkerigheid leidden tot de hoogste opkomst.

    Opkomstpercentage per SMS-boodschap (n=1224):

    Grafiek2Fr.png
     

    U behoort tot de minderheid die nog geen belasting heeft betaald

    Guatemala scoort wereldwijd als een van de slechtste landen als het gaat om ophalen van belastinggeld. In dit land, waar de bewoners de overheid sterk wantrouwen en het niet betalen van belastingen diep geworteld is in de cultuur, voerde het BIT een experiment uit met belastingbrieven. 43.000 inwoners kregen een herinnering om hun belastingen op te geven. Ook hier waren er verschillende varianten:
     
    Variant Tekst
    0: Control Geen herinneringsbrief verzonden
    1: Original Standaardbrief met uitleg over de wettelijke verplichting om te betalen, zonder uitleg over hoe dit te doen
    2: BIT letter Brief met:
    call to action die uitlegt dat men nu moet betalen
    link naar de site van de belastingdienst
    uitleg dat betalen in termijnen mogelijk is
    boodschap dat er controles plaatsvinden met daarop sancties
    3: BIT + social norms Idem 2, plus de volgende boodschap:
    “Volgens onze gegevens deed 64,5% van de Guatemalteken in 2013 op tijd aangifte. U behoort tot de minderheid die dit nog moet doen.”
    4: BIT + deliberate choice Idem 3, plus de volgende boodschap:
    “We hebben geconstateerd dat u nog geen aangifte heeft gedaan. Als u dit wederom verzuimt, beschouwen we dit als een bewuste keuze. U kunt worden gecontroleerd en kunt een wettelijke procedure verwachten.”
    5: BIT + national pride Deze brief bevatte geen call to action en ook geen afschrikwekkende boodschap als in variant 4. De toon was vriendelijker. De brief bevatte een afbeelding van de vlag van Guatemala en de boodschap:
    “U bent een inwoner van Guatemala. Guatemala heeft u nodig. Wees een goede burger en dien uw belastingaangifte in. Steunt u uw land?”

    Bedrag betaald na 11 weken, per brief (n= 43.387)

    GrafieFr3.png
    De oorspronkelijke brief had nauwelijks effect. De brieven die meldden dat 64,5% van de mensen hun aangifte op tijd had verstuurd, en de brieven met de harde boodschap, zorgden voor een verdrievoudiging van de belastinginkomsten. Het jaar daarop was er nog steeds een effect zichtbaar.


    Kiezen met je hart in plaats van met je hoofd

    De kans dat jongeren uit lagere sociale klasses gaan studeren is lager dan bij andere bevolkingsgroepen. De Engelse regio Somerset wil deze situatie verbeteren. Samen met het BIT werden drie varianten getest die moesten leiden tot meer aanmeldingen bij universiteiten.
     
    Variant Tekst
    0: Control geen actie
    1: Information to kids informatie verstrekken aan leerlingen over de kosten en de voordelen van studeren
    2: Information to parents idem, maar dan gericht aan de ouders
    3: Talk to kids presentatie door een student uit de omgeving van de studenten

    Merkwaardig genoeg had het verstrekken van informatie een negatief effect. De presentatie leidde echter tot een significante stijging van de kans dat leerlingen zich aanmelden voor een universiteit. Uit nadere analyse blijkt de keus vooral te maken heeft met het beeld dat mensen hebben over de vraag of ze een interessant leven zullen krijgen als ze gaan studeren, of dat ze betere vrienden zullen krijgen. Dat heeft weinig te maken met zaken als de kosten van studeren. Bij de keus speelt het hart een sterkere rol dan het hoofd.

    De afbeelding toont de kans dat leerlingen gaan studeren (n=1440).

    GrafiekFr4.jpg

    Wat kunnen wij hier mee?

    In veel projecten is het de wens dat zoveel mogelijk mensen meedoen. Vaak wordt veel energie gestoken in de vormgeving van het project, maar blijft de communicatieboodschap onderbelicht. Soms blijkt communiceren zelfs een slechter resultaat te geven dan niets doen, zo blijkt uit het experiment bij leerlingen in Somerset. Bij een project over spitsmijden bleek dat veel potentiĆ«le deelnemers afhaakten, omdat ze de wervingsbrief niet begrepen. De kans op meer deelnemers groeit wanneer je de boodschap anders te formuleert en daarbij gebruik maakt van gedragsprincipes. Daarbij is het interessant om te experimenteren met verschillende boodschappen. De aanpak van het BIT met zogenaamde ‘randomized control trials’ is interessant en hoeft niet heel duur te zijn. Daarbij wordt gevarieerd in boodschappen en interventies en wordt steeds een controlegroep gebruikt. Door de resultaten te vergelijken, krijg je snel inzicht in de meest effectieve aanpak.

    Friso Metz
     

    Bronnen:

    The Behavioural Insights Team, Update report 2013-2015,

    You have been selected: driving uptake of government schemes, Felicity Algate, 7 August 2015

    How Behavioural Science could revamp development,
    Joshua Howgego, SciDevNet, 22 december 2014

    I’ve booked you a place. Good luck: a field experiment applying behavioural science to improve attendance at high-impact recruitment events, Michael Sanders and Elspeth Kirkman December 2014, Working Paper No. 14/334, Centre for Market and Public Organisation University of Bristol

    Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW