In welke fase zit je doelgroep? 19 sep 2013

    Deel 2 van 2 over over de fasen van gedragsverandering

    door Friso Metz

    Gedragsverandering gaat stap voor stap. Verstokte automobilisten worden in de regel niet plotsklaps openbaarvervoerfans. Maar hoe gaat die verandering in zijn werk? Uit welke stapjes bestaat die verandering? En hoe kun je mensen helpen om stapsgewijs toe te werken naar blijvende gedragsverandering? In twee blogposts ga ik in op het MaxSem-model, dat hierbij helpt. Het eerste deel ging over de werking het model. Hieronder gaat ik in op de toepassing.

    Het onderstaande schema geeft de fasen van gedragsverandering weer. Deel 1 legt dit schema uit. Als je dit nog niet hebt gelezen, is het handig om daar mee te beginnen.

     

    Wat kun je nu met deze fasen?

    Een paar voorbeeldjes:
    • Als mensen niet openstaan voor reizen met het openbaar vervoer, dan heeft een actie om een maand lang gratis de bus te proberen, weinig zin.
    • Het vergt meer energie om een werkgever met een typische autocultuur te enthousiasmeren voor mobiliteitsmanagement. Hooguit is daar belangstelling voor elektrische auto’s, spitsmijden of het nieuwe werken.
    • Als er echter een fors parkeerprobleem is, een bedrijfsverhuizing, de reiskostenregeling gaat op de schop, dan zullen meer mensen open staan voor verandering. Ook op persoonlijk vlak kunnen zich veranderingen voordoen: een andere woonplaats, je partner heeft de auto nodig, een verandering in de gezinssituatie enzovoort. Zulke veranderingen kunnen ertoe leiden dat iemand die eerst geen belangstelling had, nu wel open staat.


    In veel projecten zal een aanzienlijk deel van de mensen geen interesse hebben in het gewenste gedrag (autofreaks bijvoorbeeld). Ook zullen diverse mensen het gewenste gedrag al vertonen (milieufreaks bijvoorbeeld). Een klein deel is mogelijk bereid tot verandering. Dat kan ook inhouden dat mensen het gewenste gedrag vaker vertonen dan nu het geval is.

    Inzicht gebruiken

    Het is vrij eenvoudig om te achterhalen in welke fase iemand zit (zie verderop). Met deze informatie kun je beter bepalen hoe je je doelgroep benadert. Onderstaand geef ik per fase aan wat mogelijke doelen zijn en hoe je mensen het beste kunt benaderen.

    Fase 1: voorstadium  
    Mensen in deze fase zijn zich niet bewust van de ongewenste gevolgen van hun gedrag. Of ze vinden niet dat het nodig is om te veranderen. Deze fase kost veel tijd en vergt veel geduld. Doel met mensen in deze fase is dat ze tot inzicht komen dat verandering nuttig is voor hen.

    Het is nodig om objectief en op een begrijpelijke manier in te gaan op de gevolgen van probleemgedrag. En op de voordelen van het gewenste gedrag. Je kunt iemand helpen door een duidelijke reden aan te reiken voor verandering. Tot slot is het belangrijk om de deur open te houden voor verder contact. Waar kunnen mensen terecht als ze op een gegeven moment zover zijn dat ze willen veranderen?

    Tips:
    • Jij bent misschien overtuigd dat verandering voor hen belangrijk is, zij zijn dat niet! 
    • Preek niet, maar spreek mensen als volwassen, weldenkende wezens aan. Begrijp en bemoedig.
    • Zet mensen aan tot denken. Voorbeelden als het gaat om overgewicht: "Vanuit mijn ervaring weet ik dat dit extra gewicht een ernstig risico is voor uw hart, en dat 5 kilo afvallen het beste is wat u kunt doen". 
    • Benoem dat ze er nog niet mee bezig zijn: "Ik hoor je zeggen dat je op dit moment niet van plan bent om af te vallen". 
    • Ontkracht mythes.


    Fase 2: overwegen  
    Mensen in deze fase zijn vaak ambivalent: ze zien de nadelen het het huidige gedrag, maar hebben (nog) niet besloten om te veranderen. In deze fase spelen mensen met de gedachte om te veranderen, maar zijn ze nog niet voldoende gemotiveerd om het te doen. Ze zijn nog niet zover dat ze een besluit nemen. Iemand wil misschien meer fietsen en aan lichaamsbeweging doen, maar wil er de komende maand nog niet mee beginnen. En misschien denken mensen dat ze niet in staat zijn om te veranderen. Het is heel gemakkelijk om keuzes uit te stellen. Verandering kost tenslotte moeite, kost tijd en is niet altijd leuk. (lees meer over strategieën om uitstel te voorkomen). Het blijkt trouwens dat je gelukkig wordt als je jezelf een doel stelt.

    In deze fase kun je best een beetje prikkelen: "Stel het gedrag niet uit, maak er nu werk van". Laat merken dat hun gedrag niet overeenkomt met wat ze eigenlijk willen.

    Tips:
    • Leg de verandering niet op: die moet uit de mensen zelf komen. Ook hier is preken uit den boze.
    • Vraag mensen naar de voordelen van het gewenste gedrag.
    • Geef zelfvertrouwen.
    • Zet mensen nog niet aan tot de actie zelf – dat is nog een stap te ver. 


    Fase 3a: beslissen
    Mensen die in deze fase zitten, willen veranderen. Ze denken na over hoe zet dit gaan doen en hoe de omgeving zal reageren. In deze fase zijn er de nodige drempels weg te werken. Die drempels kunnen zitten in:
    • Praktische zaken ("Als ik met de fiets naar het werk ga, en mijn kind van school haal, ben ik dan niet veel meer tijd kwijt?").
    • Prijs: hoeveel kost een nieuwe fiets?
    • Moeite: hoeveel gedoe levert het op als ik ga fietsen? 
    • Het sociale vlak ("Wat vinden mijn collega’s ervan als ik ga fietsen naar het werk?").
    In deze fase is het van belang om de doelgroep daadwerkelijk tot actie aan te zetten. Een goede marketingmix helpt daarbij. Zie mijn eerdere blog over de 4 P’s.

     
     Tips:
    • Prijs mensen voor het besluit om te veranderen. 
    • Zet ze aan om de eerste stapjes te zetten. 
    • Vraag mensen hoe ze het gedrag willen uitvoeren: laat ze specificeren wat, waar en wanneer. Psychologen noemen dit implementatie-intentie (het uitvoeren van voornemens).
    • Geef praktische informatie.
    • Neem weerstanden weg.

    Fase 3b: handelen
    In deze fase gaan mensen daadwerkelijk aan de slag. Ze zetten stappen om het oude gedrag in te ruilen voor het nieuwe gedrag. Dat kost veel inspanning en gaat zeker niet vanzelf: het oude gedrag is misschien wel flink ingesleten en het nieuwe gedrag voelt nog niet vertrouwd. Wie nieuw gedrag uitprobeert, bekijkt doorgaans of het goed bevalt. De psycholoog John Porter heeft hierover wel eens gezegd: "We zijn allemaal net wetenschappers: alles wat we doen, evalueren we". Het nieuwe gedrag is nog niet geconsolideerd en dus is er een reële kans op terugval.

    Het is heel belangrijk om mensen aan te moedigen om door te gaan, ook als het door omstandigheden even niet gelukt is. Geef mensen feedback en bevestiging. Last but not least: help ze om nieuwe gewoontegedrag aan te leren.

    Tips:
    • Kleine beloningen en ‚schouderklopjes‘ dragen bij aan een positief gevoel.
    • Celebrate: vier pesroonlijke successen. Zet deze mensen in het zonnetje.
    • Laat mensen uitspraken doen over het nieuwe gedrag. Mensen willen consistent zijn in wat ze zeggen en doen. Maak die uitspraken openbaar, bijvoorbeeld op een website. Dit helpt ze om het nieuwe gedrag vast te houden.
    Fase 4: vasthouden
    In deze fase is het nieuwe gedrag vanzelfsprekend geworden. Het kost ook geen moeite meer. Het nieuwe gedrag wordt vanzelfsprekend; het kost geen inspanning meer om iets aan te leren. Deze mensen kun je inzetten als ambassadeurs.

    Vergeet deze groep niet, want zij doen al datgene wat jij wilt. Laat merken dat je blij met ze bent! Het is bijzonder vervelend als iemand altijd met de bus naar het werk gaat en hiervoor betaalt, en dan een collega tegenkomt die altijd met de auto reisde en ineens een royale beloning krijgt nu hij één keer de bus pakt!

    Tip:
    Ook in deze fase kunnen mensen terugvallen. Bijvoorbeeld omdat ze klachten hebben die niet worden opgelost. Houd deze mensen tevreden. Luister naar ze. En wijs ze niet af als ze terugvallen, maar help ze om de draad weer op te pakken.

    Schema

    Dit schema vat doelen en werkwijze per fase samen.

    Voorbeelden

    • Een onderzoek naar fysieke activiteit van mensen in Vlaanderen (2000) kwam tot de volgende verdeling over de fasen:
      • voorstadium    44%
      • overwegen        8%
      • beslissen           4%
      • handelen           3%
      • vasthouden     28%
      • terugval            7%
      • weet niet           6%
    • Bij Spitsmijden in Brabant zijn beïnvloedingstechnieken toegepast die helpen om het aangeleerde gedrag vast te houden. Deelnemers moesten een uitspraak doen over de voordelen van spitsmijden. Die quotes werden openbaar gemaakt op een site. 
    • De Zweedse stad Lund voert regelmatig keukentafelgesprekken uit met bewoners die meer willen weten over mobiliteit. Het effect is vooral dat mensen die open staan voor ander reisgedrag, dit nieuwe gedrag gaan uitproberen. Mensen die niet open stonden, hadden geen behoefte aan zo’n gesprek. 9% van de 18.000 deelnemers heeft zijn autogebruik verminderd.
    • Diverse acties om de elektrische fiets te proberen zijn succesvol. Ze slaan aan bij de mensen die er al interesse voor hebben, maar nog wat aarzeling hebben.
    • In een klein experiment in Gent wilde men met mensen op straat in gesprek gaan over mobiliteit. Men wilde vooral automobilisten aanspreken, maar koos een locatie in het centrum van de stad, waar veel mensen met het openbaar vervoer komen. Conclusie: de aanpak van een project sluit vaak nauw en in het projectdesign ontstaan gemakkelijk zulke weeffoutjes. Denk grondig na welk gedrag je bij wie wilt veranderen en baseer daar je project op.
    • Diverse Scandinavische steden belonen eens per jaar mensen die fietsers met een appel of een reep chocola.

    Hoe bepaal je in welke fase iemand zit?

    Het is relatief eenvoudig om in beeld te brengen in welke fase iemand zit voor een bepaalde verplaatsing. Eén enquêtevraag is hiervoor voldoende. Wanneer je deze vraag in de nul- en eenmeting gebruikt, ben je instaat om de verschuivingen waar te nemen. Deze enquêtevraag is opgenomen in de Sumo-methode. Deze methode helpt bij het opzetten, volgen en evalueren van gedragsprojecten. De MaxSem-methode maakt deel uit van Sumo.

    De enquêtevraag om de fase van gedragsverandering te bepalen, vind je hier.

    Tips

    • Hoe meer je weet over de stadia waarin je doelgroep zich bevindt, des te beter kun je je maatregel daarop richten. En hoe minder je de mensen hoeft lastig te vallen die het toch niet willen, of die het allang doen.
    • Per verplaatsing kan dezelfde persoon overigens in een andere fase zitten. Iemand gaat voor zijn werk bijvoorbeeld elke dag met de trein (“vasthouden”), maar heeft er nooit over nagedacht om het openbaar vervoer te gebruiken voor een wandeling in de bossen (“voorstadium”).
    • Het model geeft inzicht in de vraag of mensen zich meer bewust zijn geworden van bijvoorbeeld het belang van het nieuwe werken.
    • Zorg voor follow-up na probeeracties. Bijvoorbeeld korting op de aanschaf van een fiets, of de eerste maand korting op een busabonnement.
    Dit was deel 2 van twee blogs over de MaxSem-methode. Lees ook deel 1!

    Bronnen

    Leen LaGasse, Sociale marketing, instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen, De Boeck, 2004
    MAX-SUCCES, Max Self Regulation Model: Applying theory to the design and evaluation of Mobility Management projects, 2009
    STAMM, Het Transtheoretisch model van gedragsverandering van Prochaska & DiClemente,1983

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW