Waarom gedragsbeïnvloeding niet altijd makkelijk is 13 sep 2012

    Het beïnvloeden van reisgedrag is te zien als een maatschappelijk thema. Vanwege het milieu, fileoverlast en leefbaarheid heeft de maatschappij bijvoorbeeld baat bij minder autoritten en bij meer fietsgebruik. Sociale marketing, ofwel het realiseren van maatschappelijk gewenste veranderingen, is vaak complex.

    In veel gevallen is het moeilijker dan commerciële marketing, al kunnen beide takken van sport veel van elkaar leren. Leen Lagasse zet in haar boek over sociale marketing overeenkomsten en verschillen op een rij. Daarbij haalt ze voorbeelden uit diverse beleidsterreinen aan. Dit blog is een samenvatting daarvan. Het overzicht maakt duidelijk dat je niet over een nacht ijs kunt gaan als je gedrag wilt beïnvloeden. 

    Verschillen tussen commerciële en sociale marketing 

    Sociale marketing streeft zowel naar maximale welzijnsverbetering van de samenleving in het algemeen als van specifieke doelgroepen in het bijzonder. Doordat een doelgroep zijn gedrag verandert, komt uiteindelijk welzijnsverbetering tot stand. Voorbeeld: als bepaalde (risico)groepen minder vet gaan eten, leidt dit op den duur tot een betere gezondheid en dus minder zorguitgaven. Een verkeersvoorbeeld: als je met de trein van en naar Schiphol reist, is dat gunstig voor de congestie rond Amsterdam en voor de milieukwaliteit. 
     

    Commerciële marketing streeft naar maximale winst of naar een groter marktaandeel. Het creëren van meerwaarde voor de klant is een manier om dit doel te bereiken, maar het bedrijfsdoel staat voorop. Voorbeeld: veel fabrikanten stoppen extra vetten in voedsel, omdat het product dan lekkerder wordt gevonden, er beter uitziet en dus beter verkoopt. Onze luchthaven verdient meer aan parkeren en autoverhuurders zien graag dat arriverende reizigers een huurauto boeken. Bij het boeken van een vliegreis krijg je daarom vaak informatie over het reserveren van parkeerplekken en het huren van auto’s. Informatie over openbaar vervoer is veel lastiger te vinden. 

    Uitdagingen voor sociale marketing 

    Bij het tot stand brengen van ander reisgedrag en maatschappelijke veranderingen liggen er grote uitdagingen op diverse vlakken. Per uitdaging geef ik aan wat de verschillen zijn tussen de commerciële en de sociale marketing: 
    • doelen en uitgangssituatie 
    • het te veranderen gedrag 
    • baten en kosten 
    • belangen van derden 
    • budget 
    • looptijd. 

    Doelen en uitgangssituatie
    • Sociale marketeers hebben kritisch publiek: de overheid, de publieke opinie, betrokkenen en de media zien zeer nauwlettend toe of de nagestreefde doelen en de aanpak ervan wel gewenst zijn. 
    • Vaak is er weinig vraag naar het nieuwe gedrag (bijv. afval scheiden). Vaak is er ook veel weerstand tegen de gewenste verandering (bijvoorbeeld stoppen met roken). Hooguit is er een latente vraag (mensen willen op zich wel meer sporten, meer fietsen, minder roken, gezonder eten). Maar vaak is de motivatie laag. Vaak is er bij het publiek of bij de doelgroep onverschilligheid, argwaan, weerzin of openlijke afwijzing. 
    • Dit daagt overigens de echte sociale marketeers uit: hoe groter de kloof, des te groter de noodzaak om de problemen aan te pakken. 
    • Commerciële marketeers hoeven zich ‘alleen maar’ te richten op doelgroepen met een potentieel koopgedrag. Daar ligt een latente vraag en soms zelfs sympathie voor het aanbod. 

    Het te veranderen gedrag
    • Thema’s liggen binnen sociale markering vaak gevoelig (gezondheidsproblemen, eetgewoonten, verplaatsingsgedrag, aidspreventie, roken en drugs). 
    •  Ook gaat het hierbij vaak om levenskwesties die ons diep raken. Culturele eigenheden, waarden en normen en ingesleten gewoonten spelen een belangrijke rol. Humor en leuke marketinggrapjes kunnen dan averechts uitpakken. 
    • Meer dan bij commerciële marketing is voorzichtigheid, kennis, empathie met de doelgroep en geduld nodig. 
    • Bij commerciële marketing is de impact op ons leven vaak niet zo sterk. Dat geeft meer ruimte om op het gedrag van de doelgroep in te spelen, zonder dat je onmiddellijk weerstand oproept. Impulsreacties zijn vaak ook makkelijker op te roepen. 

    Kosten en baten
    • Het kost vaak veel moeite om het vertrouwde gedrag te veranderen, terwijl de baten vaak veel later optreden. Denk aan de aanpak van milieuproblematiek of het veranderen van eetgewoonten. 
    • Je kunt weinig directe en tastbare opbrengsten in het hier en nu beloven. 
    • Wel zijn de kosten in het begin hoog. Bij kosten gaat het niet alleen over euro’s, maar ook bijvoorbeeld om het gedrag dat je moet opgeven en de moeite die je moet doen om gewoontegedrag te doorbreken. Dat vraagt een grote mentale inspanning van de doelgroep. (Zie het blog over de 4 P’s). 
    • De voordelen zijn vaak bestemd voor anderen. Denk aan het sorteren van afval. Marketeers moeten dan argumenten aanreiken zoals solidariteit, medeburgerschap en respect voor anderen. Dat is vele malen moeilijker dan dat je motiveert met persoonlijk voordeel. Als er persoonlijk voordeel mogelijk is, dan moet je dit direct aangrijpen als een kans: zuinig met energie omspringen is voordelig voor de portemonnee bijvoorbeeld. Meer thuiswerken betekent minder autokilometers die straks wellicht niet meer worden vergoed. 
    • De commercie biedt vaak direct genot aan. Soms gaat dat in de verre toekomst gepaard met problemen. Dat is veel makkelijker dan iets dat nu problemen geeft en later misschien voordelen. 

    Belangen van derden
    Sociale marketeers opereren in een context met veel andere partijen die hun eigen doelen en strategieën hebben. Ook zij hebben invloed op het gedrag van jouw doelgroep. De vraag is in welke richting zij werken. Denk aan opvoeders, beleidsmakers, commerciële belangen, belangenbehartigers en vakbonden. De ene partij heeft een gedeeld belang en kan een samenwerkingspartner worden. Bij andere partijen liggen de belangen tegengesteld. Of is er, net als bij de doelgroep zelf, sprake van weerstand, gewoontegedrag, bepaalde normen en waarden etc. En kost het al veel energie om medestanders te krijgen. 

    Ook commerciële marketeers hebben met andere partijen te maken. In de regel is de complexiteit bij maatschappelijke vraagstukken groter. Ook kunnen er tegenstrijdige belangen spellen binnen de overheid zelf. 

    Budget
    • Bij sociale marketing zijn de opgaven groot, het werkterrein complex en is gedrag vaak hardnekkig en dus moeilijk te veranderen. 
    • Toch   is het budget om veranderingen te realiseren vaak klein. 
    • De middelen komen niet voort uit verkoopwinsten: subsidies zijn veelal nodig en geld van stichtingen en partijen die er ook baat bij hebben. 
    • In de commercie is marketing nodig om inkomsten te creëren. Succesvolle marketinginspanning verdienen zichzelf terug. 

    Looptijd
    • Bij sociale marketing kost het veel tijd om doelstellingen te bereiken. Het vergt vaak jaren en soms zelfs decennia om grote groepen mensen te laten overschakelen naar nieuw gedrag. 
    • Ad-hoc-programma’s die los van elkaar staan zijn hier vaak inefficiënt. 
    • Een langlopend programma met een langetermijnvisie, met gedreven mensen en een professionele aanpak is dus nodig. 
    • Voor de commercie is het interessant om datgene te marketen waarop je winst kunt maken. Het is dus interessant om in te spelen op behoeften die er nu zijn. Als er nog geen behoefte is, betekent dit een grotere investering (zoals in de ontwikkeling van nieuwe technologie). Ook dat vergt een lange adem, maar dan vanuit het perspectief dat een nieuwe vraag zal ontstaan. 

    Ontmoedigd


    Dit artikel is niet bedoeld om je te ontmoedigen. Wel maakt het duidelijk in welke context we opereren als we reisgedrag willen beïnvloeden. Het is zaak om daar rekening mee te houden en te realiseren wat je positie – en vaak je beperkte speelruimte- is. Daarbinnen is het zaak om op zoek te gaan naar kansen en mogelijkheden om kleine stapjes te zetten. Het negenstappenplan kan daarbij behulpzaam zijn. Succes! 


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

    Uit: Leen LaGasse, sociale marketing, instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen, uitgeverij De Boeck, p31-34. 

    Meer over sociale marketing vind je op dit weblog en in de KpVV-publicatie Reisgedrag effectief beïnvloeden met commerciële technieken: Gids voor sociale marketing en mobiliteit.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW