Sociale marketing in 5 stappen 28 sep 2011

    door Friso Metz

    In een eerder blogbericht heb ik uitgelegd wat sociale marketing is. Dit bericht gaat over het ontwikkelen van campagnes voor sociale marketing. Hiervoor heeft  Michael Carreno van de Edinburgh Napier University een stappenplan ontwikkeld. Dit stappenplan is heel bruikbaar, omdat het helpt om scherp te krijgen wat je concreet kunt doen om gedrag effectief te beïnvloeden. De aanpak is naadloos te combineren met de Sumo-methode voor het plannen, volgen en evalueren van projecten.

    De 5 stappen voor sociale marketing

    Stap 1: voorbereiding 
    Stap 2: je doelgroep leren kennen 
    Stap 3: campagneontwerp 
    Stap 4: uitvoering 
    Stap 5: evaluatie 

    Stap 1: voorbereiding 

    Een goed begin is het halve werk. Neem de tijd voor een zorgvuldige voorbereiding, want dat loont. Start met het beantwoorden van de volgende vragen: 

    Wat is het probleem? Voorbeeld: bij bedrijf x is er sprake van een parkeerprobleem. Bezoekers kunnen daardoor hun auto niet kwijt. 

    Van wie wil je het gedrag veranderen? Op wie wil je de campagne richten? Zet je in op de hele groep (alle medewerkers en alle bezoekers), of richt je je op een van deze groepen? Voorbeeld: de doelgroep bestaat uit werknemers van bedrijf x die nu met de auto naar het werk gaan en die op fietsafstand wonen. Meer informatie: zie het blogbericht over doelgroepsegmentatie.

    Wat is het gewenste gedrag? Wat wil je dat de doelgroep doet? Voorbeeld: werknemers van bedrijf x komen met de fiets naar het werk in plaats van met de auto. 

    Kwantificeer het probleem. Voorbeeld: Er is dagelijks een tekort van 15 parkeerplekken. 

    Stel doelen vast. Wanneer is iedereen tevreden met het resultaat? Hoeveel mensen moeten daarvoor hun gedrag veranderen en hoe? Formuleer de doelen smart: specifiek, meetbaar, ambitieus, realistisch en tijdgebonden (zie Sumo-brochure, p. 17).
    Voorbeeld: over 1 jaar reizen 25 werknemers van bedrijf x 3 dagen per week of vaker met de fiets naar het werk in plaats van met de auto. 

    Bedenk hoeveel tijd het vergt voor iemand uit de doelgroep om zijn of haar gedrag te veranderen en wat binnen de termijn van het project een haalbaar doel is. Als je iemand wil laten telewerken, maar je moet eerst de werkgever overtuigen van het nut hiervan, dan weet je dat je dit tijd gaat kosten. 

    Deze eerste stap komt overeen met Sumo-sjabloon 1.

    Stap 2: je doelgroep leren kennen 

    Nadat je hebt bepaald wie je doelgroep is, vorm je jezelf een beeld van die doelgroep. Dit is misschien wel meest belangrijke stap: als je niet weet hoe de doelgroep het bedoelde gedrag beleeft, , dan bestaat er een kans dat de gekozen oplossing niet aansluit bij de behoeften van de doelgroep. 

    Wat moet je van ze weten? 
    • wat zijn de redenen dat ze het door jou gewenste gedrag niet vertonen? 
    • welke voordelen heeft de doelgroep bij het gewenste gedrag? 
    • wat biedt de concurrentie aan? 
    • factoren die hun gedrag kunnen beïnvloeden. 

    Het kan daarbij gaan om aspecten als: 

    Barrières: (perceptie van) te lange reistijd, het weer, onbetrouwbaarheid, slechte dienstverlening, te weinig comfort, geen bagageruimte, gratis parkeren, te gevaarlijk om kinderen alleen naar school te laten lopen of fietsen. 

    Persoonlijk voordeel: besparing van tijd of kosten, beweging, comfort, onafhankelijkheid, geen file of parkeerproblemen, plezier, minder stress, werken in de trein, bijdragen aan een beter milieu. 

    De concurrentie: Als je weet wat de concurrentie aanbiedt, kun je daar rekening mee houden of hier op inspelen. Autofabrikanten verkopen vaak een relaxed gevoel van vrijheid. Blijkbaar werkt dat, maar in de meeste steden veroorzaakt autorijden oponthoud en stress. Een rit in een snelle, comfortabele bus over een vrije busbaan past misschien veel beter bij een ontspannen gevoel. Dat kun je benadrukken. Vraag aan de doelgroep: 
    • Wat zien zij als voor- en nadelen zien van de concurrentie (meestal de auto)? 
    • Wat vinden ze er gemakkelijk/ moeilijk aan? 
    • Wie in hun omgeving is positief/ negatief over het concurrerende gedrag? 

    Factoren die hun gedrag kunnen beïnvloeden:

    Naar wie luisteren ze? Naar wie niet? Wie zijn hun rolmodellen (bijv: de directeur, een gezaghebbend iemand, hun partner) 
    • Sociale normen: hoe denken mensen uit de doelgroep over een bepaald soort gedrag? Is het ‘normaal’ om de fiets te pakken, of tel je pas mee als je in een grote auto rondrijdt? 
    • Mediagedrag: welke media zijn belangrijk voor de doelgroep? Als niemand het personeelsblad leest, hoef je geen moeite doen om daar een artikel in te plaatsen. 
    Er zijn verschillende methoden om je doelgroep te leren kennen. Bijvoorbeeld: enquêtes, interviews of focusgroepen (bijeenkomsten met een aantal vertegenwoordigers van de doelgroep). 

    Tips: 
    • Zoek uit hoe men in andere projecten te werk is gegaan. 
    • Zorg ervoor dat het doelgroeponderzoek leidt tot bruikbare resultaten. 
    • Overweeg om het onderzoek uit te besteden aan een professioneel bureau. 
     

    Stap 3: campagneontwerp 

    Als je de doelgroep goed genoeg kent, weet welke barrières er spelen en waar ze gevoelig voor zijn, dan kun je een aanpak ontwikkelen die hier op inspeelt. 

    Bij het ontwerpen van campagnes zijn vier aspecten van belang: 

    a. bepalen van de boodschap; 
    b. de marketingmix vaststellen; 
    c. gebruik maken van gedragsprincipes om mensen aan te zetten tot het juiste gedrag; 
    d. vormgeving van het campagnemateriaal. 

    ad a. Campagneboodschap 
    Kort samengevat gaat het er om de barrières weg te nemen, de voordelen te benadrukken en de concurrentie te overtreffen. Meestal leg je de nadruk op een van deze aspecten. 

        Barrières wegnemen 
    Hier zijn verschillende mogelijkheden voor. Ga alleen in op barrières waar je iets aan kunt veranderen: 
    • Psychische barrières, zoals negatieve percepties of houdingen en gebrek aan kennis, vertrouwen of vaardigheden.
    • Houding: verstrek informatie en/of benadrukken van de positieve aspecten van andere reismogelijkheden.
    • Inspelen op sociale normen: bijvoorbeeld door posters die het gewenste gedrag laten zien door mensen uit de doelgroep zelf, of door bekende mensen.
    • Waargenomen gedragscontrole vergroten (ben je in staat je gedrag te veranderen?): geef persoonlijk reisadvies en ondersteuning. Bied fietscursussen aan of begeleid mensen als ze voor het eerst de bus nemen.
    • Lage motivatie: vraag mensen om een belofte te doen of zorg voor commitment om ander reisgedrag te proberen.
    • Persoonlijke barrières. Maak het gemakkelijker om gebruik te maken van andere reismogelijkheden door het gewenste gedrag gemakkelijker te maken. Bijvoorbeeld slimme reispassen zoals Mobility Mixx, begrijpelijker maken van het openbaar vervoer, duidelijke bebording op stations, lagevloerbussen, fietsrouteplanners, apps met reisinformatie etc.
    • Fysieke barrières. Verhelpen van infrastructurele barrières, zoals ontbrekende voet- of fietspaden, verbeteren van de kwaliteit en/ of veiligheid van openbaar vervoer, fiets of lopen.
    • Kosten: fietsregelingen, kortingen, spitsmijden, probeerkaartjes etc. 
    • Veiligheid: fietstraining, kaarten met veilige fiets- of looproutes, openbare verlichting, oversteekmogelijkheden. 
    • Informatie: persoonlijk reisadvies, dienstregelingen, routekaartjes, websites etc. 

        Voordelen benadrukken 
    De werkwijze komt overeen met die van de nadelen. Benadruk de voordelen voor de mensen zelf als ze duurzamer reizen. In de regel gaat het dan om gezondheidsvoordelen, lichaamsbeweging, plezier, minder stress (t.g.v. files), hogere productiviteit (reistijd in de trein benutten), ontspanning (fietsen, boek lezen onderweg). 

    Benadruk de voordelen die de deelnemers in het vooronderzoek zelf hebben benoemd. 

    Milieu kan een argument zijn, maar meestal is dat een aanvullende verklaring als men er voor besluit te kiezen: ‘het is ook nog goed voor het milieu’. In die zin is het verbeteren van het milieu niet een ‘puur’ persoonlijk voordeel, maar het kan mensen wel voldoening geven dat ze ‘iets goeds voor het milieu doen’. 

        Overtreffen van de concurrentie 
    Maak de concurrentie minder aantrekkelijk door in te spelen op de negatieve aspecten van bijvoorbeeld autogebruik: hoge kosten, milieugevolgen, lange reistijden door congestie of zoeken naar een parkeerplek, stress enzovoort. 

    Of maak jouw product aantrekkelijker op een aspect dat de doelgroep belangrijk vindt. Als de doelgroep bestaat uit mensen uit de regio die in de stad gaan winkelen en parkeren duur vinden, dan zou een goedkoop P+R-systeem het goed kunnen doen, ook al is de reistijd misschien iets langer. 

    Pas wel op met ‘zwart maken’ van de auto: dat past meestal niet in de beeldvorming van mensen. En de negatieve aspecten van de auto zijn wel algemeen bekend. De kunst is oplossingen te vinden waarbij de alternatieven het op specifieke punten beter doen dan de auto. Bij een mobiliteitsbudget hebben de gebruikers er zelf baat bij als ze minder vaak de auto pakken: dat is goedkoper en de besparing komt terecht in eigen portemonnee. 

    ad b. marketingmix vaststellen 
    In iedere marketingstrategie gaat het om een combinatie van instrumenten. De manier waarop je die instrumenten inzet hangen af van de doelen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. De 4 P’s zijn de belangrijkste instrumenten: Product, Prijs, Plaats en Promotie. 

    Het komt er op neer dat je het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs aanbiedt op de juiste manier (promotie), zodat je de voldoet aan de wensen van de klant. Meer informatie over de 4 P's.

    ad c. gebruik maken van gedragsprincipes 
    Maak gebruik van gedragsprincipes met een bewezen effectiviteit. Trek de aandacht en haal mensen over de streep. Schakel eventueel een gedragsdeskundige in. Zie het blogbericht ‘6 tips om mensen aan te zetten tot actie’

    ad d. vormgeven van de campagne 
    Campagnemateriaal moet qua uitstraling aansluiten bij de boodschap. Kies je voor een zakelijke uitstraling of moet het er grappig uit zien? Doe je een appel op emoties of kies je voor rationele argumenten? Als je weet dat mensen een bewuste afweging maken, bijvoorbeeld om te gaan autodelen, dan is een overzicht van feiten belangrijker dan ludiek filmpje. De meeste keuze worden zijn echter niet bewust gemaakt. Een emotionele campagne is dan zinvoller.

    Welke stemming roep je op en maak je gebruik van een herkenbare merknaam (brand?) En tot slot: wie is de boodschapper? Meer hierover: is te lezen in de MAX Handreiking voor bewustwordingscampagnes over mobiliteit.Campagnemateriaal moet qua uitstraling aansluiten bij de boodschap. Kies je voor een zakelijke uitstraling of moet het er grappig uit zien? Doe je een appel op emoties of kies je voor rationele argumenten? Als je weet dat mensen een bewuste afweging maken, bijvoorbeeld om te gaan autodelen, dan is een overzicht van feiten belangrijker dan ludiek filmpje. De meeste keuze worden zijn echter niet bewust gemaakt. Een emotionele campagne is dan zinvoller. 


           Soorten campagnes (John Porter, 2010)

    Tot slot: kies de boodschap zo dat mensen zelf jouw boodschap gaan verspreiden. Lees hierover meer in het KpVV-weblog reisgedrag (januari 2012).


           Kenmerken van campagnes (John Porter, 2010)

     Testfase
    Als alles klaar is, wil je natuurlijk zo snel mogelijk aan de slag. Hoe verleidelijk dat ook is, toch is het heel belangrijk om eerst te testen: hoe reageert een testgroep op de boodschap, het product of op het campagnemateriaal? Spreekt de boodschap aan? Of werkt die juist averechts? In feite test je of je beeld van de doelgroep juist is en of je die goed hebt doorvertaald. 

    Wanneer je deze stap overslaat, is er een reële kans dat de campagne niet goed overkomt en daardoor geen resultaat oplevert. En als je het verkeerd doet, krijg je geen tweede kans! 

    Stap 4: uitvoering 

    Nu gaat het erom de juiste communicatiekanalen te kiezen, de exposure, de tijd en plaats te bepalen. Bepaal ook of je met één boodschap komt of juist verschillende. 

    Exposure: welke media kies je? En hoe vaak moeten mensen de boodschap ontvangen om effect te sorteren? Bij reclamespotjes op TV is dit belangrijk: hoe vaak moet iemand de reclame zien om beïnvloed te worden? Of: hoeveel fietslessen moet je iemand (bijv een allochtoon of een oudere) geven voordat hij/zij zichzelf toevertrouwt om te fietsen? 

    Tijd en plaats: wat is de beste tijd en plaats om de doelgroep te bereiken, zodat ze maximaal openstaan voor de boodschap? Bijvoorbeeld: op de parkeerplaats automobilisten wijzen op de fietsactie ‘Rij 2 op 5’. Hoe valt de campagne samen met andere boodschappen of campagnes? Dat is belangrijk bij de timing. 

    Integratie: hoe kan een mix van maatregelen door de tijd heen het gedrag beïnvloeden? Bijvoorbeeld massamedia, face-to-face contact, brochures, acties? Als de boodschap van meer dan één geloofwaardige partij komt, dan versterkt dat het effect. Een merknaam (brand) maakt de samenhang duidelijk. Bijvoorbeeld: de veiligheidscampagne ‘daar kun je mee thuis komen’ of de Big Wheel in Nottingham. 

    Stap 5: evaluatie 

    Het is belangrijk om gedragsmaatregelen te evalueren: wat heeft het opgeleverd? Was het project succesvol of niet? En wat zijn de oorzaken daar van? 

    Wanneer je kunt aantonen dat je succes hebt geboekt, zijn financiers eerder geneigd om het project te continueren. 

    De Sumo-methode helpt bij het plannen, monitoren en evalueren van projecten. Deze methode sluit naadloos aan op dit stappenplan en helpt om verklaringen te vinden voor de gedragsverandering die al dan niet is opgetreden. 

    Bron: CIVITAS training on individual social marketing


    Meer informatie
    Dit artikel is er een uit een reeks van zes over sociale marketing:

    1. Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken
    2. Sociale marketing in 5 stappen
    3. Wie is de doelgroep?
    4. De 4 P's: waarom marketing en branding belangrijk zijn
    5. 6 tips om mensen aan te zetten tot actie
    6. Worcester (GB): structurele daling autoverkeer door sociale marketing


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW