Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken 7 sep 2011

    door Friso Metz

    Wat kunnen we leren van de marketing van commerciële bedrijven als Coca Cola of de Bijenkorf als het gaat om marketing? Dat is de vraag die mensen zich stellen die zich met sociale marketing bezig houden. 

    De kans is groot dat je nu aan blitse reclamespotjes op TV denkt. En je afvraagt wat je daar nu mee moet. Als je hier inderdaad aan denkt, dan kun je die gedachte ogenblikkelijk vergeten. Hier gaat het namelijk helemaal niet om. Het belangrijkste leerpunt uit de commerciële marketing is dat je ontdekt wie je klant is en wat hem beweegt. Die kennis helpt om de juiste maatregel te kiezen en deze maximaal aan te laten sluiten bij de beleving van de klantgroep. Bedrijven willen producten verkopen. Bij sociale marketing definieer je het product als de gedragsverandering die je wilt realiseren om maatschappelijke doelen te realiseren. 

    Enkele weken terug schreef ik over een succesvol project in de Engelse stad met Worcester. Met behulp van sociale marketing lukte het daar om het autoverkeer in de stad met 7% te laten dalen. In dit blog leg ik uit wat sociale marketing is en hoe het werkt.

    Definitie 

    Sociale marketing is de toepassing van commerciële marketing concepten en technieken om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen. 

    Grondleggers van de sociale marketing zijn Philip Kotler en Eduardo Roberto. Volgens hen gaat het om een georganiseerde inspanning om ideeën, houdingen of gedrag te accepteren, aan te passen of juist los te laten. Mensen zijn in staat te veranderen als ze daar zelf baat bij hebben. Het vergroten van het persoonlijk welzijn staat dus centraal. Als dat ook maatschappij baten geeft, dan kunnen overheden en instellingen hierin investeren. 

    De centrale vraag die je met sociale marketing beantwoordt, is waarom mensen bepaald gedrag wel of niet vertonen. Dit geeft inzicht in wat mensen beweegt, motiveert en aanzet tot actie. Daarmee kun je een doelgroepen selecteren die open staan voor actie en de juiste manier vinden om ze aan te zetten tot actie. 

    Met sociale marketing werk je gestructureerd toe naar de gewenste gedragsverandering. Sociale marketing vraagt om een gedegen aanpak, maar daar staat een beter resultaat tegenover. 

    Kenmerken van een sociale marketingcampagne 

    Campagnes die gebaseerd zijn op sociale marketing voldoen aan zes kenmerken: 
     
    1: verbetering persoonlijk en maatschappelijk welzijn. Hiermee onderscheidt sociale marketing zich van commerciële marketing: kort door de bocht gesteld gaat het daarom om meer verkoop van producten. In het verkeer en vervoer kun je denken aan minder autogebruik, milieu en klimaat en gezondheidseffecten van ‘actieve mobiliteit’ (lopen & fietsen), of het stallen van de fiets op de juiste plek. Uiteraard kan sociale marketing leiden tot commerciële baten als meer kaartverkoop in het openbaar vervoer of afname van diensten als vanpool en autodelen. 

    2: de klant centraal. Maatregelen zijn gebaseerd op inzicht in de verwachtingen van de klant, hun normen en waarden en hun behoeften. Maatregelen worden zodanig ingericht dat ze voldoen aan hun behoeften en wensen. En dus niet op jouw vermoedens daarvan. 

    3: uitwisselingsprincipe. Bij iedere keuze die mensen maken is er sprake van uitwisseling. Je moet iets ‘betalen’ om er iets anders voor terug te krijgen. Het kost iets om de auto te laten staan en in plaats daarvan met de bus naar de stad te gaan. Naast echte kosten is er ook een ‘psychologische prijs’: bijvoorbeeld de moeite die je moet doen om uit te zoeken wanneer de bus rijdt. Als er genoeg voordeel is, dan zijn mensen bereid om de prijs te betalen. Het is dus belangrijk om de kosten en de baten voor het individu in beeld te brengen. 

    4: marketingmix. De meeste marketingstrategieën zijn gebaseerd op de inzet van de 4 P’s: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Het komt er op neer dat je het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs aanbiedt op de juiste manier (promotie), zodat je de voldoet aan de wensen van de klant. Zie het blogbericht hierover. 

    5: rekening houden met de concurrentie. welk gedrag concurreert met het gedrag dat jij wilt bevorderen? Meestal gaat het dan om de auto, al kunnen openbaar vervoer en fiets ook met elkaar concurreren. Het is dus belangrijk om te weten waarom mensen graag de auto pakken om daar vervolgens rekening mee te houden. Auto’s hebben veel gunstige eigenschappen en het is geen doen om mensen te overtuigen dat het openbaar vervoer in het algemeen beter is dan de auto. Maar als een bepaalde groep de parkeerkosten hoog vindt, dan zou je in een ov-campagne kunnen benadrukken dat je geen parkeerkosten hebt als je bijvoorbeeld met de trein naar Schiphol gaat. 

    6: doelgroepsegmentatie. Het benaderen van de gemiddelde automobilist met een algemene boodschap heeft weinig zin. Er zijn heel veel verschillen in de beleving van mobiliteit. En in de beschikbaarheid en de kwaliteit van alternatieven voor de auto. Een specifieke boodschap aan een gerichte groep mensen zal meer opleveren. Bovendien: als je je op een algemene groep richt, kun je ook veel onwil krijgen bij degenen die er niets van moeten hebben. Iemand die op 40 kilometer van zijn werk woont, heeft waarschijnlijk geen belangstelling voor een fietsactie. Benader die persoon dan ook niet. 

    Ontstaan van sociale marketing 

    Sociale marketing ontstond rond 1970 in de gezondheidszorg. Inzichten uit de psychologie, sociologie, marketing en communicatie werden ingezet om mensen te laten stoppen met roken. Later werd het ingezet bij andere gezondheidsthema’s. Nu wordt het ook ingezet in andere beleidsvelden, waaronder mobiliteit. In Nederland is sociale marketing nog relatief onbekend. In Engeland en de Verenigde Staten is het meer bekend. Er is veel literatuur over beschikbaar. Sociale marketing wordt overigens wel eens verward met sociale media, maar dat is iets heel anders. 

    Toepassing bij verkeer en vervoer 

    In het verkeersbeleid is sociale marketing te gebruiken bij: 
    • vervoerwijzekeuze 
    • transitie naar schone voertuigen 
    • alcohol in het verkeer 
    • snelheidsbeperking 
    • gebruik van gordels. 
     
    Het Britse National Social Marketing Centre geeft informatie over sociale marketing. Ook is er een databank met praktijkvoorbeelden over o.a. verkeersveiligheid en duurzame mobiliteit.

    Werkt het? 

    Wanneer sociale marketing goed wordt toegepast, is het effectiever dan traditionele campagnes. Randvoorwaarden voor succes zijn: 
     
    1. helder inzicht in behoeften, wensen en barrières van de doelgroep 
    2. focus op een specifieke doelgroep 
    3. inzet van een combinatie van middelen 
    4. inspelen op wensen en behoeften van de doelgroep en aantrekkelijk aanbod doen 
    5. toepassen van bewezen technieken om de aandacht te trekken (hierover binnenkort meer). 
    Kassirer & Lagarde deden onderzoek naar de effectiviteit van sociale marketing effectief bij het beïnvloeden van reisgedrag. Campagnes in Canada, de Verenigde Staten, Europa en Australië lieten een daling van het aantal autoritten zien van 8-15 procent (5 procent minder autokilometers). Sociale marketing is dus effectief. 

    Kosten 

    Om te komen tot een scherpe doelgroepsegmentatie, is onderzoek nodig. Dat kost geld. Daarentegen kost het ook veel geld om een grote groep mensen te benaderen. De investering in onderzoek is vaak de moeite waard: hoe meer je van de mensen weet, hoe beter je ze begrijpt. Op basis daarvan kom je tot een betere segmentatie en kun je vaststellen hoe je ze het beste kunt benaderen. Het credo is daarom: investeer zoveel als mogelijk in onderzoek en om daarvoor de juiste methoden te gebruiken. 

    Belangstelling?

    Vind je sociale marketing interessant en zou je er iets mee willen doen? Neem dan contact op met mij. Het KpVV vindt deze aanpak ook interessant en wil bekijken of er concrete projecten zijn te vinden waar je deze werkwijze kunt toepassen.
     
    Bron: CIVITAS training on individual social marketing  
     
    Meer informatie 
    Dit artikel is er een uit een reeks van zes over sociale marketing:
    1. Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken
    2. Sociale marketing in 5 stappen
    3. Wie is de doelgroep?
    4. De 4 P's: waarom marketing en branding belangrijk zijn
    5. 6 tips om mensen aan te zetten tot actie
    6. Worcester (GB): structurele daling autoverkeer door sociale marketing


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW