6 tips om mensen aan te zetten tot actie 26 sep 2011

    door Friso Metz 

    De volgende werkwijzen zijn bewezen effectief in het beïnvloeden van reisgedrag. Als je ze toepast, dan is de kans groot dat je meer resultaat boekt. 

    1. Maak het gemakkelijk of zelfs onweerstaanbaar om te handelen 

    Het uitwisselingsprincipe houdt in dat mensen iets inleveren in de verwachting dat ze daar iets voor terug krijgen. De achterliggende gedachte is dat mensen in actie komen, als ze denken dat ze er beter van worden. Ontdek het breekpunt waarop de voordelen groter zijn dan de nadelen. Haal drempels weg, trek de aandacht en: maak je gewild en geliefd. 

    2. Laat mensen kennis maken met het product

    In de commercie is dit een beproefde methode. Klanten kunnen een product uittesten, voordat ze besluiten de prijs te betalen en het aan te schaffen. 

    Bij mobiliteit kun je denken aan probeerkaartjes voor de bus of uitproberen van deelauto’s of OV-fietsen. Vaak in combinatie met informatie over tarieven en route-informatie. 
     
    Dit werkt goed bij nieuwe producten en diensten (bijvoorbeeld een nieuwe buslijn), wanneer mensen denken dat ze niet in staat zijn om hun gedrag te veranderen of wanneer percepties niet overeenkomen met de werkelijkheid. Voor mensen die open staan voor ander gedrag of mensen die overwegen om de betreffende dienst te gebruiken, kan dit net het zetje zijn om in beweging te komen. 
    De eerste indruk telt. Hoe de mensen de dienst ervaren, is sterk bepalend voor de vraag of ze die in de toekomst vaker willen gebruiken. Denk ook aan de ‘after sales’: bied bijvoorbeeld degenen die de bus probeerden, een korting aan op een maand- of jaarabonnement.

    3. Werk stap voor stap 

    Vraag mensen om hun reisgedrag radicaal te veranderen en je weet je zeker dat je een lage respons hebt. Win ze daarom met kleine stapjes. Laten ze eerst kennis maken met nieuw gedrag. Bijvoorbeeld met probeerkaartjes of een ‘fiets-naar-het-werk-week’. Stimuleer ze daarna om er vaker gebruik van te maken. Bijvoorbeeld met de fiets naar de winkel gaan, carpoolen naar het werk of met de kinderen naar school lopen. 

    4. “Look & feel” 

    Mensen geven de voorkeur aan producten die er aantrekkelijk uitzien en die betrouwbaar zijn. Als je een Mars koopt, dan weet je wat je krijgt en je herkent de chocoladereep aan de verpakking. Maak gebruik van dit principe bij alles wat je doet: van het product zelf tot websites, informatiepakketten, posters, en gimmicks: het moet de gewenste kwaliteit uitstralen. Als je een pen krijgt van Thalys en die gaat onmiddellijk kapot, dan koppel je Thalys niet aan kwaliteit. Liever kleinere hoeveelheden promotiemateriaal dan materiaal van slechte kwaliteit. 

    5. Beloon het nieuwe gedrag 

    Incentives kunnen een belangrijk rol spelen bij het uitproberen en vasthouden van ander gedrag. Dat hoeven geen grote beloningen zijn. Sterker nog: te grote beloningen kunnen averechts werken. Dan houdt het gewenste gedrag op zodra de beloning wegvalt. 

    Voorbeelden van belonen zijn een buskaartje waarmee je korting krijgt bij McDonald’s, werknemers belonen met een gratis lunch als ze met de fiets komen, mensen in het zonnetje zetten (bijv. op de foto in de krant of op het intranet), een bedankje of gewoon een klein cadeautje. 


    Diverse Scandinavische steden belonen fietsers met een appel of met chocola. Of ze plaatsen zadelhoesjes op fietsen met als tekst ‘Bedankt dat je de fiets hebt genomen’. Zulke acties hoeven niet duur te zijn en passen prima in een bredere campagne. 

    6. Commitment 

     Mensen laten committeren aan het gewenste gedrag is effectief. Als mensen zeggen dat ze iets zullen doen, dan is de kans groot dat ze dat ook gaan doen. Als ze het opschrijven, is het nog sterker. Mensen die desgevraagd een sticker op hun raam plakken dat ze van een schone wijk houden, zullen minder vaak hun afval naast de container plaatsen. 

    In Malmö mochten mensen opschrijven wat ze een belachelijke autorit vonden. Dat verhoogde de intentie om het eigen gedrag te veranderen. 

    Meer tips
    Meer weten? De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini heeft 6 principes geformuleerd over het effectief beïnvloeden van mensen.

    Naar: Michael Carrreno, Civitas training individualised social marketing, Toulouse, 17-18 mei 2011

    Dit artikel is er een uit een reeks van zes over sociale marketing:
    1. Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken
    2. Sociale marketing in 5 stappen
    3. Wie is de doelgroep?
    4. De 4 P's: waarom marketing en branding belangrijk zijn
    5. 6 tips om mensen aan te zetten tot actie
    6. Worcester (GB): structurele daling autoverkeer door sociale marketing


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW