Wat, hoe en waarom? De Gouden Cirkel van Simon Sinek 26 okt 2016

    In de marketingcommunicatie is de Gouden Cirkel van marketingdeskundige en auteur Simon Sinek een van de bekendste denkmodellen. Waarschijnlijk kunnen veel marketingcommunicatiemedewerkers het ‘why-how-what’ wel dromen. Maar het model is ook interessant voor werknemers uit het vakgebied mobiliteit en gedrag.

    Onderscheid en relevantie

    De Gouden Cirkel is een model voor de positionering van een merk, product of dienst. Positioneren is kort gezegd het creëren van onderscheid en relevantie. Met het positioneren van jouw merk, product of dienst kies je letterlijk een positie ten opzichte van anderen merken, producten of diensten uit dezelfde branche. In de positionering omschrijf je bijvoorbeeld dat het merk robuust is, duurzaam, praktisch, hip, of eigenzinnig. Zo creëer je onderscheid, maar ook relevantie voor de consument. Want de consument vindt het belangrijk dat het merk veilig, stoer, in veel kleuren verkrijgbaar, eenvoudig te gebruiken of origineel is.

    Drie cirkels

    De Gouden Cirkel bestaat uit drie cirkels. De buitenste cirkel vertegenwoordigt het wat van een merk, de middelste cirkel staat voor het hoe van een merk en de binnenste cirkel staat voor het waarom van een merk. Het wat staat voor de producten of diensten die een organisatie verkoopt, dus letterlijk; wat doet het merk? Dat kunnen pannensets zijn, maar ook carpooldiensten of apps die bijhouden of je je smartphone gebruikt tijdens het fietsen.

    Het hoe betekent hoe een organisatie iets doet. Gebruikt ze een unieke verkoopmethode? Worden de producten op een duurzame manier gemaakt, of zijn ze te recyclen? Is de fietsapp hip en eenvoudig te bedienen? Het waarom gaat over wat de organisatie drijft. Dat is niet ‘winst maken’, en dat is ook niet ‘zoveel mogelijk automobilisten op de fiets krijgen’. Voor het waarom van een organisatie moet je dieper zoeken; ‘de samenleving duurzamer maken’ is een antwoord, ‘een fitte en gezonde omgeving’ is er ook een.

    Vanuit de kern

    Veel bedrijven en organisaties communiceren vanuit de eerste cirkel. Hun boodschap is ‘wij knippen uw haar’, of ‘wij verkopen elektrische fietsen’. Dat is een heldere boodschap, en misschien werkt het als ik inderdaad naar de kapper wil, maar echt inspirerend is het niet. Dan zijn er organisaties die vanuit de tweede cirkel communiceren. Zij vertellen bijvoorbeeld dat alle kleding die zij leveren gemaakt is van organische katoen. Of ze melden dat de consument bij hen eenvoudig producten kan vergelijken en snel de juiste keuze kan maken.  Er wordt vaak gedacht dat dit de onderscheidende factoren zijn, waardoor consumenten voor een bepaald merk of product kiezen. Maar de merken die we echt onderscheidend vinden, communiceren niet vanuit de eerste of de tweede cirkel, maar vanuit de derde cirkel; het waarom. Het bekendste voorbeeld daarvan is Apple. Zij zouden zich vanuit de eerste cirkel kunnen profileren (wij maken goede computers en smartphones), of vanuit de tweede cirkel (onze producten zien er mooi uit en zijn intuïtief te bedienen), maar ze kozen voor de derde cirkel. Apple vertelt wat de visie van het bedrijf is, namelijk ‘denk anders’, letterlijk ‘think different’. Dat anders denken doen ze door producten te maken die mooi zijn en makkelijk te gebruiken (‘hoe’). Die producten zijn toevallig computers en smartphones.

    Visie

    Met die computers en smartphones geeft Apple invulling aan haar visie. Dat werkt; Apple staat al jaren garant voor miljoenenverkoop van producten die relatief duur zijn voor wat ze kunnen. Van organisaties die zoals Apple vanuit de binnenste cirkel communiceren, wordt ook wel gezegd dat ze ‘inside out’ communiceren. Organisaties die wel bij het ‘wat’ beginnen communiceren ‘outside in’. Sinek geeft toe dat het niet eenvoudig is om vanuit de kern, het waarom, te communiceren. “Iedereen weet wat hij doet, een gedeelte weet hoe hij het doet, maar weinigen weten waarom hij het doet” zegt hij daar zelf over. In dit filmpje vertelt Sinek iets meer over zijn model en het belang daarvan.  

    Voorhoede

    Wordt iedereen geraakt door het waarom van organisaties? Nee, zeggen critici. Het is vooral de voorhoede, de early adapters, die door een boodschap als die van Apple geraakt worden en daardoor overgaan tot een actie, zoals een aankoop. De grote groep mensen die niet voorop loopt, neemt haar beslissingen niet puur op basis van intuïtie, maar maakt een meer rationele afweging op basis van een aantal factoren, zoals prijs, gebruiksgemak, gedrag van peer groups of uiterlijk. De waarden en kwaliteiten van een merk die zij belangrijk vinden, moeten bewezen zijn voor zij overgaan tot aankoop.

    Autodeel-app

    Nu een praktijkvoorbeeld. Stel, je hebt een bedrijf waarmee je een nieuwe, innovatieve manier van autodelen mogelijk wilt maken. Zelf ben je natuurlijk enthousiast; je hebt een goed uitgewerkt business concept, de benodigde software en de app voor de klanten draait vlot, en de vrienden die jouw systeem uitgeprobeerd hebben, zijn wild enthousiast. Maar nu moet je de eerste groep klanten zien te vinden. Uiteraard heb je daarvoor goed onderzoek gedaan; in de eerste instantie richt je je op mensen tussen de 25 en 40 in stad X, die net een gezin vormen en daarvoor tegen mobiliteitsproblemen aanlopen die ze in hun eentje niet hadden. Daarom lever je bij de deelauto’s ook diverse maten kinderstoeltjes. Er zijn natuurlijk al meerdere mobiliteitssystemen, maar wat maakt die van jou zo uniek dat je klanten voor jou gaan kiezen? Inderdaad, dat is de positionering van je merk.



    * Wat? Je biedt een slim autodeelsysteem aan. Nee, dat is inderdaad geen reden om voor jouw systeem te kiezen. Er zijn al vrij veel deelauto’s beschikbaar in deze stad.

    * Hoe? Jij biedt auto’s aan die eenvoudig te boeken zijn via een app, eenvoudig te betalen zijn via een maandelijkse factuur en klanten kunnen ook een goedgekeurd kinderzitje in de juiste maat bij jou huren. Kijk, daar begint het te dagen wat jou onderscheidt van andere deelautosystemen. Dit kan voor een consument een reden zijn om voor jou te kiezen, omdat ze bijvoorbeeld geen zin hebben om zelf een kinderzitje aan te schaffen, of omdat ze je app makkelijk te bedienen vinden.

    * Waarom? Dat is een lastige vraag. Waarom ben jij je deelautosysteem begonnen? Natuurlijk wil je geld verdienen met je idee, maar dat kun je met elk bedrijf. Wat is jouw drijfveer om juist dit bedrijf op te starten? Je doelgroep heeft een druk leven, met banen, kinderen en een sociaal leven. Daarnaast wonen ze in een grote stad waar parkeerruimte schaars is, en een auto niet altijd een handig transportmiddel is. Maar soms, bijvoorbeeld bij een weekendje naar oma, is een auto toch wel erg praktisch. Het kan zijn dat je dit concept hebt ontwikkeld omdat je al die drukke mensen om je heen wilde ontzorgen. Dan wordt de ‘waarom’ in je marketingcommunicatie naar je klanten ‘zorgt voor jou’.

    Het bovenstaande voorbeeld is fictief, dus het is helaas niet te zeggen of het een doorslaand succes gaat worden. Maar probeer een volgende keer dat je een product of dienst aan iemand moet verkopen, al is het maar een collega die overtuigd moet worden, eens te denken vanuit de ‘waarom’. Wedden dat het aanslaat? 

    - Door de redactie -

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW