Wanneer worden deelnemers ambassadeurs van je project? 28 okt 2015

    Onlangs voerde het ministerie van Infrastructuur en Milieu een onderzoek uit onder de deelnemers van vijf projecten uit het programma Beter Benutten. In dat programma voeren Rijk, regio en bedrijfsleven innovatieve maatregelen om de bereikbaarheid in de drukste regio’s te verbeteren.

    De fietsprojecten zijn opgezet om met name automobilisten aan te zetten om op een (elektrische) fiets naar het werk te reizen. Daarbij keek het ministerie vooral naar een aantal gedragsaspecten. Een vraag was bijvoorbeeld of bepaalde groepen mensen geïnteresseerd zijn om te gaan fietsen. Een eerder blog ging in op de uitkomsten van deze vraag. Dit blog gaat in op een andere vraag in het onderzoek: hoe maak je van deelnemers ambassadeurs?
     

    Ambassadeurs belangrijk

    In fietsstimuleringsprojecten is er meestal sprake van een relatief kleine groep van deelnemers. Het liefst wil je dat die deelnemers zo enthousiast worden dat ze andere mensen gaan stimuleren om ook te gaan fietsen. Zo ontstaat er een zwaan-kleef-aan effect. Daardoor wordt het resultaat veel groter dan het effect van alleen de deelnemers. In het meest ideale geval draagt het project bij aan een cultuuromslag, waarbij fietsen de standaard wordt.

    Projectkenmerken belangrijker dan eigenschappen van fietsers

    De bedoeling van het onderzoek was om te achterhalen wat de kenmerken waren van fietsers die meededen aan de projecten en wat de kenmerken van ambassadeurs zijn.  Een van de meest opvallende conclusies is dat er niet een specifiek profiel is vast te stellen van ‘de gemotiveerde fietser’ of van ‘de ambassadeur’. Of deelnemers ambassadeur worden, hangt niet af van persoonskenmerken, maar van de manier waarop de interactie met hen is vormgegeven. Hierover schrijf ik verderop meer.

    Prettig fietsen

    Ambassadeurs zijn deelnemers die anderen aanbevelen om ook te gaan fietsen. Logischerwijs worden mensen pas ambassadeur als ze fietsen heel prettig vinden. Deelnemers die ambassadeurs zijn geworden, zijn tijdens het project meer gaan fietsen dan andere deelnemers. Ook hebben ze meer vertrouwen dat ze na afloop van het project blijven fietsen.

    Versterk de motivatie om te fietsen
    Er is geen relatie  tussen de weerstand tegen fietsen en het ambassadeurschap. Wel is er een sterke samenhang tussen de mate waarin mensen fietsen prettig vinden en de inschatting van deelnemers dat ze het fietsen volhouden (zie figuur).Wie meer ambassadeurs wil, kan volgens de onderzoekers beter focussen op het vergroten van de motivatie om te fietsen, dan op het verminderen van de weerstand tegen fietsen.

    Friso_blog2_1.png
    Relatie tussen de mate waarin mensen fietsen prettig vinden en de mate waarin ze denken het fietsen vol te houden


    Goed weer belangrijke stimulans

    Deelnemers denken dat ze vaker gaan fietsen als het weer mooi is, de fietsvoorzieningen goed zijn en als er interessante beloningen zijn. Niet al deze factoren zijn even makkelijk te beïnvloeden.

    Makkelijker om te beïnvloeden zijn een goede informatievoorziening, de gebruiksvriendelijkheid van de website, het gemak van het aanmelden en het snel ontvangen van de beloning. Deze zaken moeten op orde zijn, willen deelnemers anderen enthousiasmeren. Ten slotte wil je niemand opzadelen met een boel gedoe. Dit lijstje lijkt sterk op de lijst met redenen waarom mensen enthousiast worden voor het project (zie de vorige blog).

    Wel collega’s, geen vrienden en familie

    Ambassadeurs staan ervoor open om collega’s te wijzen op het stimuleringsprogramma, maar hebben schroom om vrienden en familieleden te werven. Het persoonlijk aanspreken van collega’s vinden de meeste mensen moeilijk, maar een e-mail versturen doen ze graag. Het is dus slim om een voorbeeldmail toe te sturen aan enthousiaste deelnemers. Dat maakt het gemakkelijker voor de ambassadeurs om hun rol te vervullen. Zo’n mail kan meteen een aantal gedragstechnieken bevatten die de effectiviteit verhogen.

    Een voorbeeld van zo’n mail:
    Beste <naam collega>,

    Ik fiets al <x> maanden met veel plezier naar mijn werk. Ik doe mee met het <naam programma>. Ik vind het heerlijk omdat:

    <voordeel 1>
    <voordeel 2>
    <voordeel 3>

    Het lijkt me ook echt iets voor jou. Hieronder kun je je aanmelden, of meer informatie bekijken. Als je vragen hebt, stel ze me gerust. Ik ben ten slotte een ervaringsdeskundige ;)

    Fietsen we binnenkort samen?

    Groet, <je naam>


    Geanalyseerde projecten
    Het onderzoek is uitgevoerd door Dijksterhuis & Van Baaren. De projecten Electric Freeway (Almere), B-riders (Noord-Brabant), Burn fat not fuel (Maastricht), de Tweewielerkortingsregeling (Rotterdam) en enkele werkgeversregelingen (Utrecht) zijn meegenomen. Van deze projecten vulden in totaal 1783 deelnemers een vragenlijst in.

    Bron: Resultaten onderzoek fietsstimuleringsprojecten, Dijksterhuis & Van Baaren, 2015
     
    - door Friso Metz -
    Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW