“Gedragsbeïnvloeding begint met het plukken van laaghangend fruit” 1 okt 2015

    Op 2 en 3 september vond in Londen het Behaviour Exchange Congres 2015 plaats. Zo’n 900 deelnemers van over de hele wereld kwamen naar dit congres, waar de nieuwste ontwikkelingen in wetenschap en praktijk naar voren kwamen. Het Britse Behavioural Insights Team (BIT UK), dat het congres organiseerde, koos als congresthema de manier waarop overheden gedragsinzichten toe kunnen passen om beleid te verbeteren.

    BIT_friso1.jpg

    Kleine, eenvoudige nudges

    Het BIT UK is enkele jaren geleden opgericht, mede door de inzet van Member of Parliament Matthew Hancock. In zijn inleiding gaf hij aan dat beleid over mensen gaat. Beleid wordt effectiever als je je baseert op kennis over hoe die mensen zich gedragen. Het BIT hangt onder de directe verantwoordelijkheid van de Prime Minister. Vanwege haar succes is het inmiddels uitgegroeid tot een semi-commerciële organisatie, die haar diensten ook aan anderen aanbiedt.

    De werkelijke drive van Hancock ligt wellicht in het feit dat op veel terreinen wetgeving heel gevoelig ligt, terwijl er weinig steun is voor vrijblijvende campagnes. De oplossing werd gevonden in het werken met nudges. Het BIT experimenteert met kleine oplossingen gebaseerd op gedragskennis. Door de resultaten steeds te vergelijken met een controlegroep, wordt in één oogopslag duidelijk wat het effect is.

    Het congres maakte duidelijk waar koplopers zoals het BIT UK staan. Bij steeds meer overheden leeft de een wens om gedragskennis toe te passen. Op diverse plekken ontstaan er zogenaamde Behavioural Insight Teams die de overheid adviseren over het toepassen van gedragskennis. Voorbeelden zijn het Witte Huis, de staf van Angela Merkel, de Australische staat New South Wales en Singapore. Deze teams staan voor de opgave om aan te tonen dat beleid effectiever wordt door gedragskennis toe te passen. Dat gebeurt vooral met relatief kleine, onschuldige experimenten. Op het congres werd nauwelijks melding  gemaakt van geslaagde gedragsexperimenten die grootschalig zijn uitgerold. Daarvoor is het blijkbaar nog te vroeg. Er is veel laaghangend fruit. Pluk dat, vind draagvlak en ga pas daarna op zoek naar mogelijkheden om grootschalig uit te rollen


    One click and zero click behaviour

    In het plenaire deel stal Robert Thaler, auteur van het beroemde boek Nudge, de show. Volgens Thaler is gemak een van de belangrijkste mantra’s op het gebied van gedragsbeïnvloeding. Bij voorkeur met ‘one click behaviour’, of nog beter ‘zero click behaviour’. Met andere woorden is het het meest ideaal wanneer mensen automatisch het juiste gedrag vertonen. Bijvoorbeeld, dat werknemers automatisch voor hun pensioen sparen. In een aantal gevallen is het natuurlijk nodig dat mensen zelf een keus maken. Hoe makkelijker het wordt gemaakt om de juiste keus te maken, des te groter de kans dat mensen dit gedrag opvolgen. Helaas zijn veel vraagstukken niet te reduceren tot één of géén klik. Als je wilt afvallen en je eetgedrag wilt veranderen, dan zul je daar echt wat voor moeten doen.

    RichardThaler.jpg
    Richard Thaler


    Orgaandonatie: liever ‘one click’ dan ‘zero click’

    Een veelbesproken onderwerp onder gedragswetenschappers is orgaandonatie. Daarbij is ‘zero click’ gedrag vaak voorgesteld: als je mensen om toestemming vraagt om hun organen te doneren, zijn er maar weinig mensen die dit doen. Je kunt het ook omdraaien: je staat je organen af, tenzij je bewust hebt gekozen om dit niet te doen. Dit laatste is veel gepropageerd, maar in de praktijk blijkt het problematisch: nabestaanden weigeren medewerking, wanneer de betreffende persoon hier geen toestemming voor heeft gegeven. Thaler heeft enkele Amerikaanse staten geadviseerd over een oplossing voor dit probleem. De best werkende oplossing tot nu toe is onder meer toegepast in Alaska. Wanneer mensen daar hun rijbewijs verlengen, moeten ze een formulier invullen. Een van de vragen op het formulier is of men al orgaandonor is, en zo nee, of men het wil worden, of dat men nu die vraag niet wil beantwoorden. Iedereen is vrij in het kiezen van zijn antwoord, maar het is wel verplicht om een antwoord te geven. Thaler noemt dit ‘prompted choice’. Het resultaat is dat meer dan 80 procent van de Alaskanen heeft gekozen voor orgaandonatie.
     

    Tips voor overheden

    Op basis van zijn jarenlange ervaring met gedragsbeïnvloeding gaf Thaler enkele adviezen aan overheden die aan de slag willen met gedrag. Allereerst is het belangrijk om steun binnen de organisatie te vinden. Vervolgens is het zaak om een helder doel te kiezen. Ga niet preken of pushen, maar werk met degenen die willen. Durf te experimenteren, zelfs al is bekend dat veel experimenten niets opleveren. Zorg voor bewijslast en wees op je hoede als de resultaten erg groot zijn.

    Het BIT UK vulde deze tips aan met hun eigen ervaringen. Men is begonnen met kleine, succesvolle veranderingen. Die hebben vaak een grote impact, zoals het vereenvoudigen van formulieren en processen, andere bewoordingen in brieven enzovoort. De kosten hiervan zijn laag, wat het voor anderen aantrekkelijk maakt om het ook toe te passen.

    Successen zijn uitgebreid gedeeld met anderen. In de verschillende lagen van de organisaties is steun gezocht voor het werken met gedrag. Daarbij past het gedragsteam haar expertise ook op zichzelf toe. Het BIT UK communiceert geen ingewikkelde boodschappen over hoe gedrag werkt en waarom dat zo is. Centraal staan daarbij concrete voorbeelden van interventies, die heel visueel zijn gepresenteerd. Die voorbeelden stralen steeds uit dat het simpel is en dat je ook mee kunt doen. De opzet met experimentjes zorgt voor leuke verhalen, terwijl meteen ook zichtbaar is wat het effect is van deze ingrepen.
     

    Who are the losers?

    Tijdens het congres interviewde Thaler de nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Laatstgenoemde heeft baanbrekend werk verricht in het onderzoek naar irrationeel gedrag van mensen. Volgens  Kahneman is het heel cruciaal dat je kijkt naar degenen die iets moeten inleveren als gevolg van een maatregel. Mensen vinden het veel erger om iets te verliezen dan dat ze iets ontvangen. In veel gedragsprojecten is er sprake van een afhankelijkheid van stakeholders. In dit spel is er weinig aandacht voor de verliezers, terwijl die juist het proces kunnen frustreren.
    DanielKahneman.jpg
    Daniel Kahneman

    Kahneman en Thaler maakten duidelijk dat er heel veel zaken zijn waarvan gedragswetenschappers niet weten hoe je ze kunt veranderen. Hoe zorg je er bijvoorbeeld voor dat Grieken hun belasting betalen, als er een cultuur is waarin belastingbetalers worden gezien als een losers? Bij dit soort zaken is het vooral de vraag hoe je culturen kunt veranderen, en dat gaat veel verder dan gedragsverandering. De gedragswetenschappen zijn met andere woorden nog niet zover dat er antwoorden zijn voor de grote vraagstukken in de wereld.


    Is gedragsbeïnvloeding paternalistisch?

    Een veelgehoorde kritiek is dat gedragsbeïnvloeding paternalistisch is. De overheid weet wat goed is voor u en haalt de psychologie erbij om ervoor te zorgen dat we dit gedrag gaan vertonen. Rachel Glennester werkt veel in ontwikkelingslanden en heeft hierop een weerwoord. Volgens haar is juist de traditionele aanpak heel paternalistisch. Als mensen het gewenste gedrag niet uitvoeren, zijn veel overheden geneigd ‘om nog maar een keer uit te leggen’ waarom mensen iets moeten doen of laten, terwijl gedragswetenschappers juist op zoek gaan naar redenen waarom mensen iets niet doen, of juist wel.
    Als voorbeeld haalde Glennester een project aan waarbij boeren in ontwikkelingslanden meededen aan proeven om de oogst te vergroten. De proeven waren geslaagd, maar de boeren pasten de nieuwe verworvenheden niet toe. Het idee was dat die boertjes in het betreffende land het niet begrepen en dat er extra voorlichting nodig was. Glennester ontdekte dat de betreffende boeren wel degelijk wisten wat de voordelen van de nieuwe methode waren. Er speelde echter hele andere zaken: de nieuwe methodes waren risicovoller, terwijl het geen extra opbrengsten opleverde. Voorlichting over de voordelen van de nieuwe landbouwmethode, zou dus helemaal niet aanslaan, wanneer niet eerst dit probleem werd opgelost.


    Wees de eerste

    Marketinggoeroe Robert Cialdini benadrukte het belang van wederkerigheid. Mensen doen graag iets terug wanneer je ze iets kleins geeft.

    Wederkerigheid werkt als het:
    betekenisvol is;
    onverwacht is;
    persoonlijk of op maat is.

    In een restaurant voerden obers een klein experiment uit: ze deelden pepermuntjes uit aan gasten na afloop van de maaltijd. Als ze één snoepje gaven, steeg het bedrag aan fooien met 3,3%. Als ze 2 snoepjes gaven, steeg het fooibedrag met 14,1%. Maar als ze één snoepje gaven, wegliepen en daarna terugkwamen met een persoonlijke boodschap (“ik vind dat jullie heel prettige gasten zijn en daarom krijgen júllie nog een snoepje van me”), nam het fooibedrag toe met maar liefst 21,3%.

    Cialdini is onder meer beroemd vanwege zijn experimenten met het hergebruik van ongebruikte handdoeken in hotels.  In veel hotels staan bordjes met de vraag om ongebruikte handdoeken te laten hangen en gebruikte handdoeken op de vloer te leggen. Wanneer op die bordjes iets staat als “doe met ons / de andere gasten mee”, leidt dat tot 29% deelname. De boodschap “doe met de andere gasten mee die deze kamer gebruiken”, leidt zelfs tot 41% deelname.

    Volgens Cialdini is ‘social cause marketing’ sterk in opkomst. Wanneer mensen iets geven aan een goed doel, doet het betreffende bedrijf daar een schepje bovenop. Met dit uitgangspunt voerde Cialdini een nieuw handdoekenexperiment uit. Hij testte drie verschillende bordjes:
    1) Gebruik uw handdoeken opnieuw en help ons mee om het milieu te redden
    2) Gebruik uw handdoeken opnieuw en steun ons met het redden van het milieu
    3) Wij leveren ons aandeel in het verbeteren van het milieu. Doet u met ons mee?

    De eerste boodschap leidde tot 38% deelname. De tweede boodschap (gebaseerd op social cause marketng) leverde 36% deelname. De laatste boodschap, gebaseerd op wederkerigheid, zorgde voor 47,5% deelname.


    Hieruit concludeert Cialdini dat als je wilt dat mensen met je meedoen, jij de eerste moet zijn die een stap zet. Het uitgangspunt van social cause marketing leverde het minste resultaat op!
     

    Ministerie van Infrastructuur en Milieu ook aanwezig

    Op het congres waren ook enkele medewerkers van het ministerie van IenM aanwezig. Odette van de Riet, trekker van het BIT IenM: “Het hoge niveau van het congres en de variatie aan onderwerpen spraken mij aan. Ik heb veel inhoudelijke inzichten opgedaan. Ook aansprekend was de manier waarop je met Google Trends inzicht kunt krijgen in patronen. Daar wil ik meer mee gaan doen.“ Gwenda Zuurbier, coördinator van het thema gedrag bij Beter Benutten: “De manier waarop het BIT UK haar werkwijze voor het voetlicht brengt, is heel inspirerend. De boodschap is simpel en helder, zonder ingewikkelde theoretische verhandelingen. Ze maken gebruiken van storytelling-technieken en maken heel visueel wat men heeft veranderd. Als een tekst in een brief is aangepast, wordt die brief ook echt getoond. Als toehoorder word je hun verhaal ingezogen en dat werkt heel overtuigend.”

    Tijdens de Award Ceremony was er een eervolle vermelding voor het Brabantse fietsstimuleringsprogramma B-riders.

    Bekijk hier de video’s van het BX2015-congres.

    Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW