Campagnes: hebben die zin? 20 okt 2011

    door Friso Metz

    Moet je als gemeente geld steken in een fietscampagne? Of in het promoten van autodelen of carpoolen? Steeds meer beleidsambtenaren vinden dit belangrijk. De kosten van een campagne zijn in de regel laag, vergeleken met infrastructurele maatregelen. En een campagne kan veel opleveren. Daar staat tegenover dat campagnes minder concreet resultaat opleveren dan een nieuwe busbaan of een blitse fietsbrug. Maar hoe overtuig je je superieuren? En hoe krijg je politieke steun? 

    Dit blog zet een aantal argumenten op een rij, geeft tips om superieuren te overtuigen en is een aanzet voor discussie in de LinkedIn-groep van KpVV.

    Wat is een campagne? 

    Een campagne is een doelgerichte poging om (een groep) mensen te informeren, verleiden en/of te motiveren door middel van communicatieactiviteiten. (bron: Tapestry). 

    Campagnes of promotie is overigens niet hetzelfde als marketing: marketing gaat ook over het ontwikkelen of verbeteren van producten, zodat die voldoen aan klantwensen.

    Soorten campagnes 

    • "gebruikelijke" campagnes (bijv. Jij en ik reizen in Zuid-Holland);
    • dialoogmarketing (bijv. persoonlijk reisadvies aan medewerkers);
    • imagocampagnes of branding (bijv. de merknaam Breng in het OV in de stadsregio Arnhem-Nijmegen);
    • activiteiten (bijv. wedstrijden, open huis bij kantoren tijdens de Week van het nieuwe werken);
    • educatieve programma's (bijv. de Verkeersslang).

    10 redenen voor een campagne

    1. De kracht van alleen infrastructurele maatregelen lijkt uitgewerkt. Er is meer nodig om de mobiliteitsproblematiek aan te pakken om steden bereikbaar te houden. De gangbare wegen zijn wel zo’n beetje bewandeld. 
    2. ‘Zachte’ maatregelen versterken het effect van ‘harde’ maatregelen. Dat is algemeen erkend. 
    3. Het is kosteneffectief: de kosten zijn relatief laag en de opbrengsten zijn groot. 
    4. Niet iedereen is zich bewust van de voordelen van duurzame mobiliteit. Het is daarom zinvol om mensen informatie en argumenten te geven om gebruik te maken van duurzame vervoerwijzen. 
    5. De beeldvorming van mensen komt vaak niet overeen met de werkelijkheid. “Het regent altijd” is een reden om niet te fietsen, terwijl het slechts 6% van de tijd regent. En regelmatig is het openbaar vervoer veel sneller dan mensen denken. 
    6. Ieder product kent zijn marketing. Openbaar vervoer en fietsen kun je ook zien ‘producten’ met een klantenkring. Het is belangrijk om klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken. 
    7. Mobiliteit wordt vaak erg ‘fysiek’ gebracht, terwijl veel keuzes worden gemaakt op basis van emotie. Campagnes kunnen daar op inspelen. 
    8. Burgers zijn steeds vaker zelf verantwoordelijk voor het organiseren van hun eigen keuzes. Consumenten worden steeds mondiger, bewuster en kritischer. 
    9. Lang niet alle mensen weten wat de overheid voor ogen heeft met het mobiliteitsbeleid. Het kan geen kwaad uit te leggen wat de gemeente verwacht van inwoners. Welke kant gaat het beleid op en wat wil je dat mensen in concrete situaties doen? De boodschap van de stad Groningen “Dagje stad, pak de citybus” is volstrekt helder. 
    10. Vertel je successen: x kilometer fietspad geopend; extra spitscapaciteit in de trein tussen A en B, etc. Laat zien dat er wat gebeurt. Maak waar maakt wat je belooft. En vertel je successen. 
     

    10 tips om draagvlak te krijgen 

    Het Europese onderzoeksproject MAX zette op een rij wat je kunt doen om draagvlak te krijgen voor campagnes. In andere woorden: campagne maken voor een campagne. Voor een aantal campagnes is onderzocht hoe het lukte om steun te krijgen. Conclusies: 
    1. Wees zelf overtuigd van het nut van campagnes en overtuig anderen. Het beste argument is dat het op vergelijkbare plekken ook werkt. 
    2. Zorg voor goede contacten met beslissers. Organiseer met/ voor hen bijeenkomsten waarin je het succes van eerdere campagnes laat zien. 
    3. Gebruik rationele én emotionele argumenten. De campagnemedewerkers met de meeste ervaring legden de meeste nadruk op emotionele argumenten. 
    4. Benadruk de voordelen om mee te doen aan de campagne. Bijvoorbeeld: gezondheid, milieu, bereikbaarheid, veiligheid, economische voordelen. 
    5. Benadruk dat de campagne een positieve toonzetting heeft en het dus niet over ‘autootjes’ pesten gaat. Veel mensen waarderen een positieve boodschap over mobiliteit. 
    6. Zichtbaarheid in de media is een argument om te participeren. 
    7. Als er meer organisaties mee willen doen, is het makkelijker om steun te krijgen. Voorbeelden: ov-bedrijf, scholen, Fietsersbond, marktpartijen (bijv. plaatselijke fietsenwinkel of autodeelbedrijven), politie, (lokale) verenigingen. Zorg wel dat alle partijen zichtbaar zijn, bijvoorbeeld tijdens persconferenties en workshops. 
    8. Het is makkelijker om aan te sluiten bij een regionale of landelijke campagne (bijvoorbeeld Rij 2 op 5 of de week van het Nieuwe Werken) dan zelf iets op te zetten. 
    9. Zorg dat de campagne aansluit op belangrijke doelen uit het gemeentelijk verkeersbeleid, een actieplan verkeersveiligheid of liever nog op concrete projecten die worden gerealiseerd. 
    10. Denk na over wie je inzet om de beslissers te overtuigen. Schakel bijvoorbeeld een externe expert in of een politicus van een overheid die goede ervaringen heeft met campagnes. Of maak handig gebruik van burgers en belangengroepen. 

    Veelgenoemde redenen om niet aan een campagne te beginnen: 

    • gebrek aan geld of personeel 
    • risico dat de media negatief over de campagne communiceren 
    • druk van andere belangengroepen zoals de autolobby of winkeliers/ondernemers die vooral de auto willen promoten 
    • politieke veranderingen (nieuwe wethouder, verkiezingen). 

      Tips voor organisaties met weinig campagne-ervaring

    • Begin met een eenvoudig project dat niet kan mislukken (voorbeeld: e-bike promotie) 
    • Richt je op een doelgroep die bereid is om gedrag te veranderen 
    • Zoek draagvlak met partijen die er ook belang bij hebben. Zeker als jouw organisatie profijt heeft bij die samenwerking is dat een sterk argument. Pas wel op dat het niet te complex wordt. 
    • Sluit aan bij een ander project, bijvoorbeeld de opening van een nieuwe fietsroute, een P+R-terrein etc. 
    • Maak het resultaat zichtbaar en toon aan dat de campagne hier aan bij heeft gedragen. 

      Andere tips & argumenten

    • Het woord ‘campagne’ kan een ‘geitenwollensokkensfeer’ oproepen. Noem je voorstel daarom anders. Projecten met spitsmijden zijn populair. Daarom hangt een sfeer van ‘innovatief, effectief en zakelijk’. 
    • Reserveer campagnebudget binnen een groter project. Bijvoorbeeld marketingbudget als onderdeel van de aanleg van een fietssnelweg. Nadeel is wel dat als er bezuinigd moet worden, hier gemakkelijk een streep doorheen wordt gehaald. 
    • Laat zien wat er mis gaat zonder campagne. Als bijvoorbeeld iedereen blijft autorijden, zijn er nieuwe parkeerplekken nodig. Dat is veel duurder dan de campagne zelf. 
    • In het mobiliteitsbeleid zijn de budgetten voor campagnes en marketing vaak laag. Als er dan weinig bereikt wordt is dat dus niet verwonderlijk. 

    Werken campagnes?  

    Lang niet alle campagnes zijn effectief. Er zijn veel redenen waarom campagnes kunnen mislukken. Vakmanschap is nodig (net zoals je vakmensen nodig hebt voor een goed wegontwerp!). Goed doordachte campagnes laten in de regel een positief effect zien. De uitdrukking 'succes maak je zelf' gaat hier dus op. Zorg dus voor mensen die ervaringen hebben met het opzetten van campagnes.

    Op de sites van KpVV en Fietsberaad zijn diverse voorbeelden te vinden van campagnes. De  ELTIS-site bevat veel buitenlandse voorbeelden.

    Waarom leveren campagnes vaak te weinig resultaat op? 

    1. Beleidsmakers gaan uit van de trits kennis-houding-gedrag. M.a.w.: het verstrekken leidt tot een positievere houding en dat leidt tot het gewenste gedrag. 
    Uit onderzoek blijkt dat het meestal niet op die manier werkt. 

    2. Inzet van massamedia is effectief. 
    Communicatie met massamedia kan gedrag bevestigen maar is nauwelijks in staat om gedrag te veranderen. Voor kennisoverdracht is het ook niet geschikt. Laagopgeleiden nemen weinig informatie op uit massamedia. Voor overtuigen met argumenten is er tot slot weinig tijd. Verder worden we zo overspoeld met boodschappen dat er nauwelijks tijd is om die boodschappen tot ons te nemen. 

    3.  Communicatiemensen hebben het bij het rechte eind. 
    Denk zelf kritisch na en gebruik je gezonde verstand! 

    4.  Communicatie werkt als het maar creatief, ludiek en opvallend is 
    Ludieke campagnes kunnen de plank misslaan, bijvoorbeeld als mensen op zoek zijn naar feiten (is openbaar vervoer voor mij goedkoper dan de auto?).Bovendien gaat de discussie met het reclamebureau erover of de actie creatief genoeg is. Zorg dat je eerst weet wat belangrijk is voor je doelgroep en speel daar op in. 

    5.  Ons gedrag is gebaseerd op bewuste, rationele keuzes. 
    Onderzoek laat zien dat het grootste deel van ons gedrag uit automatisch gedrag bestaat. Een groot deel daarvan bestaat uit routinematige handelingen als je evenwicht bewaren als je op de fiets zit of schakelen naar een andere versnelling. Een ander deel bestaat uit keuzes die we uit gewoonte maken. Dat laatste is prima te beïnvloeden, maar vergt een andere aanpak. Het heeft dan weinig zin om uit te leggen dat fietsen gezond is.

    6. Welk resultaat verwacht je?
    Soms moet je beginnen met het bewust maken van mensen dat ander gedrag nodig is. Als je dan verwacht dat mensen gelijk dat nieuwe gedrag toepassen, dan kan het resultaat teleurstellend zijn. Schep de juiste verwachtingen. En maak inzichtelijk in hoeverre mensen hun houding of denkbeelden hebben aangepast.
     

    Ken je publiek

    Tot slot een wijze uitspraak van Marcus Tullius Cicero:
    “If you wish to persuade me, you must think my thoughts, 
    feel my feelings and speak my words.” 

    Kortom: wie zijn publiek kent, heeft  meer kans op succes. 


    Zijn de tips bruikbaar voor jou? Heb je aanvullingen? Discussieer mee in deLinkedIn-groep van KpVV!





    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

    Bronnen: 
    Tapestry, making campaigning for smarter choices work, 2005.
    Campaigning the campaign, gaining stakeholder support for travel awareness campaigns, MAX, ECOMM 2009
    B. Pol; C. Swankhuisen; P. van Vendeloo, Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, mythen, misverstanden en mogelijkheden, Coutinho, 2007
    KpVV/ SOAB, Marketing & branding van bewonersmobiliteit, 2011.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW