Is menselijk gedrag irrationeel? 10 nov 2014

    Door Friso Metz, CROW-KpVV

    In bijeenkomsten en discussies over menselijk gedrag komt vaak naar voren dat mensen zich niet rationeel gedragen. Velen sluiten dagelijks aan in de file, terwijl ze op fietsafstand van hun werk wonen. Of reizen niet met het openbaar vervoer, terwijl dat in een specifieke situatie sneller en betrouwbaarder is. Verkeersmodellen gaan er sterk vanuit dat mensen rationele keuzes maken, op basis van zaken geografische factoren, de kwaliteit van verbindingen, verkeersinformatie en persoonskenmerken zoals leeftijd en inkomen. 

    Zodra naar voren komt dat mensen niet rationeel handelen, ontstaat al gauw het beeld dat ze zich dus volstrekt willekeurig gedragen. Met andere woorden: er is geen touw vast te knopen aan menselijk gedrag; er zijn geen patronen in te vinden. Al gauw denkt iedereen dat gedrag niet voorspelbaar of beïnvloedbaar. 
    Mensen gedragen zich inderdaad niet rationeel, maar dat betekent niet dat ze maar wat doen. Voor een deel is hun gedrag wel degelijk voorspelbaar. De vraag is echter wat rationeel gedrag inhoudt. In dit blog diep ik deze vraag uit.


    Volgens de Canadese gedragseconoom Dilip Soman is het begrip rationaliteit gedefinieerd door economen. Een rationele beslissing is gebaseerd op 4 C’s:
    • Compleetheid van informatie
    • Cognitie
    • Complexe afwegingen kunnen maken
    • Consistentie in het maken van beslissingen

    Compleetheid van informatie 

    De Homo Economicus beschikt altijd over alle benodigde informatie om beslissingen te maken, inclusief informatie over de toekomst. Humans zijn hiertoe niet in staat.

    Cognitie 

    Cognitie is het vermogen om keuzes te maken die volledig vrij van emotie zijn. Bij het uitzoeken van een nieuwe auto spelen zaken als merkreputatie of kleur bijvoorbeeld geen rol. Voor rationele beslissingen is dit uiteraard een essentieel punt. De Homo Economicus kan bijvoorbeeld geen spijt hebben van keuzes. Humans hebben dat regelmatig. Spijt is de emotie waarbij je wenst dat je iets anders had gekozen.

    Complexe afwegingen 

    Bij het maken van keuzes moet je heel veel aspecten afwegen. Stel dat je een andere woning zoekt. Dan heb je te maken met de locatie, de afstand tot werk en school, de indeling van de woning, de leeftijd ervan, de kwaliteit, de uitstraling van de buurt enzovoort. Een rationele keuze vergt dat je al deze aspecten objectief tegen elkaar af kunt wegen.

    Consistentie 

    Het is rationeel als je altijd dezelfde keuzes maakt op basis van dezelfde criteria. Het verwachte nut is daarbij een sleutelbegrip. Dit is de maat die aangeeft hoe waardevol een product is voor de potentiële gebruiker. Een tweetal wat theoretische voorbeelden maakt duidelijk dat we niet altijd consistente keuzes maken.
    Voorbeeld 1.

    We zijn niet altijd in staat om te kiezen tussen A of B. Rationeel houdt in dat A óf beter óf slechter is dan B. Óf A en B zijn exact gelijkwaardig. In de praktijk is het vaak moeilijk om een keus te maken, of treden er effecten als keuzestress of keuzemoeheid op.

    Voorbeeld 2. 
    Stel je moet kiezen tussen de volgende twee opties:
    Optie A: ik geef jou 1 miljoen euro.
    Optie B: je hebt 10% kans om 2,5 miljoen euro te winnen, 89% kans om 1 miljoen te winnen en 1% om niets te winnen.
    De meeste mensen zullen kiezen voor optie A. Dat geeft tenminste zekerheid.



    Een andere situatie:
    Optie C: je hebt 11% kans om 1 miljoen te winnen en 89% kans om niets te winnen.
    Optie D: je hebt 10% kans om 2,5 miljoen te winnen en 90% kans om niets te winnen.
    Logischerwijs kiezen de meesten voor B: het verschil tussen 10 en 11 procent is klein en het verschil tussen 1 miljoen en 2,5 miljoen is groot.
    Het opmerkelijke is dat de opties C en D bijna identiek zijn aan A en B. Het enige verschil bij zowel C als D is, dat de kans op het winnen van 1 miljoen 89 procent lager is. En toch valt de keus tussen A en B anders uit dan de keus voor C en D. En dat is niet rationeel. Want het zou logisch zijn dat als je A en B op dezelfde manier verandert, de keus niet wordt beïnvloed. Dit verschijnsel heet de Allais Paradox.

    Wat is nu rationeel gedrag?

    Een keus is pas rationeel als deze voldoet aan alle vier de C’s. Stelselmatig overtreden wij mensen deze ‘regels’. Wat is er nu aan de hand: zijn we gewoon mensen, of gedragen we ons irrationeel?
    Het woord irrationeel roept een sterke associatie op met het woord onlogisch. Je zou denken dat mensen zich vergissen. Toch kunnen we stellen dat de theorie die bepaalt wat rationeel is en wat niet, geen rekening houdt met de manier waarop mensen beslissingen maken. 
    Zo’n theorie is dus niet geschikt om menselijk gedrag te verklaren. Het zijn dus niet de mensen die irrationeel zijn: de theorie is irrationeel. Het is dus tijd om de term irrationeel gedrag te vervangen. Misschien is menselijk gedrag een betere term. Gedragsdeskundigen zijn steeds beter in staat dit menselijke gedrag te doorgronden. Met deze kennis in de hand lukt het steeds beter om dit gedrag te beïnvloeden. 

    Foto’s: Bovenaan: Mutiara Karina (cc via Flickr.com), DRIP: Wikipedia

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW