Wie wil er autodelen? 17 nov 2011

    door Friso Metz

    Steeds meer mensen doen aan autodelen. Dat blijkt duidelijk uit de statistieken. Ook groeit het aantal bedrijven dat autodelen aanbiedt snel en er ontstaan steeds meer nieuwe vormen. Maar wie is eigenlijk de mens achter de autodeler? En als je autodelen wil stimuleren, op wie moet je je dan richten? Wat zijn de barrières: hoe krijg je mensen zover om een statusgevoelig iets als een eigen auto op te geven? Een Utrechts doelgroepenonderzoek komt met bruikbare antwoorden.

    Sociale marketing 

    Wil je het gedrag van mensen beïnvloeden, dan is het goed om te weten hoe zij het door jou gewenste gedrag beleven. En welke doelgroepen hiervoor te interesseren zijn. Om daar zicht op te krijgen is de techniek van ‘sociale marketing,’ waarover dit blog al eerder publiceerde, heel geschikt. Sociale marketing leert een aantal essentiële vragen te stellen: 
     
    • Wie is de doelgroep? 
    • Hoe beleven zij hun mobiliteit? 
    • Welke barrières ervaren zij waardoor zij het ‘gewenste gedrag’ niet vertonen? 
    • Hoe kun je die barrières wegnemen? 
    • En hoe motiveer je deze mensen om het vervolgens echt te doen? 

    Onderzoek naar autodelen in Utrecht 

    Dit waren precies de vragen die de overheden in de regio Utrecht wilden beantwoorden. In het programma VERDER is een project gestart om autodelen actief te promoten en belemmeringen weg te nemen. Onderzoek was nodig om zicht te krijgen of de why’s en de who-not’s van autodelen. 

    Hiertoe voerde SmartAgent een marktonderzoek uit. Er vond een burgerpeiling plaats onder 1040 inwoners van de provincie. De steekproef staat model voor alle bewoners van de provincie. Ook werd onderzoek gedaan onder de 453 autodelers. Dat bracht in beeld van wie de huidige autodeler is en schetst tevens een profiel van de potentiële autodeler. 

    Autodelen heeft potentie 

    Nu doet nog slechts 0,5 % van de ondervraagden aan autodelen via een professionele organisatie. Veel meer mensen (3,6 %) doet aan particulier autodelen met vrienden of bekenden. Zo’n 8 % vindt autodelen nu al aantrekkelijk en 2% denkt erover om dit binnen een jaar te gaan doen. Er is echter veel meer potentie: een kwart wijst het idee van autodelen niet af. En de groep die geen auto heeft of deze heel weinig gebruikt is groot. Een derde rijdt minder dan 8.000 kilometer per jaar (bij ongeveer 10.000 kilometer ligt de bovengrens voor autodelen). De publieke opinie is echter nog niet zo ver: autodelen zit nog in de fase van de early adaptors. 
     


    De uitdaging is daarom tweeledig:
    • diegenen die nu reeds belangstelling hebben, zover krijgen dat belangstelling wordt omgezet in gedrag en ze dus daadwerkelijk gaan autodelen; 
    • ervoor zorgen dat autodelen veel meer gemeengoed gaat worden. Daarvoor is wervende communicatie en agendasetting nodig: zorg dat mensen positief over autodelen praten. 

    Vijf soorten automobilisten 

    SmartAgent schetst op basis van het onderzoek vijf profielen van de potentiële autodeler (de werkelijkheid is natuurlijk veel minder zwart-wit). De percentages slaan op de omvang van de groep binnen de groep van respondenten. De profielen zijn gebaseerd op leefstijlen. Hiervoor is het BSR-model gebruikt. Dit model gaat in op de waarden, behoeften en motieven van mensen. 

    Praktische automobilisten (29 % in de hele provincie, 25% in Utrecht-stad) 
    - sociale, spontane mensen 
    - niet echt gehecht aan eigen auto 
    - omarmen nieuwe producten en diensten pas als veel mensen het al gebruiken 
    - autodelen is sympathiek 
    - autodelen is pas interessant als anderen het ook doen. 

    Vanzelfsprekende automobilisten (21 %/ 21 %) 
    - rustige, traditionele mensen 
    - erg gehecht aan eigen auto 
    - staan weinig open voor autodelen. 

     
     
    Rationele automobilisten (19% /17%) 
    - introverte, rationele mensen 
    - hebben weinig met de auto maar weten niet hoe zonder auto te leven 
    - autorijden is duur 
    - nog geen neiging tot autodelen 
    - deelauto moet in de buurt zijn 
    - kostenargument is belangrijk. 

    Autoliefhebbers (17%/ 17%) 
    - ambitieuze individualisten 
    - auto is statussymbool 
    - kan t.g.v. congestie wel openstaan voor autodelen 
    - autodelen past niet bij wat ze willen uitstralen. 

    Post-automobilisten (14%/ 20%) 
    - maatschappelijk betrokken mensen 
    - hechten niet aan bezit, ook niet van auto 
    - wonen meestal in de stad waar autobezit niet altijd praktisch is 
    - staat open voor alternatieven voor de auto 
    - houden niet van plannen. 

    Meest kansrijke doelgroep 

    Bij alle groepen zijn er aanknopingspunten voor autodelen, behalve bij de vanzelfsprekende automobilisten. Ieder segment vraagt om een eigen aanpak. De bestaande autodelers zijn vooral post-automobilisten, maar ook wel rationale automobilisten en autoliefhebbers. Er zijn overigens forse verschillen tussen de gemeente Utrecht en de rest van de provincie: 

    Kansen en barrières 

    Mensen die niet autodelen hebben het volgende beeld van autodelen: 

    Kansen 
    - het is vooral praktisch als je weinig rijdt (genoemd: < 5000 km jaar); 
    - kostenbesparing is de belangrijkste motivatie. 

    Barrières 
    - de eigen auto is onmisbaar als je de auto lange tijd nodig hebt (bezoek vrienden/ familie, vrije tijd, woon-werkverkeer); 
    - onzekerheid: is er een deelauto beschikbaar als ik hem nodig heb?; 
    - plannen van een rit is onhandig; 
    - reserveren via internet is ingewikkeld; 
    - afstand tot een deelauto is een probleem; 
    - milieu is geen argument. Autodelen is milieuvriendelijk, maar de trein levert meer milieuwinst op. 
     
    Potentiële autodelers hebben het zelfde beeld, maar maken vaker gebruik van fiets en OV en minder gebruik van de auto dan de vanzelfsprekende automobilisten. 

    Geld besparen is dus de belangrijkste kans, terwijl er een veelheid aan (oplosbare) barrières is. 

    De huidige autodelers vinden het milieu overigens wel belangrijk en ervaren de genoemde nadelen niet als een probleem. Wel vinden ze het lastig dat de auto altijd terug moet naar de plek waar je hem ophaalde.

    Autodelen wordt aantrekkelijker als:
    • het aantrekkelijker is voor langdurig gebruik (bijv. integratie met autohuurconcepten) 
    • je de auto ergens anders kunt achterlaten 
    • je vanaf een station een deelauto kunt meenemen (met Greenwheels kan dat al bij de grotere stations) 
    • je keus hebt uit verschillende typen auto’s. 

    Doorbreek de emotionele band met de eigen auto 

    Het mooie van autodelen is dat er geen structurele subsidie nodig is: het levert de gebruikers sowieso financieel voordeel op. En aanbieders opereren het liefst op basis van een kostendekkende bedrijfsvoering. Aanloopsubsidies zijn overigens wel handig. Daarmee kunnen de aanbieders het aantal deelauto’s sneller uitbreiden. Een pilot in Nijmegen toonde dit aan. 

    De grootste uitdaging is het doorbreken van gewoontegedrag en het doorbreken van de binding die mensen hebben met het bezitten van een eigen auto. Daarvoor is het nodig om bezwaren weg te nemen en dit te communiceren. 

    Inspelen op de kansen en de barrières 

    Veel bezwaren zijn weg te nemen door goede communicatie. Bijvoorbeeld de beschikbaarheid. Aanbieders zouden op hun website kunnen laten zien hoeveel uur welke deelauto beschikbaar is. En zouden de beschikbaarheid ‘live’ kunnen tonen. Zo neem je vooroordelen en misvattingen weg. 

    Laat mensen vrijblijvend kennismaken met het concept. (Positieve) ervaringen zijn immers de sterkste basis voor gedragsverandering. 

    En pas tot slot deelautoconcepten aan als ze onvoldoende aansluiten bij de wensen van de groepen bij wie er potentie is. 

    Het onderzoek komt met een aantal suggesties, waaronder:
    • zorg ervoor dat autodelen overal beschikbaar komt 
    • maak duidelijk welke keuzes er zijn: breng alle aanbieders in beeld 
    • maak het verschil met carpoolen duidelijk 
    • particulier autodelen is laagdrempeliger 
    • vertel waar, hoe vaak en wanneer de deelauto’s beschikbaar staan 
    • communiceer duidelijk als er nieuwe deelauto’s bij worden geplaatst (gemeentebreed en specifiek in de wijk) 
    • vertel hoeveel mensen er al autodelen (sociale norm communiceren
    • leg uit hoe je deelauto’s kunt reserveren; ook kort van tevoren, telefonisch en met (mobiel) internet 
    • vertel dat autodelen ‘ontzorgt’: geen gedoe meer met het onderhouden van je auto. 

    Strategie

    De groep van post-automobilisten is volgens het rapport de beste groep om mee te beginnen: veel (31%) van de potentiële autodelers zit in deze groep. Nadeel is dat hun autobezit lager is dan die van andere segmenten. Maar dit is de makkelijkste groep om het autodelen te laten groeien. Daarmee wordt autodelen bekender. En groeit het aantal deelauto’s. Daardoor krijgen meer mensen een deelauto in de buurt. Autodelen wordt zichtbaarder en ‘gewoner’, waardoor de kans groot is dat het ook overslaat naar andere groepen. Daarvoor is het dan wel nodig dat er nieuwe autodeelproducten komen die op deze groepen zijn toegesneden. 

    Overigens vergt ieder segment een andere boodschap. Daarom is het nuttig om met één segment tegelijk te werken.

    Wat doet Utrecht hier mee? 

    Op basis van de uitkomsten gaat er een campagne van start. Die begint in Utrecht-stad. De gemeente gaat gericht communiceren met argumenten waar de post-automobilisten gevoelig voor zijn. Hiervoor neemt ze een communicatiebureau in de arm dat zich baseert op de aanbevelingen uit het doelgroepenonderzoek. De campagne moet zorgen voor een grotere bekendheid van het autodelen een een groei van het aantal autodelers.

    De aanbieders staan klaar om meer deelauto’s bij te plaatsen als de vraag toeneemt. Op haar buurt zorgt de gemeente ervoor dat de benodigde verkeersbesluiten tijdig worden genomen. 

    Het is lastiger om mensen op basis een leefstijlsegment aan te spreken dan om mensen te selecteren op bijvoorbeeld leeftijd of geslacht. Het onderzoek maakt echter duidelijk in welke gebieden de post-automobilisten wonen. De campagne zal zich op die gebieden concentreren. 

    Post-automobilisten in Utrecht-stad
            Post-automobilisten in Utrecht-stad

    Aanbieder Wheels4all wacht de campagne niet af. Recent heeft zij deelauto’s bijgeplaatst in Utrecht en maakt hier nu reclame voor. De flyeractie speelt al in op de uitkomsten van het onderzoek. 

    De campagne breidt zich verder uit over de provincie, als deze in Utrecht-stad succesvol blijkt.

    Beschouwing 

    Het onderzoek biedt aanknopingspunten voor het stimuleren van autodelen in andere gemeenten en regio’s. De aanbeveling om je te richten op post-automobilisten sluit goed aan bij de internationale trend van demotorization: jongeren in steden hebben steeds meer andere prioriteiten dan het bezit van een eigen auto. Denk aan smartphones of iPads. De auto is steeds minder een statussymbool en delen wordt interessanter dan bezitten. Hier ligt dus een kans voor autodelen. Ook de auto-industrie speelt hier op in, door te komen met concepten als Car2Go dat in Amsterdam van start gaat. Overigens zijn er ook onderzoeken die het tegendeel bewijzen, namelijk dat de status van auto’s nog steeds toeneemt. 

    De grote potentie voor autodelen zal dus voorlopig bij stedelingen liggen. Daarbuiten zijn er ook kansen, maar de post-automobilisten zijn daar wat dunner gezaaid. De groep van praktische automobilisten is er groter, maar dat zijn weer niet de early adaptors. Wanneer de campagne zich verbreedt naar de rest van de provincie, moet worden ingeschat of er zijn er voldoende kansen liggen bij de praktische automobilisten. 
     
    Bron: SmartAgent, Utrechts autodelen: perceptie en praktijk, 2011 

    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag. Het KpVV heeft de gemeente Utrecht ondersteund bij het opzetten van het  project en heeft tips en adviezen gegeven over autodelen en de campagne.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW