Werkt spitsmijden ook zonder geldbeloning? 24 nov 2011

    door Friso Metz en Pierre van Veggel

    Projecten met spitsmijden zijn gebaseerd op een geldbeloning. Maar is een financiële beloning wel effectief? 
     
    Het idee van spitsmijden spreekt al langere tijd tot de verbeelding. Het begon met het idee dat rekeningrijden een negatieve prikkel is: mensen met het verkeerde gedrag worden bestraft. Waarbij ‘verkeerd’ betekent dat je je met je auto in de spits op een drukke weg bevindt. Waarom mensen niet belonen als ze buiten de spits gaan reizen? Dit idee is vertaald in het concept Spitsmijden. Deelnemers krijgen een financiële beloning krijgen als ze de spits mijden. Maar is dat de enige manier van belonen? En is het eigenlijk wel effectief? 

    In zijn boek Invloed beschrijft de gedragspsycholoog Robert Cialdini een aantal interessante principes. Die illustreert hij met een enorme hoeveelheid praktijkvoorbeelden. Onderstaand noemen we er een paar. Ze bevatten belangrijke aanknopingspunten voor spitsmijden:
    1. Als je een iemand een gunst bewijst, helpt dat om verzoeken ingewilligd te krijgen die anders zouden worden geweigerd. Dit werkt ook als de persoon (of de organisatie) die de gunst bewijst, iet sympathiek is. 
    2. Een klein, onbeduidend verzoek doet dat bijna niet geweigerd kan worden, vergroot de kans dat later een groter verzoek wordt ingewilligd. 
    3. Een kleine beloning geeft mensen het idee dat ze iets uit eigen beweging doen. Een grote beloning kan ze in beweging zetten, maar daar leidt niet tot commitment. 
    4. Goede bedoelingen alleen zijn onvoldoende om gedrag te beïnvloeden. Er is meer nodig. 
    5. De mogelijkheid om in de publiciteit te komen zet mensen aan tot actie. Zelfs als die publiciteit er helemaal niet komt, hebben mensen een eigen motivatie opgebouwd. 
    6. Misschien wel de belangrijkste reden voor het vertonen van een bepaald gedrag is omdat mensen net als jij dit ook doen. 

    Case 1: het waarderen van de kwaliteit van kunst 

    Dit eenvoudige experiment van Regan (1971) illustreert het wederkerigheidsprincipe. Proefpersonen beoordeelden de kwaliteit van enkele schilderen in een experiment om de waardering kunst te onderzoeken. Het ging echter niet om de waardering van de kunst, maar om de manier waarop de proefpersonen werden beïnvloed. 

    In een aantal gevallen bracht de onderzoeksassistent in de pauze twee flesjes cola mee: een voor de proefpersoon en een voor hemzelf. De assistent vertelde dat hij aan de onderzoeker had gevraagd of hij cola mocht halen. Dat mocht en daarom had hij er ook eentje meegenomen voor de ander. 

    Na afloop van de proef vroeg de assistent of de proefpersonen hem een plezier wilden doen. Hij vertelde dat hij lootjes verkocht waarmee je een nieuwe auto kon winnen en dat hij 50 dollar zou winnen als hij de meeste lootjes verkocht. De vraag was of de proefpersoon een paar lootjes van 25 cent per stuk wilde kopen. 

    De proefpersonen die cola hadden gekregen, kochten twee keer zoveel lootjes als de groep die niets kreeg. 

    Het onderzoek onderzocht ook het verband tussen sympathie en volgzaamheid. Het bleek dat hoe sympathieker de proefpersonen de assistent vonden, hoe meer lootjes ze kochten. Maar bij degenen die cola hadden gekregen, maakte dat helemaal niet uit: of ze de assistent nu sympathiek vonden of niet, het beïnvloedde de score helemaal niet. Ze voelden zich verplicht iets terug te doen omdat ze wat hadden gekregen. 
     

    Case 2: een bord in je tuin 

    Een oud Amerikaans onderzoek uit 1966 (Freedman & Fraser) gaf een opmerkelijke uitkomst. 

    Bewoners in een wijk in Californië kregen een bizar verzoek, namelijk of ze een groot, afzichtelijk bord in hun voortuin wilden met het opschrift ‘rij voorzichtig’. Ze kregen een foto te zien van een huis met zo’n bord ervoor. Het betreffende huis was bijna volledig aan het oog onttrokken door het bord. Uiteraard wees de meerderheid van de bewoners het verzoek af. 

    Maar binnen één bepaalde groep gaf maar liefst 76 procent toestemming. Deze mensen hadden enkele weken eerder beloofd om voorzichtiger te rijden. Een ‘vrijwilliger’ had aangebeld met de vraag of ze een sticker op hun auto wilde plakken met de tekst ‘rij veilig’. [in die tijd was dat, zeker in de VS, heel gewoon om een sticker op je auto te plakken]. Dit verzoek was zo onbeduidend dat bijna iedereen er op in ging. Het effect was echter enorm: enkele weken later waren ze bereid om mee te werken aan een soortgelijk verzoek, ook al was dat vele malen groter. 

    De onderzoekers vermoedden dat mensen wellicht hun houding veranderen zodra ze met een verzoek instemmen. In hun eigen ogen zijn ze nu mensen die ‘dit soort dingen’ doet en daarom medewerking verlenen aan projecten met een maatschappelijk belang. 

    In Nederland is onlangs een vergelijkbaar experiment gedaan. Aan inwoners van een wijk met veel zwerfafval werd gevraagd om een sticker op de deur te plakken die aangaf dat zijn de wijk schoon houden. Het zwerfafval nam in de periode daarna snel af. 

    Een voet tussen de deur krijgen. Dat is de officiële naam van deze tactiek: met een klein verzoek beginnen en daarna succes boeken met een groter, soortgelijk verzoek. 

    Niet alle beloften of verplichtingen zijn overigens effectief: het moet gaan om actieve, publieke, moeilijk uit te voeren en vrijwillig op zich genomen verplichtingen. 

    Case 3: Amerikaanse krijgsgevangenen in een Chinees kamp 

    Cialdini vertelt in zijn boek over de Koreaanse oorlog. Veel Amerikaanse soldaten die krijgsgevangen werden gemaakt, kwamen terecht in kampen waar Chinese communisten de leiding hadden. De Chinezen behandelden de krijgsgevangen niet op een onmenselijke manier, maar kozen voor een ‘mild beleid’. In feite was dit een geraffineerde psychologische aanval. Die was vooral gebaseerd op het ‘commitment & consistentie’-principe. Hoe deden ze dat? 

    De Chinezen vroegen aan de soldaten om uitspraken te doen die een heel klein beetje anti-Amerikaans of pro-communistisch waren: “De VS zijn niet volmaakt of Communistische landen kennen geen werkloosheid”. Omdat mensen de neiging hebben om consistent te antwoorden, voelden de soldaten zich gedwongen, om vervolgvragen in dezelfde lijn te beantwoorden. De Chinezen vroegen bijvoorbeeld om op te schrijven welke problemen er in Amerika zijn en de naam onder de lijst te zetten. Om consistent te blijven met zichzelf, pasten veel soldaten hun zelfbeeld aan. 

    Er waren regelmatig opstelwedstrijden met politieke onderwerpen. De beloningen waren klein: wat fruit of wat sigaretten. Opstellen die pro-communistisch waren, vielen meestal in de prijzen. Maar soms won een opstel met een pro-Amerikaans standpunt dat een kleine knieval voor China maakte. Door dat laatste bleven de soldaten vrijwillig meedoen: ze mochten hun eigen land prijzen. Door kleine toespelingen op het communisme te maken, probeerden ze hun kans op de prijs te vergroten. De beloningen waren waardevol, maar wel klein. Dat had een belangrijke reden: de Chinezen wilden dat de deelnemers zich eigen maakten wat ze hadden gedaan. Als ze een grote beloning hadden gegeven, dan hadden de soldaten waarschijnlijk tegen zichzelf gezegd dat ze het een en ander hadden opgeschreven om kans te maken op een grote prijs. Maar nu hadden ze het voor hun gevoel uit eigen beweging gedaan. 

    Zo deden de soldaten dingen die onbenullig leken, maar door de Chinezen werden deze zaken te gebruiken voor eigen voordeel. Hun hoofddoel was om het beeld van de soldaten over het communisme en de rol van Amerika te veranderen. Hierin slaagden de Chinezen. 

    Case 4: hoe je trucs van autoverkopers kunt gebruiken om energie te besparen 

    De techniek van het ‘onderuithalen’ komt onder meer bij autoverkopers voor. Ze doen een gunstig bod voor de inruil van de oude auto. Daarmee hopen ze dat een klant besluit om een auto te kopen bij de betreffende zaak. Nadat de klant een aantal papieren heeft ingevuld, blijkt dat de verkoper geen ‘toestemming’ krijgt voor de inruilprijs. Of er is een zogenaamd een rekenfout gemaakt. Omdat de klant al zover is met het kopen van de auto, wil hij de koop niet meer ongedaan maken. Al werkt de truc lang niet bij iedereen, toch blijkt hij effectief. 
     
    Dit soort trucs kan het daglicht niet verdragen. Toch onderzochten de psychologen Pallak, Cook en Sullivan in 1980 of je de techniek ten goede kon gebruiken. Ze testten of ze hiermee mensen energiezuiniger konden laten leven. Een interviewer nam contact op met bewoners. Hij gaf besparingstips en vroeg of de mensen energie wilden besparen. Alle bewoners zegden dit toe, maar nagenoeg niemand bleek dit te doen. Goede bedoelingen alleen waren niet voldoende om gewoonten te veranderen. 

    Dit was precies wat de onderzoekers verwachtten. Daarom probeerden ze iets anders uit. een andere groep bewoners kreeg ook besparingstips en de vraag om energie te besparen. Het nieuwe was dat deze mensen in de publiciteit kwamen, bijv. een artikel in de krant die benadrukte hoe zuinig ze waren met energie en hoe goed dat was voor het algemeen belang. Dit had effect: uit de meterstanden bleek dat ze 16 m3 minder aardgas per huishouden bespaarden. 

    De publiciteit bleef echter uit. De bewoners kregen een keurige brief waarin stond dat het niet lukte om het artikel met hun namen te publiceren. De bewoners vielen daarna niet terug in hun oude gedrag. Ze bespaarden zelfs meer energie! 

    De verklaring hiervoor was dat de bewoners zich door de publiciteit verplicht voelden om daadwerkelijk energie te besparen. Toen ze dit deden, gebeurde er van alles met deze mensen: 

    - ze raakten gewend aan andere gewoonten;
    - ze waren trots op hun eigen inspanningen;
    - ze raakten overtuigd van het belang van energiebesparing;
    - ze waren blij met een lagere energierekening;
    - ze zagen zichzelf als mensen die bewust omgingen met energie. 

    Toen de publiciteit wegviel, was dat helemaal niet erg. Ze hadden een geheel eigen motivatie ontwikkeld. Je zou zelfs kunnen zeggen dat op dat moment de eigen motivatie het enige was wat over bleef. Misschien verklaarde dat wel de toename. 

    Case 5: lachwekkende lachbandjes 

    Iedereen kent ze wel: de televisieseries met ‘ingeblikte’ lachbandjes erbij. Ze worden door het grote publiek dom, onecht en doorzichtig gevonden. Toch kiezen televisiemakers er telkens weer voor om ze te gebruiken. En waarom? Omdat experimenten hebben aangetoond dat het gebruik van lachbandjes ertoe leidt dat een publiek langer en vaker lacht bij humoristisch materiaal en dat ze dat materiaal bovendien komischer vinden (Fuller & Sheehy-Skeffington, en Smyth&Fuller). Blijkbaar laten we ons allemaal leiden door dit gelach, ook al weten we dat het nep is. 

    De oorzaak van dit opvallende fenomeen is het principe van de sociale bewijskracht. We bepalen ons gedrag op basis van wat anderen doen. En hoe meer mensen het gedrag vertonen, hoe sterker de impuls om hetzelfde gedrag te vertonen. Wie heeft het niet als kleuter geprobeerd? Op het trottoir staan wijzen naar iets denkbeeldigs in de lucht. In je eentje heeft het weinig effect, maar neem drie vrienden mee en binnen een minuut kijkt iedereen mee. 

    Wat betekent dit voor spitsmijden? 

    De cases bevatten belangrijke lessen voor spitsmijden. 

    Les 1: de beloning moet niet te groot zijn. 
    Waarschijnlijk werkt spitsmijden beter als de beloning kleiner is en niet in geld wordt uitgedrukt. Een kleine beloning geeft mensen het idee dat ze iets uit eigen beweging doen. Een grote beloning kan ze in beweging zetten, maar leidt niet tot commitment. 

    In de voorbeelden waren toegezegde publiciteit, een flesje cola of een paar sigaretten voldoende. Kleine beloningen zorgen ervoor dat mensen een intrinsieke motivatie opbouwen om het nieuwe gedrag te vertonen. En om dit te blijven doen. Een grote beloning kan zelfs averechts werken: het kan mensen wel in beweging zetten, maar de kans is groot dat dit gebeurt vanwege de beloning zelf. Ze bouwen dan geen eigen motivatie op. 

    Om Cialdini te citeren: “Sociale wetenschappers hebben vastgesteld dat wij innerlijk verantwoordelijkheid aanvaarden voor gedrag als we denken dat we voor hebben gekozen zonder dat krachtige druk van buitenaf daar een rol in heeft gespeeld. Een grote beloning is zo’n drukmiddel van buitenaf. Het kan ons bewegen om dingen te doen, maar we nemen er niet zelf verantwoordelijkheid voor. Daarom voelen we ons er ook niet aan verplicht.”   



    Les 2: zorg ervoor dat mensen achter het idee van spitsmijden gaan staan 
    Mensen zijn geneigd trouw aan zichzelf te blijven. Eenmaal een sticker met de tekst ‘rij veilig’ op de auto geplakt, zijn mensen sneller bereid om een groot bord in de tuin te plaatsen. En eenmaal uitgesproken dat China “niet zo slecht” is, gaan de krijgsgevangenen er zelf in geloven. 

    Bij spitsmijden zou je deelnemers uitspraken kunnen ontlokken over het feit dat ze bereikbaarheid belangrijk vinden. Bijvoorbeeld in aanmeldingsproces, maar liever nog eerder. We plakken niet zo graag stickers op onze auto, maar iets opschrijven op internet en je naam eronder zetten werkt ook. In Malmö ontlokte een campagneteam uitspraken over korte ritten die met de auto werden genomen. 

    Als ze de uitspraak eenmaal hebben gedaan, gaan mensen zich daar meer naar gedragen om consistent te zijn. Dat biedt een stevige basis om de spits te mijden, ook zonder beloning. 

    Les 3: creëer een sneeuwbaleffect 
    Niets is zo sterk als het gedrag van mensen die we als onze gelijke zien. De lachbandjes en de wijzende mensen op de stoep zijn mooie voorbeelden. Marketingexperts gebruiken dit principe vaak. Grote evenementen als de Roparun, Alpe d’HuZes en de Postcodeloterij hebben hun deelnemers succesvol aangemaand om het project uit te dragen en het onder de aandacht te brengen bij vrienden en familie. De sneeuwbal die daardoor ging rollen maakte dat ze in korte tijd zijn uitgegroeid tot echte evenementen. 

    Sites als Facebook en Hyves munten uit in de manier waarop ze met sociale bewijskracht omgaan. Denk aan de mogelijkheid om foto’s of berichten te ‘liken’. Dat geldt ook voor de klantwaardering van hotels, taxi’s, app’s, enzovoort. Als mensen zoals jij iets goed vinden, dan is het ook goed voor jezelf. 

    Zorg er bij spitsmijden voor dat deelnemers het principe uitdragen en mensen in hun omgeving meetrekken. Dan ontstaat ook hier een sneeuwbaleffect. 

    En vertel bedrijven dat ze in de publiciteit komen als ze meedoen. 

    Spitsmijden 2.0 

    De lessen bieden mooie aanknopingspunten voor een nieuw concept: Spitsmijden 2.0. Een verbeterde opzet waarbij je mensen op een andere manier beloont als ze het gewenste gedrag vertonen, ze consistenter laat mijden en bovendien als voorbeeld laat dienen voor hun omgeving. Het voorkomt ook negatieve effecten onder mensen die al het gewenste gedrag vertonen en hier niet voor beloond worden. 

    Het is de moeite waard om samen met een aantal gedragsdeskundigen eens grondig naar deze aspecten te kijken. Wij zijn er van overtuigd dat spitsmijden in een andere opzet vele malen effectiever kan zijn: werving via andere (minder verdachte) partijen, meer spel- en win-elementen, werken met ambassadeurs, en minder of anders belonen maakt een groot verschil. Kort gezegd: meer rendement met minder beloningen. In tijden van bezuiniging is dat een hele mooie boodschap. 

    Discussieer mee

    Discussieer mee in onze LinkedIn-groep over spitsmijden zonder geldbeloning. Wie interesse heeft in de concrete uitwerking van spitsmijden 2.0, kan contact opnemen met een van de auteurs van dit artikel.

    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag. Pierre van Veggel is werkzaam bij APPM.

    De cases zijn afkomstig uit: R.B. Cialdini, Invloed: de zes geheimen van het overtuigen, 5e herziene editie, SDU Uitgeverij.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW