Verrassing! 29 mei 2015

    We hebben zoveel te melden: we willen minder reizigers in de spits, automobilisten op de fiets, reizigers laten hoppen en auto's laten delen. Onze boodschap is zorgvuldig verpakt in een mooie campagne met begrijpelijke taal en slimme marketingtrucjes. Maar wacht, luister nou... Lees ons campagnemateriaal... Kom naar onze website... Voordat we een boodschap kunnen brengen, moeten we aandacht trekken. Hoe doe je dat? Verras je doelgroep! 

    Ik. Wil. Aandacht! We krijgen per dag heel veel informatie-uitingen voor onze kiezen, en een flink deel daarvan bevat een zekere call to action, een boodschap die ons aanspoort om een bepaald soort gedrag te vertonen. Eet appels! Koop ons wasmiddel! Rijd voorzichtig! Neem de trein! Vaak is dat reclame. Er gaan heel wat indianenverhalen rond over het aantal reclame-uitingen dat we per dag waarnemen, maar waarschijnlijk zijn dat er maar 360.  Toch is dat niet mis. Hoe val je op tussen 360 reclameboodschappen? 

    Verrassing! 

    Verras mensen! Dat adviseren Dan Heath en Chip Heath in hun boek 'De Plakfactor'. In hun boek beschrijven zij waarom sommige ideeën aanslaan, en sommige niet. Volgens de auteurs zijn sommige ideeën 'sticky', plakkerig, en blijven ze daardoor hangen bij mensen. De auteurs beschrijven de factoren die deze plakkracht beïnvloeden. Een van die factoren is de verrassing. 

    Met een verrassing trek je aandacht. Een verrassend feitje als 'de Chinese muur is vanaf de maan zichtbaar' bouw je natuurlijke plakkracht in je boodschap, of dat feitje nou waar is of niet. Zo zijn al heel wat broodje aap-verhalen op internet beland. 

    Waarom 'plakt' een verrassing? Onze hersenen zijn gebrand op veranderingen. De 'gewone' dingen uit ons dagelijks leven nemen we amper waar. Het huis is schoon, ik kan lekker doorrijden en en mijn directeur draagt een stropdas. Pas als er iets verandert, doordat de werkster vakantie opneemt, er een file staat, of als de directeur in een trainingspak op het werk verschijnt, nemen we dat waar. Onverwachte gebeurtenissen beklijven vaak beter doordat we door een verrassing beter opletten en beter nadenken. Verrassingen kunnen een aanleiding zijn om op zoek te gaan naar oorzaken of naar meer informatie over het onderwerp. 

     

    Een portie aandacht graag! 

    De primaire manier om aandacht te krijgen is door een patroon te doorbreken. Stel dat een docent Frans op een middelbare school voor een suffende klas opeens wiskunde gaat uitleggen? Dat weten marketeers maar al te goed. Denk maar aan de blog over de reclames van Midttrafik [http://kpvv-reisgedrag.blogspot.nl/2015/02/cool-filmpje-verbetert-imago-bus.html]. Zij verrasten busvriend en busvijand met een filmpje waarin de bus het coolste vervoermiddel is. Reizigers staan te dringen om mee te mogen, en zelfs de chauffeur met maffiasnor is cool. 

    Dan en Chip Heath waarschuwen bij het inzetten van verrassingen ervoor dat de verrassing in een reclame wel dicht bij het product moet blijven. Zelf noemen ze een voorbeeld van een spectaculaire reclame waarin een vrolijke schoolfanfare op een footballveld opeens verrast wordt door verscheurende wolven. Waar de reclame over ging? Dat kunnen de auteurs zich niet meer herinneren. Als het kauwvaste uniformen waren geweest, dan was de boodschap wel blijven plakken. 

    Saai, saaier, saaist 

    Verrassen dus! Vliegmaatschappij Virgin America deed dat. In elk vliegtuig worden veiligheidsinstructies gegeven. Dat komt er vaak op neer dat stewardessen naar nooduitgangen staan te wijzen, terwijl het publiek bagage opbergt, folders doorbladert of alvast in slaap valt. Vorig jaar vloog ik met Virgin van New York naar San Francisco en kreeg dit filmpje te zien. Het publiek keek de volle vijf minuten geboeid toe en kan zich, een half jaar na de vlucht, waarschijnlijk nog steeds herinneren waar de nooduitgang van het betreffende toestel zit. 




    Bron: De Plakfactor. Dan Heath en Chip Heath, 2007

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW