Cocreatie om motieven achter gedrag van reizigers te begrijpen 6 mei 2014

    door Rick Lindeman 

    De motieven van de reiziger begrijpen we nog onvoldoende. Door samen met de reiziger via cocreatie naar zijn reis tekijken, de ‘customer journey’, kan meer inzicht ontstaan.

    Onlangs verscheen het rapport “Grip op Gedrag” van XTNT, &Morgen en Tabula Rasa). Hierin bleek onder andere dat om reisgedrag te veranderen je moet begrijpen wat de motieven zijn om bepaald gedrag te vertonen, weten welk palet aan interventies je hebt, en tevoren duidelijk moet definiëren welk resultaat je wilt bereiken.

    Er zijn inmiddels al veel campagnes ontwikkeld, en er is ook geëxperimenteerd met veel “wortels” en “stokken”. Het genoemde rapport trekt de conclusie dat vaak niet goed wordt gekeken naar de motieven en kenmerken van de doelgroepen bij het inzetten van interventies uit deze gereedschapskist. Ook stelt het dat de evaluatie vaak een projectevaluatie is, zonder te kijken naar de daadwerkelijke aanpassing van het reizigersgedrag.

    De Nationale Reisvraag

    Een voorbeeld van een customer journey is de Nationale Reisvraag. Bij AgentschapNL (inmiddels onderdeel van Rijkswaterstaat) werkte ik aan dit project. Deze prijsvraag was onderdeel van het Actieplan Groei op het spoor en had twee doelen:
    • ideeën generen voor de verbetering van het voor- en natransport;
    • beleidsinformatie verkrijgen over de onderliggende ‘pijn’ van de reiziger. 
    De campagne liep in het najaar van 2012 op diverse stations. We gebruikten hiervoor een aanpak die bekend staat als service design. De winnaars van de publieks- en de jury prijs wonnen een uniek weekend weg.

    Vaak wordt bij het ontwerpen van diensten alleen gebrainstormd over nieuwe diensten. Bij service design gaat men ervan uit dat er niet alleen een creatieve fase zit in het ontwerpen van nieuwe ideeën. Juist de fase die daaraan voorafgaat zorgt voor een bredere kijk: het in kaart brengen van reizigersbehoeften en het daarover brainstormen. Daarmee heb je een goede basis voor een creatief ontwerp. Het resultaat is dat ideeën en innovaties aansluiten op de werkelijke behoefte van de doelgroep. 





    De ideeën uitgezet tegen de onderdelen van de reis van de klant

    Dankzij de service design-aanpak kwamen we met de reizigers in gesprek en ontstonden er oplossingen die precies aansloten op hun behoeften. De focus lag op een betere reiservaring voor de reiziger en niet op het belang van de vervoersbedrijven zelf om hun diensten te verbeteren. Deze focus werd als verfrissend ervaren in een traditionele sector waarin het niet vanzelfsprekend is dat de reiziger centraal staat.

    Om de reizigersbehoeften in kaart te brengen, werkten we met een zogenaamde customer journey. Hierin wordt de reiziger gevolgd van begin tot eind. Er wordt gekeken naar zijn emotionele staat (hij staat bijvoorbeeld in een volle bus en dat voelt niet prettig), naar zijn taak (bijvoorbeeld uitchecken en hoe hij met de dienst (station, bus etc.) interacteert. Zo’n customer journey biedt veel aanknopingspunten om met de reiziger in gesprek te gaan over zijn behoeftes en wensen.

    Overheid zoekt naar nieuwe vormen van participatie

    Partijen als het ministerie van Infrastructuur en Milieu en de Fietsersbond raakten gaandeweg geïnteresseerd in instrumenten als prijsvragen en cocreatie. Vooral omdat je met deze instrumenten meer vraaggerichte beleidsinformatie kunt verkrijgen. Bijzonder bij de Reisvraag is dat we niet alleen reizigers bevragen, maar de ideevorming zelf bij reizigers neer hebben gelegd. Deze werkwijze sluit aan op de toenemende behoefte aan nieuwe vormen van participatie Zie bijvoorbeeld het rapport ‘Vertrouwen in burgers’ van de WRR en de kabinetsreactie daarop. De Reisvraag is ook een nieuwe manier van kwalitatief onderzoek om inzicht te krijgen in zaken die voor burgers belangrijk zijn. De prijsvraag levert uiteindelijk beleidsinformatie vanuit het perspectief van de reiziger op.

    De idee van de winnaar wordt door Prorail en de NS meegenomen in hun ontwerp- en verbouwingsproces bij nieuwe stations.

    De top-10 van ideeën

    (in willekeurige volgorde, groene punten op figuur hierboven)
    1. Omroepinstallaties in de fietsenstalling 
    2. Een mandje voor op de OV-fiets 
    3. Buienradar in de trein op de tv schermen (ingezoomd op bestemming) 
    4. OV-spaarkaart, met gamification -mogelijkheden  
    5. Looplijnen van trein naar natransport 
    6. Herkenning van fietsparkeerplekken (zoals op Schiphol), met kleuren en ikonen 
    7. Plattegrond van stations opnemen in reisinformatie-apps 
    8. Paraplu-automaat 
    9. Meer functies op station (stemmen, pakketjes, serviceloket gemeenten) 
    10. De nooduitcheckpaal op busstations, voor als je bent vergeten in de bus uit te checken. 

    Inzendingen Nationale Reisvraag

    Zoals eerder gezegd lag de nadruk op kleine en simpele ideeën die het leven van de reiziger aangenamer maken. Reizigers kwamen vooral met ideeën om de reis van en naar het station te verbeteren en om de overstap op de trein te vergemakkelijken.

    Dit beeld sluit aan bij het onderzoek van Mark van Hagen (2011) van de NS bij de Universiteit Twente. Daaruit blijkt het belang van subjectieve tijdbeleving ten opzichte van objectieve wachttijd. Niet de schatting van de wachttijd, maar de waardering van de wachttijd bepaalt de tevredenheid van de reiziger. Veel ideeën gingen juist over het ondervangen van de onzekerheid die reizigers hebben tijdens het wachten, met bijvoorbeeld reisinformatie. En die kunnen heel simpel zijn, zoals reisinformatieborden in de fietsenstalling. Hierdoor weten reizigers of ze zich moeten haasten of niet.

    De ideeën kunnen ook gezien worden als een thermometer van de reizigerstevredenheid. Ideeën als de buienradar en de parapluverhuurmachine zijn immers vaak oplossingen voor kleine ergernissen. Wachten en slecht weer zijn thema’s waarvoor veel oplossingen zijn bedacht. De meeste problemen die de deelnemers ondervinden gaan echter over het stallen van de fiets. De reizigers hebben veel last van ruimtegebrek, weesfietsen en het niet kunnen terugvinden van hun fiets. De inrichting van het station is een thema. Tot slot lopen reizigers aan tegen praktische problemen rond de ov-chipkaart, die niet altijd logisch werkt voor de reiziger. 

    De ideeën zijn nauwelijks gericht op daadwerkelijke versnelling van de reis. Belangrijker is de voorspelbaarheid van de reis en de beleving ervan. Waar oplossingen in de andere instrumenten van het programma “Innovatief reizen van en naar het station”, vooral aanbodgericht zijn, kwamen bij de prijsvraag vooral ideeën naar voren om het reizen met het openbaar vervoer prettiger te maken. De meeste ideeën hebben te maken met de mustreiziger (haast, gericht op de reisproces, wil geen afleiding uit de omgeving) en niet de lustreiziger. Volgens de reizigerstypering van Van Hagen, De Visser en De Gier (2005) zijn mustreizigers functionele planners, zekerheidszoekers en gemakszoekers.


    De reizigerstypering van Van Hagen

    Verreweg de meeste ideeën gaan over de fiets en met name de fietsenstalling(en) en de OV-fiets. Er zijn weinig ideeën over de bus. De weinige ideeën hierover gaan vooral over aansluitingen van bus op trein en wachtvoorzieningen. Bij de auto gaat vooral over parkeerruimte, P+R en meerijfaciliteiten. En bij taxivervoer zijn er ideeën over fietstaxi’s.

    Bij inzet van nieuwe voertuigen denkt men tot slot aan steppen (beperkter ruimtebeslag dan fietsen), loopbanden en monorails, vooral om ruimtegebrek rond stations te ontlasten met ‘hubs’ iets verderop en korte afstanden te overbruggen naar drukke bestemmingen dichtbij stations.


     De meestgenoemde woorden in de 311 ideeën

    Maar wat zegt dit nu over gedrag?

    Met een customer journey wordt er vanuit de reiziger en zijn behoeften geredeneerd en niet om zijn mening over een bepaalde dienst gevraagd. Dat helpt om dienstverlening en gedragsinterventies laten aansluiten bij deze behoeften. 

    Een ander mooi voorbeeld komt uit Gelderland. Bij de implementatie van het programma Beter Benutten in de regio Arnhem-Nijmegen is service design toegepast in de corridor ten oosten van Arnhem. Naast het kijken naar de echte behoeften van reizigers (via een dagboeken van reizigers) is gepoogd een aansluiting tussen die behoeften en de maatregelen te vinden zoals Sanne Kistemaker beschrijft in Verkeer in Beeld.

    Dit werd gedaan door letterlijk de behoeften te verbinden met de maatregelen met een touwtje. Wat bleek was dat maar een paar maatregelen aansloten bij de behoefte van de reiziger. De andere waren meer gericht op de behoefte van bijvoorbeeld de netwerkbeheerder of de door de regio bedachte behoefte van de reiziger. Met deze informatie kon opnieuw gekeken naar de keuze van de maatregel. 


    Behoeftenpiramide Gelderland met drie niveaus (Bron Muzus)

    Het perspectief van de reiziger

    Veel maatregelen bleken op een ander niveau te zijn genomen (zie bijgevoegde piramide). Kistemaker: "Er bleken veel maatregelen geënt op ‘de automobilist’, terwijl vanuit het perspectief van de reiziger veel daarvan overbodig zijn, omdat in de ketenreis dit slechts problemen zijn op het ‘comfortniveau’. En er waren juist weinig maatregelen op het gebied van openbaar vervoer, terwijl knelpunten op het functionele niveau ervoor zorgen dat potentiële treinreizigers toch voor de auto kiezen. Eén zo’n knelpunt uit het onderste niveau was bijvoorbeeld een slecht onderhouden station op de route: “Ik vind het nogal unheimisch daar. De tijd van de ratten is wel voorbij, maar ik vind die hele entourage rond dat station niks.”

    Ook bij de uitvoering van Beter Benutten in Rotterdam is rond de Algerabrug sterk ingezet op het verzamelen van ideeën van de gebruikers. Dat leidt tot ideeën van de gebruikers van het gebied zelf. Deze ideeën en de vraag die er achter ligt worden vervolgens door bijvoorbeeld mobiliteitsmakelaars bekeken. Deze kunnen vervolgens met aanbieders het aanbod aan diensten verbeteren.

    Conclusie

    Het inbrengen van customer journeys en andere instrumenten uit de wereld van service design kan helpen bij het ontwerpen van maatregelen die aansluiten op de behoeften van reizigers. Dat vergroot de kans op tevreden reizigers en verbetert de concurrentiekracht van het openbaar vervoer.

    Meer lezen

    Evaluatie rapport Innovatief reizen van en naar het station
    CVS Paper over de prijsvraag en de rol van co-creatie

    Rick Lindeman is Senior Adviseur bij Rijkswaterstaat Water, Verkeer en Leefomgeving.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW