De aandacht trekken: salience, priming en guerillamarketing 16 mei 2013

    door Friso Metz

    Je denkt dat je een aantrekkelijk aanbod hebt voor je doelgroep: een mooie korting op de aanschaf van een e-bike, leuke beloningen als je de spits mijdt of de nieuwe geopende P+R. Je wilt de doelgroep hierover informeren, maar: hoe trek je de aandacht? Het is wel eens berekend dat we zo’n 1000 (!) boodschappen per dag op ons afgevuurd krijgen. Hoewel we ons niet allemaal bewust zijn van die boodschappen, kunnen ze – ook onbewust – een uitwerking te hebben.

    Bewust of onbewust: het is van belang dat jouw boodschap er uitspringt en dat je doelgroep er iets mee doet. Achter veel van die boodschappen zitten ook nog eens dure bureaus die door grote bedrijven worden ingeschakeld. Grote kans dat jij die mogelijkheid niet hebt. Hoe kun je toch opvallen?
     

    Soms is aandacht trekken heel makkelijk 

    Om met de deur in huis te vallen: dure reclamebureaus en gladde boodschappen zijn lang niet altijd nodig. Als je een brief ontvangt van de gemeente, je werkgever, of de school van je kinderen, is de kans groot dat je die openmaakt en hem leest. Zo stuurt Rijkswaterstaat weggebruikers die regelmatig op een wegvak rijden een brief om hen te attenderen op ov-passen bij wegwerkzaamheden of op acties rond spitsmijden. Eenvoudig en effectief – en vele malen goedkoper dan billboards langs de snelweg, die steevast weinig uithalen. Vaak is zo’n brief onderwerp van gesprek aan de eettafel: “wat stond er in die brief die je kreeg?” (zie het blog ‘laat de mensen zelf jouw boodschap verspreiden'). 

    Zo eenvoudig is het natuurlijk niet altijd. Onderstaand ga ik in op de begrippen salience en priming: belangrijke concepten bij het trekken van aandacht. Om af te sluiten met guerrillamarketing en aansprekende voorbeelden hiervan. 

    Salience: opvallen

    Psychologen hebben het regelmatig over salience. Dit kun je vertalen met ‘opvallen’ of ‘de aandacht trekken’. We filteren onbewust heel veel informatie uit, om de overdosis aan informatie te kunnen handlen. We registreren boodschappen eerder, als: 
    • ze knipperen. Bijv. een flashlight 
    • ze in het zicht vallen. Bijv. de boodschap op de deuren van de bus “Vergeet niet uit te checken”) 
    • ze eenvoudig zijn 
    • ze aansluiten bij onze eigen beleving. 
    Iets wat ingewikkeld is, slaan we liever over. Een simpele en begrijpelijke boodschap blijft eerder hangen. Een beeld zegt meer dan 1000 woorden en kan dat belevingsaspect veel beter bevatten. Zie de afbeelding hieronder: die is persoonlijk en je kunt er makkelijker mee identificeren. Dat werkt veel beter dan algemene boodschappen van een algemene afzender, bijvoorbeeld van de gemeente. 
     
    Foto: spitsmijden in Brabant

    Maar salience gaat verder. Het is ook de manier waarop je boodschappen vertelt. Je kunt bijvoorbeeld de totale kosten van de zorg in Nederland presenteren. Dan krijg je een bedrag dat zo groot is, dat het niemand iets zegt. Maar als je vertelt wat de zorgkosten per Nederlander zijn, dan is die boodschap veel meer salient.

    Vaak heb je te weinig informatie om een keus te maken. Bijvoorbeeld bij het kopen van een nieuwe laptop. Je moet op allerlei criteria letten en heel veel technische aspecten zeggen je heel weinig. Omdat je dit niet weet, zoek je naar iets wat je wél herkent. Bijvoorbeeld de prijs. Zo’n ‘herkenningspunt of anchor kan volledig arbitrair zijn. Zo is ooit een experiment gedaan waarin de mensen de laatste twee cijfers van hun burgerservicenummer moesten opschrijven. Als ze daarna moesten bieden op een product, bleek dit bedrag van invloed. Terwijl er geen enkele logische relatie tussen die twee is. Anchors blijven erg lang hangen en zijn daarom heel krachtig. Het aanbrengen van zo’n anchor kan daarom helpen bij het maken van beslissingen waarbij mensen het overzicht niet hebben. 

    Beïnvloeding via onbewuste boodschappen: priming

    Ons doen en laten kan worden beïnvloed door onbewuste boodschappen, afbeeldingen of geuren. Dit noemen we priming. Diverse psychologische experimenten hebben deze werking aangetoond. Mensen lopen bijvoorbeeld langzamer, als ze zinnen hebben gemaakt met woorden als vergrijzing, aanleunwoning en Bingo. Als ze zinnen moesten maken met woorden als gezondheid en atletiek, namen ze vaker de trap dan de lift. Priming werkt ook met beelden. Mensen drinken meer, als ze tussendoor een smiley zien. Geuren werken ook: als het schoon en fris ruikt in de kantine, houden bezoekers hun tafeltje netter. 

    Priming is soms onderwerp van discussie, omdat je mensen beïnvloedt zonder dat ze het zelf door hebben. Priming is altijd gekoppeld aan bestaande intenties. Omdat het met het onderbewuste te maken heeft, is het iets anders dan dat je ergens aan herinnerd wordt. Over priming is nog weinig bekend, maar duidelijk is dat het mensen kan aanzetten tot ander gedrag. Vaak is het effect kortstondig. En is herhaling dus nodig. Een mooi voorbeeldje is de smiley ‘wacht op groen’. Mensen wachten vaker voor groen op een kruising waar zo’n smiley hangt. 

    Meer over priming in het blog 'Beslis jij zelf wat jij doet'?

    Guerillamarketing: terreur of niet? 

    De term guerillamarketing is afgeleid van guerillaoorlogen, waar kleine groepen strijders een veel groter leger op afstand weten te houden. In de marketing komt het erop neer, dat je met weinig middelen veel resultaat bereikt. 

    Guerrillamarketing is erop gericht om in een zeer korte tijd veel media-aandacht te krijgen. Vaak gaat het om onconventionele manieren van communicatie, stunts of ludieke acties. Daarmee proberen de afzenders de aandacht te trekken in het nieuws. Zo krijg je veel free publicity. Op die manier is guerillamarketing goedkoop en levert het snel herkenning op, wat bij meer traditionele media vaak veel langer duurt. Mensen vertellen het aan elkaar door (zie het blog ‘laat de mensen zelf jouw boodschap verspreiden). Een nadeel is dat nieuwe ideeën al gauw hun originaliteit verliezen. Soms zitten activiteiten op het randje van wat is toegestaan. Acties die zijn verboden, kunnen media-aandacht genereren, maar kunnen het imago ook schaden. 

    Guerillamarketing slaat dus niet op oorlog. De zoektocht naar nóg meer exposure en nóg meer opvallen zou je wel kunnen zien als een vorm van terreur… 

    Ik sluit dit blog af met een aantal vermakelijke voorbeelden van guerillamarketing. 
     Abrivertising
    Abrivertising 
    Mooie reclame in Canada voor kogelvrij glas. Het geld schijnt echt te zijn…


    Bankvertising
    Bankvertising
    Uitleg overbodig!

     
    Bridgevertising
    Een openstaande brug vormt een mooi oppervlakte waarmee je de aandacht kunt trekken. In In 1993 adverteerde de Staatsloterij op een brug. Aan de onderkant van de openstaande brug was te lezen “Hier passeren wat winnaars van de Staatsloterij”. 
    Bridgevertising Het bilboard met de Duitse keeper Oliver Kahn over een bestaande brug gaf in 2006 flink wat free publicity (hoewel waarschijnlijk niet goedkoop…). 


    Busvertising






    Busvertising
    Reclame op bussen kennen we allemaal. Maar deze reclame voor de Zoo in Kopenhagen zal je niet ontgaan!












    GrasvertisingGrassvertising
    Een foto op gras afdrukken? Wanneer je gras in een donkere kamer laat groeien en de helft van de dag belicht met het negatief van een afbeelding, krijg je een afdruk van gras. Grassvertising is toegepast op Wimbledon en op golfbanen. Sommige bedrijven verdienen er hun brood mee.


    Lantaarnpaalvertising 
    Uitleg overbodig!








    Metrovertising











    Metrovertising
    Wachten op de metro in een bankstel van IKEA? De banken bleven misschien niet lang heel, maar de buzz maakte veel goed. meer afbeeldingen.



    PlaygroundvertisingPlaygroundvertising 
    Dit billboard is afkomstig van een instelling die interactie tussen ouders en kind promootte. De instelling wilde kinderen kennis bijbrengen met behulp van boeken, puzzels en meetlatten. Meer over deze guerrillacampagne.







    Sheepvertising
    Kan het nog gekker? Jazeker! Hotels.nl zette schapen in als reclamebord. De gemeente Skarsterlân legde een dwangsom van 500 euro per dag, met een maximum van 20.000 euro: reclame langs de snelweg is niet toegestaan. Hotels.nl betaalde de dwangsom graag: de verkoop was met 15 procent gestegen. Toen de burgemeester de dwangsom verhoogde, zette Hotels.nl zelfs nog meer schapen in. Ook lieten ze schapen de boodschap ‘burgemeester bedankt’ dragen. Door de opstelling van de burgemeester kreeg de campagne namelijk zeer veel publiciteit.

     
     
    StopstreepvertisingStopstreepvertising
    De cues over 'wacht op groen' waren niet alleen een vorm van priming, maar ook een prachtige vorm van guerillamarketing. Het Amsterdamse stadsdeel West plaatste diverse straatteksten bij verkeerslichten en stopstrepen. De (lokale) pers pikte deze opvallende boodschappen op en veel Amsterdammers kennen ze hierdoor. Met dank aan Timothy Veenboer van stadsdeel West.





    Zebracrossvertising 
    Geen uitleg nodig.







    Bronnen: 
    Mindspace, influencing behaviour through public policy, Institute for Government, 2010
    Marketingology: top-50 guerillamarketing voorbeelden
    Marketingfacts: Guerillamarketing-alfabet


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW