Tien vragen die je jezelf kunt stellen om na te gaan of een gedragsproject kans van slagen heeft 19 mrt 2014

    door Friso Metz  

    Hoe verander je reisgedrag? Hoe krijgt een gedragsproject kans van slagen? Keynotespeaker  Reint-Jan Renes sprak op 6 maart 2014 in Zwolle tijdens het congres ‘Goede Reis’ van Beter Benutten. Hij voorzag de deelnemers van inspiratie over de spannende uitdaging om mensen aan te zetten tot ander gedrag.

    Een van de kernpunten van zijn betoog is dat gedragsverandering een gedegen voorbereiding vergt. Wie een brug bouwt, gaat ook niet zomaar aan de slag. Je begint met een het bepalen van de gewenste capaciteit, situering van de brug, het doorrekenenvan de constructie, materialen. Pas als je dat allemaal gedaan hebt, ga je bouwen. Het veranderen van reisgedrag doe je ook niet zomaar. Ook hier is een goede voorbereiding het halve werk. Daarbij spelen andere zaken dan bij de bouw van de brug. Waar moet je vooral op letten?

    Op zijn weblog geeft de Amerikaanse veranderdeskundige R. Craig Lefebvre een handige checklist. De onderstaande 10 vragen zijn gebaseerd op zijn blog.

    1. Is de context van het vraagstuk beschreven? Elk gedrag vindt plaats in een bepaalde setting, bijvoorbeeld arbeidsomstandigheden of mogelijkheden om flexibel te werken. Is bekend hoe die setting het gedrag van mensen be├»nvloedt? 

    2. Zijn de doelen van het project of het programma helder? Met andere woorden: hoe bepaal je of het resultaat een succes is? 

    3. Is er gekozen voor een focus op een specifieke groep mensen of specifieke stakeholders? Hoe groot is die groep? 

    4. Wat is bekend van deze groep, (leeftijd, inkomen, mogelijkheid en bereidheid om gedrag te veranderen)? Is er ‘diep inzicht’ in hun gedrag?   

    5. Waaruit bestaat het aanbod aan de doelgroep (bijvoorbeeld probeerkaartjes, mobiliteitsbudget, nieuw beleid of regelgeving etc.)? Welk gezichtspunt of brand strategy wordt gekozen (lees hier over ‘positioning‘)? Zet de boodschap aan tot actie? Worden de juiste communicatiekanalen ingezet?   

    6. Wat wil je dat mensen gaan doen? En op welk specifiek gedrag, product of dienst ligt de nadruk? Is het project of programma gebaseerd op een bepaalde gedragstheorie? Hoe speelt het aanbod in op prijsaspecten (incentives, kosten, benodigde moeite om het nieuwe gedrag uit te voeren)?   

    7. Welke stakeholders worden betrokken? Wat zijn de sterktes en zwaktes van de betrokken partijen (stakeholdersanalyse)? Wat zijn de rollen en taken van de stakeholders? Is er een markt voor het product of de dienst (denk aan Greenwheels dat zonder subsidie mobiliteitsdiensten op het gebied van autodelen aanbiedt)?

    8. Welk gedrag, welke producten en/of diensten concurreren met het gewenste gedrag, vanuit het gezichtspunt van de doelgroep? 

    9. Is het concept getest bij mensen uit de doelgroep, of zijn mensen uit de doelgroep betrokken bij de ontwikkeling van het concept? Welke stappen moet iemand zetten als hij het gewenste gedrag wil vertonen? En is er een pre-test geweest van de boodschap, het product of de dienst? 

    10. Worden de effecten in beeld gebracht? Wordt inzicht gegeven in zaken als het bereik van de communicatie, de betrokkenheid van de doelgroep, inzicht in wie de gebruikers zijn van het product of de dienst? Hoe wordt gemeten of de gewenste gedragsverandering daadwerkelijk plaatsvindt?

    Naar: R. Craig Lefebvre, guidelines for the review of social marketing papers, blog ‘On social marketing and social change’, 3 maart 2014.


    Friso Metz werkt bij cluster Verkeer en Vervoer van CROW en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW