Reducing car use, just do it! Het succes van individuele marketing 5 jun 2011

    door Friso Metz

    Onder deze titel presenteerde de Duitse onderzoeker Werner Brög een paper over individuele marketing. Zijn redenatie is heel logisch en zijn aanpak doeltreffend. Het is verbazingwekkend om te zien hoe een eenvoudige aanpak een negatieve spiraal kan doorbreken. Daarom ga ik in dit artikel in op zijn theorie. 

    Doorbreken van auto-afhankelijkheid 

    De afgelopen decennia zijn mensen steeds afhankelijker geworden van de auto. Dat heeft negatieve gevolgen voor de leefomgeving, het milieu en de gezondheid. In veel woonwijken is er overlast door het autoverkeer. Het aanpakken van deze negatieve gevolgen is duur.

    De meeste mensen die overlast van al die automobiliteit ervaren, vinden dat de overheid hier iets aan moet doen. Voor zich zelf zien ze echter geen handelingsperspectief, bijvoorbeeld om vaker gebruik te maken van milieuvriendelijke vervoerwijzen.

    Veel kleine aanpassingen maken groot effect 

    Wanneer veel mensen hun reisgedrag een klein beetje aanpassen, zijn er grote effecten mogelijk, zonder dat dit die mensen beperkt in hun doen en laten. De meeste autobezitters gebruiken de auto ook voor verplaatsingen waarvoor dat op zich niet nodig is. Maar dan moet men wel ervaren dat die mogelijkheden er zijn. De heersende opinie is dat we niet zonder auto kunnen. Dat voedt de gedachte dat we niet zonder kunnen. En daardoor pakken we al gauw de auto, ook als dat helemaal niet nodig is. 

    Wanneer het verminderen van autogebruik ter sprake komt, gaat het al gauw over drastische oplossingen als de auto wegdoen, altijd met het openbaar vervoer reizen enzovoort. En dat is al gauw een inperking van de persoonlijke vrijheid. En dus gebeurt er eerder het tegenovergestelde. Mensen vermijden ander reisgedrag omdat ze bang zijn dat dit hun leven beperkt, terwijl dit misschien juist hun leven zou verbeteren. 

    Beleidsmakers bieden in de regel geen oplossing voor dit dilemma. Brög spreekt zelfs van een mentale blokkade. De uitdaging is volgens hem dat we zelf veranderen. Overigens zitten niet alleen automobilisten met dit dilemma: beleidsmakers en politici hebben er ook last van. 

    Sturen met motivatie en informatie 

    In veel discussies over het beïnvloeden van keuzegedrag gaat het over het aanleggen van nieuwe voorzieningen als nieuwe tramlijnen, betere fietspaden, of om azijn-maatregelen (betaald parkeren, beprijzen) of beperkingen (parkeerverboden, boetes, inrijverboden). De veronderstelling is dat mensen slechts ‘van buitenaf’ te beïnvloeden zijn, omdat ze niet bereid zijn om vrijwillig tot duurzamer reisgedrag zullen komen. 

    Diverse onderzoeken laten zien die veronderstelling niet klopt. Er is juist heel veel potentie voor vrijwillige gedragsverandering. Hiervoor is het niet nodig om eerst de (fysieke) omstandigheden te verbeteren. Dit betekent dat je op korte termijn aanzienlijke groepen mensen kunt aanspreken, zonder dat er eerst dure investeringen in infrastructuur nodig zijn. Het enige wat nodig is, is het informeren en motiveren van mensen om af en toe van die mogelijkheden gebruik te maken. 

    Gedrag heeft te maken met willen en kunnen. “Kunnen” heeft te maken met persoonlijke beperkingen, en omgevingsfactoren (als er geen bus rijdt of als de bus vol is, kun je niet mee) en ”willen” met informatie, perceptie, omgevingsfactoren (“geen enkele collega komt met de fiets naar het werk”) en persoonlijke voorkeuren. In Duitsland blijkt dat voor de helft van alle ritten een alternatief beschikbaar is. In heel veel gevallen gaat het dus om het “willen”. Van de Duitsers voor wie het openbaar vervoer een serieuze optie is, schat de schat de helft de reistijd veel te hoog in. Ook denken ze dat het veel duurder is.. Gedrag is vaak gebaseerd op subjectieve waarneming. 

    Dialoogmarketing 

    Als je mensen motiveert om na te denken over hun eigen gedrag en ze helpt met het vinden van nieuwe mogelijkheden, dan kun je mobiliteitspatronen doorbreken. Daartoe introduceert Brög de techniek van dialoogmarketing. Daarbij worden burgers gezien als serieuze partners bij het oplossen van een gezamenlijk probleem. Ze worden gemotiveerd om bij te dragen aan een oplossing in krijgen in ruil daarvoor de informatie en de hulp die ze nodig hebben. “Dialoog” houdt in dat ze zelf bepalen wat ze nodig hebben en persoonlijk worden benaderd, in plaats van dat ze passief materiaal ontvangen waar ze niet om gevraagd hebben.

    Je zou dat als volgt kunnen organiseren:
    1. Benader alle huishoudens, bijvoorbeeld in een bepaalde wijk. Nodig ze uit om eens na te denken over hun reisgedrag. 
    2. Deel ze in groepen in, bij voorbeeld op basis van hun bereidheid om hun mobiliteitspatronen te veranderen of op basis van hun reden om te willen veranderen. 
    3. Voorzie ze van informatie op maat. Bijvoorbeeld de dienstregeling van een buslijn in de buurt. Of over waar je een kaartje kunt kopen. Verstrek probeerkaartjes. Bied deelname aan een fietsactie aan. Beloon een goede houding of goed gedrag. Of leg een huisbezoek af. 

    Voer de dialoog zo persoonlijk mogelijk en zo lang als de persoon in kwestie daar behoefte aan heeft. Hij/zij moet het veranderen van gedrag niet als onaangename druk ervaren, maar als een mogelijkheid om eigen doelen te realiseren. 

    Resultaten 

    De methode van dialoogmarketing is ontwikkeld door Brögs bedrijf Socialdata. Voor het eerst is hiermee geëxperimenteerd in projecten om het openbaar vervoer te stimuleren. Later is dit verbreed naar alle modaliteiten. Dat begon in het Australische Perth. In het district South Perth (35.000 inwoners) daalde het aantal autoverplaatsingen met 14%. Lopen steeg met 35%, fietsen met 61% en openbaar vervoer met 17%. Het aantal mensen dat als passagier mee reed steeg met 9%. Alle duurzame vormen van vervoer zagen dus een toename. Van de ritten die niet meer met de auto werden gedaan, werd de helft vervangen door lopen. Veel autoritten zijn blijkbaar ultrakort. Je zou nog kunnen denken dat typisch iets is voor Australië, maar hetzelfde effect wordt zichtbaar in Europese steden die de methode toe hebben gepast. 

    In circa 100 steden is het effect vergelijkbaar: 5-15 % minder autogebruik. De aanpak is toe te passen bij huishoudens, maar ook bij scholen en werkgevers. Het leidt tot veranderingen in houding en motivatie. Dat leidt tot structurele effecten. 

    Vogelkooi 

    De Nederlandse verkeerspsycholoog Gerard Tertoolen gebruikt de beeldspraak van een vogel die opgesloten zit in een kooi. De vogel heeft geleerd zijn gevangschap te aanvaarden. Zijn leefwereld wordt bepaald door de kooi. Als de kooi open gaat, is de vogel zo gewend aan zijn veilige omgeving, dat hij niet wegvliegt. Het is nodig om de vogel te leren vliegen en te leren dat er een wereld te ontdekken is als hij zijn vertrouwde omgeving verlaat.
     

    Datzelfde geldt voor veel automobilisten. Ze gebruiken de auto omdat dat in een aantal gevallen nodig is. Vanwege gemak, comfort, omdat de auto voor de deur staat en uit gewoonte pakken ze al gauw de auto voor van alles en nog wat. Op den duur hebben ze geen weet van andere opties. Ze weten niet hoe het openbaar vervoer werkt, kennen de dienstregeling niet of weten niet dat het de bus comfortabeler is dan 20 jaar geleden enzovoort. Ze komen ook niet op het idee om voor die ene boodschap even naar het winkelcentrum te fietsen of te lopen. Tertoolen noemt dit ‘aangeleerde hulpeloosheid’. Zie het blog over files.

    Help ze om dit patroon te doorbreken. Dan draag je op een goedkope en kosteneffectieve manier bij aan minder auto-afhankelijkheid, een beter milieu, een prettige leefomgeving enz. Overal blijkt dat de deelnemers (zeer) tevreden zijn over de aanpak. Ze hebben het gevoel dat ze op een goede manier gemotiveerd zijn. Voor politici die iets moois willen doen een mooie kans! 

    Hoe benader je mensen? 

    De vraag is natuurlijk hoe je mensen benadert. In Zweden belt men bij de deur aan of belt men bewoners op. Of dat in Nederland werkt is natuurlijk de vraag. Je zou in ieder geval mensen kunnen triggeren door een campagne; wanneer mensen behoefte hebben aan informatie of een gesprek, kunnen ze dat aanvragen. Dan weet je zeker dat je publiek open staat voor een gesprek. Dialoogmarketing kan zo een onderdeel zijn van een groter geheel. 

    Toepassingen 

    Individuele marketing is toe te passen bij diverse doelgroepen, bijvoorbeeld:
    • (nieuwe) werknemers. Verkeer.advies benaderde nieuwe personeel van het AMC.
    • weggebruikers (bijv. bij groot onderhoud aan de Hollandse Brug bij Almere).
    • inwoners van een bepaalde wijk. Voorbeeld: de Londense wijk Sutton 
    • nieuwe inwoners. Voorbeeld: München
    Of op doelgroepen met een specifiek mobiliteitsprobleem: 
    • allochtonen die niet fietsen 
    • ouderen die steeds meer moeite hebben met autorijden maar wel mobiel willen blijven. 

    Op de website van het KpVV zijn meer praktijkvoorbeelden te vinden.

    Is dialoogmarketing de enige weg? 

    Er zijn meerdere wegen naar Rome. Met zijn dialoogmarketing kiest Brög voor een andere insteek dan gebruikelijk. Een insteek die effectief blijkt. Wel is een nuancering op zijn plek. Het gesprek aan gaan met mensen is misschien interessant, maar er is wel een basiskwaliteit nodig. Als er in een bepaalde wijk geen deelauto’s staan, kun je je suf praten over autodelen, maar dat heeft geen zin.

    Brögs pleidooi is niet om te stoppen met het verbeteren van voet- en fietspaden, aanleggen van nieuwe tramlijnen of het invoeren van betaald parkeren. Juist als die voorzieningen er zijn, is het makkelijker om mensen te bereiken. Er zijn vaak al best goede voorzieningen (denk aan de hoge kwaliteit van fietsvoorzieningen). De dialoogmarketing is daar dus vooral aanvullend op. Zeker als je ontdekt dat een bepaalde groep mensen hier geen gebruik van maakt. 

    Het nemen van ‘harde’ maatregelen is misschien makkelijker dan het motiveren van mensen tot gedragsverandering. Het laatste heeft een duurzaam effect, maar misschien is het makkelijker om ‘gewoon’ een fietspad aan te leggen. En het grootste effect zal zich voordoen wanneer je allebei doet.

    Bron: Werner Brög, Reducing car use, just do it!, Nottingham Transport Conference, 2003


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW