Wil de smartphonezombie kans maken op een prijs? Deel 3 8 jul 2016

    In september 2014 lanceerde het ministerie van Infrastructuur en Milieu in samenwerking met een aantal telefoonproviders de app Fietsmodus. De communicatie over de app is gericht op jongeren. Het is de bedoeling dat de app hen verleidt om op de fiets van hun telefoon af te blijven. Daardoor ervaren de gebruikers van de app hoe veilig gedrag aanvoelt.

    Het systeem is simpel; installeer de app en zet die aan. De app houdt op basis van je GPS bij hoeveel kilometer je fietst. Voor de kilometers die je fietst zonder je telefoon te gebruiken, krijg je punten. Daarmee kun je sparen om kans te maken op leuke prijzen, zoals bioscoopkaartjes en trendy fietsen. In de app kun je precies zien hoeveel je nog moet fietsen om een kans te maken op de prijs van jouw keuze. Er is overigens een maximale dagscore, dus veelfietsers worden niet al te zwaar bevoordeeld. De app bevat drie levels, die weer gekoppeld zijn aan categorie├źn qua prijzen. Hoe hoger je komt, des te waardevoller en begerenswaardiger de prijzen zijn.


    Vier van de vijf sterren

    Volgens onderzoek van Panelwizard zou 78,1% van de jongeren van twaalf tot 21 bereid zijn om hun telefoon twee uur lang niet te gebruiken als ze daarmee prijzen kunnen winnen. Daarnaast heeft SWOV aangetoond dat een campagne waarbij jongeren worden beloond voor goed gedrag waarschijnlijk effectiever is dan een campagne die het verkeerde gedrag ontmoedigt. De app is met behulp van o.a. online advertising en promotieacties op scholen flink gepromoot. Dat heeft gewerkt; de app is al meer dan 174.000 keer gedownload en heeft zelfs in de top-5 van de Apple App store gestaan. In totaal zijn er inmiddels 2,5 miljoen smartphonevrije kilometers gefietst in de Fietsmodus. De app krijgt vier van de vijf sterren van zowel de Apple- als de Androidgebruikers. In het verleden waren er klachten dat de app gefietste kilometers niet zou registreren, maar inmiddels wordt in de actievoorwaarden duidelijk aangegeven dat de app alleen werkt bij de nieuwere Android- en IOS-versies.

    Afstappen

    Als we nog even het Friese onderzoek uit de vorige blog erbij pakken, vallen een paar dingen op. Dat onderzoek vond het prima als jongeren hun telefoon opnamen om te bellen of om een berichtje te sturen, als ze daarbij maar, indien de verkeerssituatie het toelaat, zouden afstappen. Dat kan gelukkig met deze app. Wie afstapt en de knop van de app naar ‘off’ schuift, kan rustig een telefoontje plegen of een niet te missen berichtje lezen. Als je voordat je opstapt de knop op ‘on’ zet, loopt de puntentelling gewoon door.

    Goed gedrag

    Na het stukje praktijk, nu de theorie. Waarom zou deze app werken? Het idee achter de app is dat goed gedrag beloond wordt, en dat mensen, en dan met name jongeren, eerder geneigd zijn tot een vrijwillige gedragsaanpassing als daar iets tegenover staat, zoals in dit geval de kans op een leuke prijs. Door gamification toe te passen worden gebruikers verleid de app te blijven gebruiken; je kunt in hogere levels komen als je voldoende fietst zonder je telefoon te gebruiken, en er worden regelmatig nieuwe prijzen aan de app toegevoegd.

    Door gamification is de app leuk om te gebruiken. Maar de app is bedoeld om de gebruikers aan te zetten tot ander gedrag en te zorgen dat dat nieuwe gedrag beklijft. In een eerdere blog zagen we dat de smartphonezombie vooral gewoontegedrag vertoont. Het is erg lastig om dit gewoontegedrag te doorbreken, want in dit geval is het ongewenste, onveilige gedrag aantrekkelijker dan het gewenste veilige gedrag. Bij jongeren speelt ook sterk de ‘fear of missing out’, de angst om een nieuwtje of berichtje te missen. Met de app kunnen de gebruikers niet alleen veilig gedrag, het smartphonevrije fietsen, ervaren, maar het is ook de bedoeling dat ze door langer gebruik van de app hun gedrag definitief gaan veranderen. Volgens een aantal gedragswetenschappers duurt het zo’n twintig dagen om bestaand gedrag aan te passen. Wie mee wil dingen naar de coolere prijzen in de hogere levels, moet de app  gedurende een langere periode gebruiken.

    Risicoperceptie

    Hoe zit het dan met risicoperceptie? Het is natuurlijk enorm toe te juichen dat jongeren fietsen zonder sociale media te gebruiken, maar beseffen ze ook dat fietsen met een smartphone onveilig gedrag is? Het lastige van jongeren is dat ze nog niet zo goed zijn in het inschatten van risico’s en hun eigen capaciteiten in het verkeer overschatten. Daarom halen strategie├źn die inzetten op bewustwording van risico’s bij jongeren meestal niet het gewenste effect. Jongeren zijn meesters in het wegredeneren van risico’s. Dat merkten de ontwikkelaars van de app ook toen ze in vooronderzoek gesprekken met jongeren voerden. “Als smartphonegebruik op de fiets echt zo gevaarlijk is, dan zouden ze het wel hebben verboden,” was een veelgehoorde uitspraak.

    Daarnaast zetten jongeren zich graag af tegen autoriteit. Een ouder, leraar of overheidscampagne die ze wel even komt vertellen wat ze wel of niet moeten doen, heeft daardoor niet voldoende effect. Een aanpak die jongeren aanspreekt op persoonlijk niveau en die goed gedrag beloont, heeft volgens het onderzoek van de SWOV meer kans van slagen.

    fietsmodus-campagne-linkerkolom-208.jpg

    Deelbaar

    Dan een ‘maar’ van de app; de resultaten zijn niet deelbaar. Mensen, en zeker jongeren, hebben een sterke behoefte om zich te conformeren aan een groep. Als jongeren met hun vrienden kunnen delen dat ze de app gebruiken en hoeveel kilometer ze al hebben gefietst, kan dat versterkend werken. Oftewel; sociale druk kan er dan voor zorgen dat meer jongeren de app gebruiken en dat ze hem vaker gaan gebruiken.

    Dergelijke peer-to-peer communicatie gaat in een volgende fase van het project echter wel gestimuleerd worden. Van 3 oktober tot 30 november vindt een scholenactie plaats, waarin leerlingen in het middelbaar onderwijs worden uitgedaagd om zoveel mogelijk smartphonevrije fietskilometers te rijden. Leuk voor de deelnemers; de gespaarde punten tellen zowel mee voor henzelf als voor hun school. Dat is dus dubbele winst. De landelijk winnende school krijgt een groots schoolfeest als prijs en daarnaast is in de meeste provincies ook een regionale schoolprijs te winnen.

    The Voice of Holland

    De smartphonezombie zal ongetwijfeld blij zijn met het winnen van een bioscoopkaartje of tickets voor The Voice of Holland. Als hij maar lang genoeg zonder telefoon fietst maakt hij regelmatig kans op een nieuwe prijs, al geven de appmakers toe dat ze niet eeuwig door kunnen gaan met deze beloningsaanpak. Maar tegen de tijd dat de smartphonezombie zonder kans op nieuwe prijzen verder moet fietsen, is hij waarschijnlijk al geen smartphonezombie meer, maar een gewoon communicerend mens, met een telefoon in z’n broekzak. Misschien is hij dan al automobilist. Dan is het mooi als hij er dankzij de Fietsmodus inmiddels aan gewend is om als verkeersdeelnemer van zijn smartphone af te blijven.

    fietsmodus-header-940x419-(1).jpg

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW