Worcester (GB): structurele daling autoverkeer door sociale marketing 20 jul 2011

    door Friso Metz

    In de Engelse stad Worcester (93.000 inwoners) is een daling van het autogebruik het gevolg van de jarenlange campagne ‘Choose how you move’. Daarmee is dit een aansprekend voorbeeld van een effectieve strategie om reisgedrag te beïnvloeden. Niet alleen de resultaten spreken aan. Ook de werkwijze is interessant: die geeft houvast voor organisaties die reisgedrag willen veranderen. Er is gebruik gemaakt van sociale marketing. Daar gaan we in dit bericht uitgebreid op in. 

    Tijdens de campagne zijn de volgende effecten waargenomen in de stad (periode 2004-2008): 
    • daling van het aantal autoritten van 7%; 
    • stijging duurzame vervoerwijzen: lopen + 11%, fiets + 19%, bus + 20%; 
    • jaarlijkse besparing van 3.900 ton CO2. 

    Hoe heeft Worcester dat gedaan? 

    Worcester heeft gekozen voor een gestructureerde aanpak op basis van sociale marketing. Sociale marketing maakt gebruik van commerciële marketingtechnieken om het gedrag van doelgroepen te veranderen op vrijwillige basis. Zo wordt het persoonlijke welzijn verbeterd en worden maatschappelijke baten bereikt. Iemand voelt zich bijvoorbeeld fitter als hij regelmatig fietst. Dat levert de maatschappij voordelen op inde vorm van minder uitstoot en een betere leefbaarheid. Sociale marketing (niet te verwarren met social media) is voor het eerst toegepast in de gezondheidszorg. In andere sectoren als mobiliteit en criminaliteitspreventie wordt het ook toegepast. 
     
    Centraal bij sociale marketing staat het analyseren van de doelgroepen en hun houding ten aanzien van het probleem. Op basis daarvan kun je bepalen op wie je je moet richten, welke ‘interventie’ nodig is en voor welke boodschap de doelgroep vatbaar is. 

    De aanpak van Worcester is interessant, omdat de situatie vergelijkbaar is met Nederlandse steden. Worcester laat zien dat je met sociale marketing doelgericht toewerkt naar het gewenste resultaat. Daarom staan we uitgebreid stil bij de werkwijze. 

    Coalitie 

    Veel partijen hebben baat bij duurzame mobiliteit. Daarom is er vanaf de start een sterke coalitie gevormd met het stadsbestuur, de plaatselijke universiteit, instellingen uit de gezondheidszorg en het vervoerbedrijf. Dat versterkte de kansen om één van de 3 sustainable travel demonstration towns te worden (zie onder). 

    Doel en doelgroep 

    Het doel was 20% minder autoritten in 5 jaar tijd. (prognose: 10% meer ritten). Daarvoor was een toename nodig van: lopen (10%), fietsen (100%) en openbaar vervoer (20%). In Worcester was al begonnen met mobiliteitsmanagement voor werknemers en met schoolmobiliteit. De nadruk lag daarom op het beïnvloeden van het reisgedrag van bewoners. De lopende zaken werden geïntegreerd in een totaalaanpak. 

    Onderzoek 

    Sociale marketing staat of valt bij een analyse van de manier waarop de bevolking het probleem ervaart. Worcester analyseerde daarom het reisgedrag van 4.125 bewoners. Die hielden een week lang hun verplaatsingen bij met dagboekjes. Met 400 van deze mensen werden diepte-interviews gehouden. Daarnaast vonden er focusgroepen plaats met scholen, bewoners en werkgevers. Focusgroepen zijn bijeenkomsten met een aantal vertegenwoordigers van de doelgroep waarin relevante thema’s in groepsverband worden besproken. Deze gesprekken gaven duidelijkheid over de reispatronen van de doelgroep, of men alternatieve vervoerswijzen kende, waarom men die wel of niet gebruikte en hoe ze gemotiveerd konden worden om anders te reizen. Tot slot vond een literatuuronderzoek plaats naar effectieve gedragsmaatregelen. 

    Uitkomsten 

    Uit het onderzoek bleek dat 46% van alle autoritten werden gemaakt zonder dat hiervoor specifiek was gekozen. Veel bewoners hadden een negatieve houding ten opzichte van de alternatieven. In veel gevallen waren ze er onbekend mee. 

    Nagenoeg alle bewoners hadden het idee dat het autoverkeer toenam. Dit ervoeren ze als een negatieve ontwikkeling. Een grote meerderheid zei dat ze maatregelen voor meer ov-gebruik, zou steunen. Er was eveneens veel draagvlak voor het stimuleren van fietsen en lopen. Er lagen dus kansen om met marketing een grote groep mensen aan te spreken, zonder dat er grote verkeerskundige ingrepen nodig waren. 

    In de focusgroepen kwam duidelijk naar voren hoe mensen de verschillende vervoerwijzen ervoeren en waar aangrijpingspunten voor verandering lagen. 

    Leerlingen basisschool 

    • weten veel over milieu en gezondheid 
    • willen de wereld verbeteren 
    • staan open voor verandering 
    • vrijheid en avontuur werkt motiverend 
    • vinden meerijden in de auto saai 
    • willen niet afhankelijk zijn van anderen. 

    Leerlingen voortgezet onderwijs

    • hebben een minder sterke aandrang om de wereld te verbeteren dan basisschoolleerlingen 
    • meisjes vinden autorijden gemakkelijker 
    • voor meisjes is de bus een ontmoetingsplek 
    • jongens gaan liever met de fiets naar school dan met de bus. 

    Volwassenen 

    • lopen: beweging, sociale activiteit voor alle leeftijdsgroepen, gratis, leuk. Negatieve perceptie: kost te veel tijd, onveilig. 
    • fietsen: goedkoop, fitness, geen parkeerproblemen. Negatieve perceptie: kost te veel tijd, fietsinfrastructuur is slecht, te weinig comfort, geen dagelijks vervoermiddel. 
    • bus: negatieve perceptie, duur, onbetrouwbaar, geen logische routes 
    • trein: voorspelbare reistijd, ontspannen, reistijd nuttig gebruiken 
    • P+R: gemak. 

    Andere inzichten 

    • Voor veel autoritten is lopen en fietsen een alternatief, maar die moeten opboksen tegen het gemak van de auto. 1 op de 8 autoritten kan te voet worden afgelegd. 
    • Gebrek aan informatie en een negatief beeld over de dienstverlening zijn de belangrijkste barrières voor openbaar vervoer gebruik. 
    • Reistijden met openbaar vervoer worden structureel overschat, terwijl reistijden met de auto structureel worden onderschat. 
    • Er is bereidheid om anders te reizen, maar vaak ontbreekt het aan kennis en/ of daadkracht. 
    • Mensen weten dat de auto slecht is voor het milieu. Dat hoef je dus niet uit te leggen. 
    • Een ‘anti-auto’-toon werkt niet. Benadruk de baten van de andere vervoerswijzen. 
    • Het beïnvloeden van houding leidt niet vanzelfsprekend tot ander gedrag. 
    • Richt je op die mensen die open staan voor verandering. 
     

    Segmentatie 

    Een marktonderzoeksbureau ontwikkelde een aantal profielschetsen. Dit waren de doelgroepen die het meest kansrijk waren: 

    Autorijdende mannen (25-45 jaar, alleenstaand/gehuwd) 
    • te motiveren via: gezondheid, tijd, zelfbeeld, autonomie, minder stress 
    • motto: “Ik besteed meer tijd aan lichaamsbeweging als ik naar mijn werk fiets”. 
    Autorijdende vrouwen (20-35 jaar, alleenstaand) 
    • te motiveren via: tijd voor mijzelf, kosten, gezondheid, ‘flirt factor’, (milieu) 
    • motto: “Ik heb meer tijd voor mijzelf als ik met de bus naar het werk ga”. 
    Sportieve volwassenen (28-35, alleenstaand of getrouwd) 
    • te motiveren via: gezondheid, ontspanning, gezelligheid, ‘flirt factor’, zelfbeeld, kosten, (milieu) 
    • motto: “Ik heb meer plezier – en versterk mijn sociale leven en/of sex appeal – als ik in mijn vrije tijd fiets”. 
    Trendsettende jongeren (16-18) 
    • te motiveren via: gezondheid, kosten, zelfbeeld, (milieu) 
    • motto: “Ik voel me fitter, kan mij beter concentreren en bespaar geld als ik fiets”. 
    Autorijdende moeders (29-37) 
    • te motiveren via: tijd voor mezelf, minder stress, zelfbeeld, gezelligheid 
    • motto: “Ik kan tijd besparen en mijn organisatorische vaardigheden gebruiken door samen te rijden. Er zijn voor mijn kinderen meer mogelijkheden dan ik denk om van huis naar school te gaan” 

    De sociale marketing-mix 

    Op basis van het onderzoek zijn de volgende maatregelen geselecteerd: 

    Persoonlijke marketing. Wie interesse had, kreeg informatie op maat over lopen, fietsen, openbaar vervoer vanaf de dichtstbijzijnde halte en carpoolen. Ook kon je een persoonlijk reisadvies krijgen, bezoek krijgen van een reisadviseur of meedoen aan interessante acties. 

    Maatregelen voor werkgevers. Bedrijven konden meedoen aan projecten rond carpoolen of kortingsacties voor openbaar vervoer. Fiets- en loopvoorzieningen werden verbeterd en ‘Het Nieuwe Werken’ werd gestimuleerd. 
    Lopen en fietsen naar school. Worcester ontwikkelde een strategie om autogebruik naar school te verminderen. Inzet was de Walking bus (loopbus: groep kinderen loopt onder begeleiding van ouders naar school) en een promotiepakket gericht op kinderen. Scholen met een schoolvervoerplan krijgen subsidie voor o.a. fietsstallingen. 

    Ondersteunende maatregelen: helder informatiemateriaal, o.a. over reistijden naar populaire bestemmingen, reisinformatie op haltes en op internet, nieuwe busroutes, abri’s, fietsparkeren, gratis fietshuursysteem. 


    Acties:
    gratis buskaartjes, fietstrainingen, routekaartjes voor fiets en openbaar vervoer. Tijdens speciale evenementen als ‘family cycling days’, happenings op scholen werden bewoners en scholieren gemotiveerd om een keer daadwerkelijk te lopen, te fietsen of het openbaar vervoer te gebruiken. Er waren diverse acties, ook regelmatig op andere gebieden dan de rit naar school of werk. 
     

    Inspelen op barrières en persoonlijke baten 

    Het informatiemateriaal speelde in op de barrières en op de persoonlijke baten. Zo werd er bijvoorbeeld ingegaan op veilige looproutes, reistijden met openbaarvervoer en fiets, speciale informatie over hoe je met het openbaar vervoer naar winkelcentra komt. Overal werden de persoonlijke voordelen benadrukt: kosten, gezondheid, geen last van congestie. Het materiaal speelde in op de trots voor de eigen stad. 

    Uitvoering 

    Het project had een lange looptijd en bevatte maatregelen voor bewoners, werknemers en scholieren. Door een zorgvuldige planning konden acties als de Bike Week op de verschillende doelgroepen worden ingezet. In de herfst en de winter lag de nadruk op openbaar vervoer. In het voorjaar en de zomer stonden lopen en fietsen centraal. 

    Resultaten 

    • De persoonlijke marketing was een groot succes. Het campagneteam benaderde 23.500 huishoudens (60% van alle huishoudens in de stad). Bij 19.300 huishoudens kwam er contact tot stand. Dit leidde tot 10% minder autoritten en een stijging van: lopen (+15%), fietsen (+19%), bus (+30%). 
    • Evenementen als de family cycling days waren enorm populair. Mensen vroegen om meer zulke evenementen. 
    • Het aantal gebruikers van het openbaar vervoer steeg tussen 2005 en 2008 van 240.000 naar 320.000. 
    • Het verbeteren van infrastructuur in de historische stad bleek moeilijk. Ook waren de budgetten beperkt. 
    • De helft van de bewoners kende het Choose how you move-logo. Men vond wel dat het er nogal uitzag als een overheidscampagne. De boodschappen waren niet altijd specifiek. Bewoners hechtten veel meer belang aan de persoonlijke baten dan voor maatschappelijke baten. 

    Vervolg 

    Door het project is Worcester een voorbeeldstad op het gebied van klimaatverandering. Een aantal activiteiten is gecontinueerd. De stad maakt voorzieningen als het fietshuursysteem financieel zelfvoorzienend. In de oude stad is er nu meer draagvlak voor autoluwe maatregelen. Het nieuwe gemeentelijke verkeersbeleidsplan bevat tot slot een mobiliteitsmanagementstrategie voor de komende 15 jaar. Andere Engelse steden volgen het voorbeeld van Worcester . 

    Leerervaringen 

    • De techniek van sociale marketing is effectief en maakt duidelijk op welke manier het gedrag van doelgroepen te beïnvloeden. 
    • Met sociale marketing krijg je inzicht in het gedrag van mensen. Dat helpt om de doelgroepen te selecteren, om maatregelen te kiezen geven en om passende communicatieboodschappen te vinden.  
    • Persoonlijke marketing is zeer effectief, zeker in combinatie met andere activiteiten.
    • De stakeholders die betrokken waren, speelden een belangrijke rol bij het slechten van barrières.
    • Campagnes over duurzame mobiliteit moeten heldere boodschappen bevatten. Ze moeten mensen rechtstreeks aanspreken, realistisch en praktisch zijn. . Voorkom ideaalplaatjes die uiteindelijk niet uitvoerbaar zijn voor mensen. 
    • Een duidelijke merknaam met eenvoudige en positieve boodschappen en een lokale uitstraling werkt krachtig. 
    • Sociale marketing vergt specialistische kennis. Zorg dat het team de basiskennis in huis heeft. 

    Sustainable travel demonstration towns

    Worcester was een van de drie ‘sustainable transport demonstration towns’. Het Britse ministerie van Transport concludeerde in 2004 op basis van een groot aantal pilotprojecten dat slimme mobiliteitsmaatregelen kosteneffectief zijn. Maar wat zou er gebeuren wanneer een compleet maatregelenpakket gedurende lange tijd zou worden uitgevoerd? Om dit te onderzoeken nodigde het ministerie steden uit om te komen met voorstellen. De beste 3 voorstellen kregen samen 10 miljoen pond. Naast Worcester werden dit Peterborough en Darlington. 
     
    Meer informatie
    Dit artikel is er een uit een reeks van zes over sociale marketing:
    1. Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken
    2. Sociale marketing in 5 stappen
    3. Wie is de doelgroep?
    4. De 4 P's: waarom marketing en branding belangrijk zijn
    5. 6 tips om mensen aan te zetten tot actie
    6. Worcester (GB): structurele daling autoverkeer door sociale marketing


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW