Malmö: no ridiculous car trips 27 jul 2011

    door Friso Metz

    In De Zweedse stad Malmö (258.000 inwoners) ontdekte men dat de helft van alle verplaatsingen korter dan 5 kilometer per auto werd afgelegd. In Nederland weten we dat al lang. In Malmö besloot men hier iets aan te doen. Want men vond het een belachelijk idee dat het verkeer vastloopt en  dat er dure infrastructurele ingrepen nodig zijn, terwijl ontzettend veel autoritten kort zijn. En dat omdat mensen uit gewoonte of gemak de auto pakken, zonder dat dit nu altijd zo nodig is.

    Malmö startte in 2006 de campagne “No ridiculous car trips”. De campagne is een enorm succes en leidt daadwerkelijk tot minder autoverkeer. Het succes is opmerkelijk, omdat de campagne het autogebruik van de mensen aan de kaak stelt. Hoe heeft Malmö dat gedaan? Dit inspirerende filmpje (8 minuten) maakt duidelijk wat men gedaan heeft. Of lees onderstaand over deze campagne.
     
     

    Aanpak

    Malmö (de derde stad van Zweden en via de Öresundbrug verbonden met Kopenhagen) koos ervoor de bewoners te confronteren met het feit dat zoveel autoritten kort waren. De campagneboodschap was dat het eigenlijk ‘ridiculous’ is om voor korte ritten in de stad de auto te pakken.

    Bewoners werden uitgenodigd om te vertellen over een belachelijke autorit die ze zelf maakten. Daarmee konden ze meedingen naar de meest belachelijke autorit van Malmö. De prijs was uiteraard een nieuwe fiets. Deze techniek wordt wel story-telling genoemd. Story-telling is een buitengewoon krachtig instrument: een verhaal kun je doorvertellen en kan helpen om een verandering vorm te geven. Hierover binnenkort meer.

    De medewerkers van de gemeente begrepen dat het nodig was om de aandacht te trekken. Daarvoor koos men een aantal onconventionele oplossingen. Want je redt het niet met alleen wat foldertjes, fietskaarten en informatie dat fietsen sneller is dan de auto in de stad. Om gewoontegedrag te doorbreken, moet je mensen zover krijgen dat ze bewust worden van hun eigen gedrag.

    Daarom gebruikte men billboards met echte fietsers ervoor. Het campagneteam stond klaar om het gesprek aan te gaan met mensen die verwonderd naar het levende billboard keken. Zoiets opvallends maakt natuurlijk de tongen los. Mond-tot-mondreclame vormde een belangrijk onderdeel van de actie. Marketeers noemen dit overigens buzz-marketing: campagnes waarbij mensen worden aangespoord om de boodschap verder te verspreiden. Als dat gebeurt met filmpjes of social media, dan heet dit viral marketing.
         “Hier fietst een automobilist"; onderschrift:
          De helft van alle autoritten in Malmö is belachelijk kort.

    De campagne combineert humor met een confronterende boodschap. “De inzendingen werkten als het ware als een bekentenis: mensen erkenden bijvoorbeeld dat ze de auto pakten om een brood te kopen bij de buurtsuper. En als je erkent dat dit raar is, dan wil je daar iets aan doen.” , aldus een woordvoerder van de gemeente.

    Daarnaast waren er fietsers die met oranje shirts en zilveren fietshelmen over drukke straten fietsten om de aandacht te trekken. De gemeente berekende de fietstijd op belangrijke fietsroutes en liet zien dat fietsen in de stad sneller is dan de auto.

    De campagne is opgezet omdat de gemeente moet voldoen aan landelijke doelen voor CO2-reductie. Met behulp van de Sumo-aanpak zijn doelstellingen geformuleerd. De resultaten van de campagne zijn gemonitord.

    Enorm resultaat

    De helft van de bewoners kent de campagne. 94% van hen vindt het goed dat de gemeente minder autogebruik stimuleert. Dat is verrassend hoog en daarom bemoedigend: je zou verwachten dat de meeste mensen aan hun auto vastzitten en tegen autopesterij zijn!

    Uiteindelijk gebruikten 12.000 bewoners hun auto daadwerkelijk minder. Dat heeft een fors effect op het verkeer en het milieu. De inwoners die tijdens de campagne minder autoritten maakten, geven allemaal aan dat ze dit gedrag vasthouden. Ze zijn innerlijk overtuigd geraakt dat het goed is om de auto vaker te laten staan en ze weten dat dit mogelijk is. De campagne zorgde dus voor een sterke motivatie.

    Het aandeel fiets is tussen 1995 en 2010 gestegen van 20% naar 30%. Daar liggen meer maatregelen aan ten grondslag, maar deze campagne heeft daar aantoonbaar aan bijgedragen.

    De campagnekosten bedroegen circa € 100.000.
           Resultaten campagne, gepresenteerd met Sumo (2007)    

    Vervolg

    Omdat mensen overspoeld worden met informatie, is de kans groot dat het behaalde resultaat weer wegzakt. Daarom heeft Malmö besloten om de campagne regelmatig te herhalen. In 2010 vond de 4e editie plaats. Mensen herkennen steeds makkelijker de fietsers met hun oranje shirts en hun zilveren helmen. Een lange termijnvisie is essentieel voor gedragsverandering, aldus de gemeente. Het belang van evaluatie blijkt hier duidelijk: de goede resultaten lieten zien dat je met weinig geld veel bereikt. Zonder evaluatie had men hooguit kunnen vermoeden dat de actie had bijgedragen aan meer fietsgebruik.

    In latere edities heeft de gemeente automobilisten rechtstreeks benaderd. Ook de fietsers zelf worden niet vergeten: de stad deelt zadelhoesjes uit met de boodschap “bedankt dat je de fiets hebt genomen”. Dat is ook een vorm van belonen!

    En, maak jij wel eens een belachelijke autorit? Vertel er eens over! (bijvoorbeeld in de reactie op dit blog).

    Zou dit dit ook in Nederland werken?

    Het is opvallend dat de campagne in Malmö zoveel oplevert. Je zou zeggen dat het negatief bestempelen van gedrag veel weerstand oplevert en dat mensen dit goed gaan praten (cognitieve dissonantie). Moeten we soms de conclusie trekken dat confronteren ook goed kan werken? Of past de actie goed in de Scandinavische cultuur maar niet in de onze?

    In Nederland hebben we veel negatieve associaties met dit soort acties. Wellicht hebben de Zweden daar minder last van. Het antwoord op deze vragen hebben we niet, maar de campagne zet wel aan tot denken. In ieder geval is het altijd nuttig om een campagneboodschap uit te testen voordat je ‘live’ gaat!

    Noot:
    Het KpVV kregen veel reacties op de vraag of dit in Nederland ook zou kunnen werken. Deze reacties heb ik samengevat in een apart blogbericht.


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

    Bron: interview gemeente Malmö, presentatie ECOMM2007, copenhagenize.com

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW