15 tips voor het beïnvloeden van reisgedrag 13 jul 2011

    door Friso Metz

    Postbus 51-spotjes, advertentiecampagnes en huis-aan-huisinformatie zijn zelden of nooit in staat gedrag te veranderen. Ze bevestigen hooguit gedrag.

    Tip 1 
    Postbus 51-spotjes, advertentiecampagnes en huis-aan-huisinformatie zijn zelden of nooit in staat gedrag te veranderen. Ze bevestigen hooguit gedrag. Dat geldt ook voor grote merken. 



    Tip 2 
    Ongewenst gedrag aan de kaak stellen leidt ook niet tot ander gedrag. De campagne ‘kort lontje’ die ironisch in beeld bracht hoe gewone mensen over een klein incident volledig ’door het lint gaan’ bleek irritatie en agressie op te roepen. Gewenst gedrag benadrukken werkt beter. Bij gepland gedrag werkt het wel om nadelen te belichten van ongewenst gedrag, bijvoorbeeld dat autorijden duur is. 

    Tip 3 
    Angstaanjagende communicatie werkt niet goed. Het blijkt dat mensen zich hier niet mee associëren, omdat ze denken dat het hen toch niet overkomt. Wie al bang is, wordt daarentegen nog banger. 
     
    Tip 4 
    Pas op voor negatief groepsdenken. Als alle werknemers van een bedrijf een uitnodiging krijgen om mee te doen met een fietsactie terwijl de meeste niet op fietsafstand wonen, dan kan er een negatieve sfeer ontstaan waardoor niemand meedoet. Richt je op degenen voor wie de fiets een optie is. 
     
    Tip 5  
    Het heeft weinig zin om algemene houdingen (‘het openbaar vervoer is onbetrouwbaar’) te beïnvloeden. Bij concrete houdingen (‘de bus naar het centrum rijdt vaak en is snel’) kan dat wél. 
     
    Tip 6 
    Pas op voor negatieve kreten als “wordt geen slaaprijder”. De associatie met het woord ‘slaap’ maakt dat mensen gaan gapen, moe worden en hun concentratie verliezen. Voorkom dat je de verkeerde psychologische mechanismen activeert. 

    Tip 7 
    Zet in op een combinatie van maatregelen. Eén enkele campagne is vaak niet effectief. Communicatie werkt beter in combinatie met fysieke maatregelen (nieuwe fietsverbinding), een aanbod (beloning) of met ‘zure’ maatregelen (hoger parkeertarief). 

    Tip 8 
    Help mensen over een drempel om nieuwe ervaringen op te doen. Beloon ze voor goed gedrag of bied gratis kaartjes aan. Laat mensen intekenen voor probeerkaartjes of fietsacties: als je ergens ‘ja’ tegen zegt, dan is de kans groter dat je ook ‘ja’ doet. 

    Tip 9 
    Richt je op een scherp afgebakende doelgroep. Achterhaal of het gaat om gepland of gewoontegedrag. Zijn er hindernissen voor het gewenste gedrag? Dat bepaalt welke maatregelen nodig zijn. Of kijk of er een bepaalde groep is die makkelijk te bereiken is. 

    Tip 10 
    Bij gepland gedrag helpen sterke, overtuigende argumenten en feiten. Creatieve grapjes zijn vaak contraproductief. Houding is belangrijk. Wie principieel tegen autorijden is, zal niet snel een auto kopen. 

    Tip 11 
    ‘Ontautomatiseer’ gewoontegedrag. Bij wegwerkzaamheden helpt de negatieve boodschap dat er verkeershinder komt mensen om na te denken over hun reisgedrag. Informatie over het beperken van hinder komt dan beter aan, net als alternatieven als ov-kaartjes en spitsmijden. 

    Tip 12 
    Maak gebruik van ‘heuristiek’: vuistregels die veel mensen gebruiken zodat ze niet alle voor- en nadelen hoeven af te wegen. Bijvoorbeeld: ‘goedkoop is duurkoop’, een bestseller is een goed boek en Duitse producten zijn degelijk. 

    Tip 13 
    Gebruik stimulerende woorden en beelden om mensen in de juiste stemming te brengen. En communiceer emoties: ‘lekker fietsen’, ‘slim mobiel’. 

    Tip 14 
    Communiceer een sociale norm. Vertel wat veel mensen doen, zet rolmodellen in (Leontien van Moorsel als boegbeeld voor fietsende vrouwen). De BOB-campagne gaat in op voorbeeldgedrag en consistentie. 

    Tip 15 
    Vervang de ene gewoonte door de ander. De campagne ’Goochem het gordeldier’ richtte zich op directe gedragsverandering, door eenmalig een speeltje voor kinderen uit te delen in plaats van de traditionele benadering waarin ouders worden gewezen op de risico’s. 

    Bron: KpVV-bericht 91

    Noot 
    Deze tips zijn een samenvatting van de bijeenkomsten die KpVV eind 2009/ begin 2010 organiseerde over reisgedrag. Key note speaker Bert Pol gaf een introductie over de psychologie van gedragsverandering. Zijn boek Nieuwe aanpak in overheidscommunicatie, mythen, misverstanden en mogelijkheden gaat dieper in op de bovengenoemde punten. Esther Mosselmans van Zwaar Water heeft tijdens de bijeenkomsten aansprekende cartoons gemaakt.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW