Roze olifant? Ja, graag! 14 jan 2015

    Framen is niet verkozen tot woord van 2014, maar het had zomaar gekund; opeens was framen overal en kwamen we niet onder de roze olifant uit. Denk niet aan een roze olifant... en je ziet een roze olifant aan je geestesoog verschijnen. Maar framen is meer dan een trucje; het is er overal en altijd. Het doet veel met onze communicatie en met de manier waarop we op boodschappen reageren te maken. In deze blog gaan we ons wat verder in framing verdiepen. 

    Framen is een overtuigingstechniek uit de communicatie. Bij framen worden woorden en beelden zo gekozen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of een mening daarover te propageren, schrijft Wikipedia. Onderzoeker Baldwin Gorp ontwikkelde een definitie voor framing: ‘een standvastige, metacommunicatieve boodschap die het structurerende denkbeeld weergeeft dat een tekst samenhang en betekenis verleent’. Uit deze definitie kunnen we een aantal zaken afleiden: 
    • Een frame werkt tussen de regels door; mensen zijn zich vaak niet bewust van frames. 
    • Een frame structureert informatie, bijvoorbeeld door de informatie in een bepaalde context te plaatsen. 
    • Een frame blijft hangen bij de ontvanger. Wie eenmaal op een bepaalde manier is geframed, komt daar niet snel van af. 
    • Een frame zorgt voor samenhang en betekenis; een frame stuurt je interpretatievermogen. 
    De Amerikaan George Lakoff, die veel onderzoek naar framing verricht, zegt: to win, one must frame the debate. Door het ontwikkelen van de juiste frames en de juiste taal, wordt niet alleen de argumentatie die je gebruikt overtuigender, maar ook de grip op het hele debat wordt een stuk steviger. 

    Frames zijn overal 

    Communicatie is nooit objectief, maar wordt gekleurd door meningen, idee├źn en interpretaties. Daardoor gebruiken we, onbewust, eigenlijk continu frames in onze communicatie. Het gaat bij framing immers over de associaties bij een bepaald weer. Als je tegen een collega klaagt dat het zulk rotweer is, is dat een frame, ook al heb je helemaal geen doel om je collega te overtuigen; je wilt alleen je hart luchten. Maar ook frames die wel bewust zijn gebruikt om te overtuigen vind je overal. Kijk maar eens in de koelkast. 'Echte weidemelk' staat er op een pak zuivel. Dat roept associaties over ambachtelijke boerenhoeves met koeien in de wei op. Die melk moet wel lekker zijn. Melk uit een pak waar 'van massale veeteelt' op staat, verkoopt een stuk minder goed. Een ander voorbeeld: ook kosten kun je framen. Een bankstel van 1600 euro is duur. Maar als het banstel tien jaar meegaat en je rekent de kosten om naar de prijs per dag, lijkt het opeens veel goedkoper. Andersom zijn er ook zaken die per dag heel duur zijn. Als blijkt dat je auto tien euro per dag kost, wordt het bezitten van een auto opeens een stuk minder aantrekkelijk.

    Beeld 

    Framen kan door de juiste taal te gebruiken; door de inzet van stereotypen, metaforen en woorden met de juiste emotionele lading te gebruiken, roep je een bepaald beeld op bij de ontvanger. Maar framen kan net zo goed met beeld. Toon je een plaatje van een fietser in een slechtzittend regenpak met wind tegen in je fietscampagne? Nee, natuurlijk niet. Je kiest liever een vrolijke fietser in een zonnig landschap. Beeld en taal kunnen elkaar prima versterken, als ze maar goed gekozen worden. 

    Politiek 

    Het is niet verbazingwekkend dat framing nergens zo fanatiek wordt ingezet als in de politiek. Een heel bekend frame is 'draaikont' Wouter Bos. In 2008 werd Bos beticht van draaikonterij en deed precies wat je niet moet doen bij framing; hij ging er tegen in. Bos kwam niet meer van het frame 'draaikont' af en verliet de politiek. Het bewust inzetten van frames wordt dan ook erg vaak ingezet in de politiek. Een voorbeeld is de SP, die in de verkiezingen van 2010 de hypotheekrenteaftrek standaard aanduidde als 'villasubsidie', wat een veel negatiever beeld oproept. 

    De morele vraag bij de inzet van dergelijke frames is natuurlijk; 'mag het wel?' Over de vraag of framing mag kunnen we eigenlijk kort zijn; ja, framing mag. Zoals eerder in deze blog is framing overal. We hebben framing in feite zelfs nodig; zonder context hebben we niet zoveel aan kale feiten. Natuurlijk is een frame als 'draaikont' naar. Dat geldt in de mobiliteitssector net zo goed voor frames als 'de trein heeft altijd vertraging' en 'het openbaar vervoer is te duur'. In de onderstaande tekst geef ik een stoomcursus framen, en leg ik uit wat je tegen vervelende frames van je tegenpartij kan doen. 

    Hoe frame ik? 

    Als eerste; framen kun je niet uit een boekje leren. Framen vereist inzicht en creativiteit. Maar je kunt framen wel leren door de onderstaande trucs te lezen en goed om je heen te kijken. 

    1. Ontkennen is taboe. Denk niet aan een roze olifant... En je denkt aan een roze olifant. Als je twee begrippen hoort, koppelt je brein deze aan elkaar, ook als er een woord als 'niet' tussen staat. In het geval van frames is iets ontkennen dus eigenlijk iets erkennen. Nog een voorbeeld; Het regent bijna nooit is de prachtige blog van Tom van Kerckhoven, die hierin aantoont dat het bijna nooit regent als hij naar zijn werk fietst. Voor wie bij het lezen van de naam van de website aan een natte fietser denkt; je bent niet de enige. In de context van framing zou 'De zon schijnt bijna altijd' een betere titel zijn. 

    2. Herhaal de ander niet. Herhaling is eigenlijk even gevaarlijk als ontkenning. Als je de ander herhaalt, loop je het risico dat je ook zijn frames herhaalt. Probeer een eigen vocabulaire te ontwikkelen, met eigen frames. 

    3. Wees beeldend. Een goed frame is opgebouwd uit heldere, emotionele beelden. Denk aan het NS-filmpje over de Teun die na zijn studie een jaartje gaat reizen. Teun is het prototype reislustige hipster; hij heeft lef en is avontuurlijk. Zo'n reis als die van Teun wil iedereen wel maken. Dat is een veel spannender beeld dan het beeld van een suffe kortingskaart waarmee je op zondag bij je ouders langsgaat. 

    4. Wees consistent. Ook dit heeft te maken met de manier waarop onze hersens werken; als er eenmaal een bepaalde verbinding is gelegd, is het verwarrend als daar steeds weer andere associaties aan toegevoegd moeten worden. Hoe minder concurrentie, hoe beter het frame kan worden vastgezet in onze hersenen. Een mooi voorbeeld is het Filedier, dat al jaren een rol speelt in de mobiliteitsmanagement in de omgeving van Rotterdam. Het filedier is niet alleen een herkenbaar campagnefiguur, maar ook een frame voor automobilisten die elke ochtend zonder nadenken aansluiten in de file. 

    5. Herhaal, herhaal, herhaal. Zorg dat het olifantenpaadje dat jouw frame in mijn hersens uitslijt, een pad wordt, en later een snelweg. Het Deense Midtrafik slaagde er een een reclamefilm lang de bus als een coole manier van reizen neer te zetten. Het filmpje geeft niet alleen een ijzersterk frame van een coole bus, maar het was zelfs zo goed dat het virale ging. Een betere herhaling kan een marketeer zich niet wensen. 


    Frame! 
    Wouter Bos ging de mist in, toe hij van draaikonterij werd beschuldigd. Hij ontkende dat hij een draaikont was, waardoor hij het frame juist een extra zetje gaf. Wat hij beter had kunnen doen was de ander met zijn eigen wapens bestrijden. Ontken nooit een frame, maar zeg: 'u ziet dat zo, maar wij zien dat zo', en buig de discussie vervolgens naar je eigen frame. Idealiter heb je een mooie strategie klaar, met een eigen verhaal en de bijbehorende frames. Herhaal deze, en zorg dat ze blijven hangen bij je publiek. Dat is vaak een langdurige zaak, maar de aanhouder kan winnen. Een knap voorbeeld uit de mobiliteitssector, waar de RandstadRail ooit kampte met zoveel tegenslag dat deze in de volksmond werd geframed als Rampstadrail. Een paar jaar later is dat frame zeldzaam geworden, en stappen dagelijks duizenden reizigers in de trams, bussen en metro. RampstadRail? Wat bedoelde u ook alweer? 

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW