Gedrag beïnvloeden begint met mensen begrijpen 28 jan 2014

    door Friso Metz

    Bij gedragsbeïnvloeding denk je al gauw aan allerhande psychologische ‘trucjes’ om mensen in beweging te krijgen. Gedrag beïnvloeden is echter meer dan het bedenken van creatieve interventies. Voordat je met dergelijke interventies aan de slag gaat, moet je je namelijk eerst ergens anders in verdiepen, namelijk in het begrijpen van het gedrag van mensen. Waarom doen ze wat ze doen? Wat motiveert ze en wat zijn belemmeringen voor het doelgedrag? Dit blog gaat in op het begrijpen van mensen.

    Gedragsmodellen

    Het afgelopen jaar heb ik een grote hoeveelheid gedragstheorieën bekeken. Interessante materie, maar het bleek ondoenlijk om alle theorieën in één kader samen te vatten. Er is wel een rode draad te ontdekken die in heel veel aanpakken en stappenplannen terugkomt. Die rode draad bestaat uit drie fasen:
    1. Understand: het begrijpen van gedrag;
    2. Intervention: ontwikkelen van een aanpak die hierop aansluit;
    3. Results: effecten in beeld brengen, hiervan leren en bijstellen van de werkwijze.
     
    Deze werkwijze met de genoemde drie fasen komt terug in onder meer:
       
    Al deze werkwijzen beginnen met het begrijpen van de ‘factor mens’. Hoe gaat dat in zijn werk? En waarom is dat zo belangrijk? Laten we beginnen met enkele voorbeelden.

    Dakisolatie in Londen

    Eerder blogde ik al over dit voorbeeld. In Groot-Brittannië isoleerden relatief weinig mensen hun dak. Aanvankelijk dacht men dat de subsidie te laag was. Het BIT UK ontdekte dat de weerstand ergens anders vandaan kwam. Mensen moesten hun zolder leeg maken om de isolatie aan te brengen. En dat vonden veel mensen te veel gedoe. Het BIT UK bedacht de mogelijkheid om tegen betaling een schoonmaakbedrijf in te huren, dat hielp met opruimen. Overbodige spullen werden naar de kringloop of naar de stort gebracht. Dat leidde tot veel meer dakisolaties, terwijl de schoonmaakservice de mensen meer kostte. 

    Watercampagne Rotterdam

    Rotterdam wil het probleem van overgewicht bij jongeren aanpakken. Jongeren uit Turkse en Marokkaanse gezinnen zijn een belangrijke doelgroep. Het blijkt dat deze jongeren veel fris drinken, waarin veel suikers zitten. Als kinderen meer water of thee (zonder suiker!) drinken, zijn ze gezonder en fitter. Een campagne zette dit gezondheidsaspect centraal, maar die sloeg niet aan. Hierop ging de GGZ Rotterdam over op een aanpak met sociale marketing. Die begon met een dialoog met moeders uit deze doelgroep. De gesprekken leverden een aantal belangrijke inzichten op: 
    • In de beleving van de ouders hield ‘gezondheid’ in dat je niet ziek bent. Hun kinderen waren niet ziek, en daarom sprak de campagneboodschap niet aan.
    • Veel moeders willen een goede moeder zijn, maar zijn onzeker of ze hun kind wel goed opvoeden.
    Met deze en andere inzichten zette de GGD de Lekker Fit!-campagne op. De boodschap: je bent een goede, liefdevolle moeder, als je je kind twee glazen minder frisdrank per dag geeft. Het campagnemateriaal toont een sterke, liefdevolle moeder die haar kind een glas water aanbiedt. 

    Deze campagne sluit wel aan bij de belevingswereld en de drijfveren van de doelgroep. In feite houdt de campagne een belofte in: wij helpen je een goede, liefdevolle moeder te zijn. Deze boodschap kwam wel aan. De eerste resultaten laten zien dat kinderen uit de doelgroep gemiddeld 100 ml minder zoete drankjes per dag drinken en uit een naonderzoek blijkt dat het effect blijvend is. Het drinken van één glas zoete drank per dag minder levert al gewichtsverlies op.

    Ontbijten op school

    Sommige leerlingen worden ’s ochtends naar school gestuurd zonder dat ze hebben ontbeten. Een gevolg is dat hun schoolprestaties achterblijven. Een school organiseerde een lekker en gezond ontbijt en een gezellig ingericht lokaal. Toch bleven de leerlingen weg. Hoe kon dat? Want als je honger hebt en er staan lekkere broodjes voor je klaar, dan kom je toch? 

    Ook in dit voorbeeld lag de sleutel voor de oplossing in het begrijpen van de doelgroep. Uit gesprekken met de leerlingen bleek dat dat ze niet naar het ontbijt gingen uit schaamte. Of omdat ze hun ouders niet wilden afvallen: iedereen zou zien dat hun ouders niet goed voor hen zorgden. Door de leerlingen te observeren, ontdekte men dat ze vaak vroeg op het schoolplein waren om mp3’s uit te wisselen. Hierop richtte de school een muziekruimte in, waar leerlingen voor schooltijd mp3’s konden downloaden. Naast de computers stonden schalen met belegde broodjes. Die werden wel opgegeten. 

    Voorbeelden uit de verkeerssector

    Bij het project Spitsmijden Brabant bleek dat deelnemers best de spits wilden mijden, maar dat dit er niet altijd van kwam. De uitdaging was om deze intenties om te zetten naar daden. Door vooraf onbewuste associaties te meten met de diverse aspecten van de proef, kwamen enkele ‘haakjes’ naar voren om mensen te triggeren. Bijvoorbeeld het persoonlijk maken van spitsmijden en deelnemers helpen om andere beweegredenen te zoeken dan de financiële beloning.



    Uit onderzoek van het Fietsberaad en Universiteit Utrecht naar weesfietsen bleek dat veel mensen niet weten hoe ze een kapotte fiets moeten afvoeren. Gevolg: ze laten hun fietswrak gewoon maar staan. Alleen al in het centrum van Amsterdam worden jaarlijks 40.000 fietsen uit de straten verwijderd (en 10.000 uit de gracht). Is het mogelijk om een interventie te bedenken die mensen triggert om hun fiets in te leveren, zonder al te veel gedoe?

    Rode draad

    In al deze voorbeelden is de kern dat je begrijpt waarom mensen iets (niet) doen. Het BIT UK kruipt steevast in de huid van de gebruiker. Door je serieus te verdiepen in je doelgroep, zonder op voorhand aannames te doen die later ongegrond of te beperkt blijken te zijn, ontdek je (soms verassende) aangrijpingspunten voor gedragsverandering. Of je begrijpt waarom een gewenste verandering (voorlopig) niet haalbaar is. 

    De voorbeelden van de watercampagne en het schoolontbijt laten zien dat het niet altijd in één keer goed gaat. Soms ontdek je dat een mooi bedacht plan niet werkt. Met wat geluk mag je achterhalen waarom de mensen niet deden wat jij graag wilde. En kun je een nieuwe interventie bedenken die beter aansluit op de doelgroep.

    Zoek haakjes voor verandering

    Gedrag begint bij het begrijpen van wat mensen doen. Waarom doen ze wat ze doen en waar zitten ‘haakjes’ voor verandering?
    • welk gedrag wil je veranderen, en van wie? Wat wil je dat mensen gaan doen?
    • wat is de omvang van het probleemgedrag?
    • waarom doen mensen wat ze doen? Wat zijn volgens hen de voor- en nadelen van dit gedrag?
    • wat zijn de voor- en nadelen van het doelgedrag?
    • wat zijn de ‘diepe’ drijfveren van mensen? 
    • wat zijn triggers voor verandering?
    Het leren kennen van je doelgroep vergt extra tijd bij de start van een project. Die investering betaalt zich terug, want het gevolg zal zijn dat meer mensen zich aangesproken voelen. Het kan je behoeden voor diverse valkuilen. Zo werd bij het project Spitsmijden in de trein een app ontwikkeld voor Android en iOS. Terwijl de doelgroep grotendeels bestond uit rijksambtenaren met een Blackberry, die de app niet konden gebruiken. 

    Hoe ontdek je de diepe drijfveren van mensen?

    Hoe je de diepe drijfveren van mensen ontdekt, is natuurlijk een hele kunst en een pasklaar antwoord op deze vraag is niet zomaar te geven. Het vergt oefening om hier de juiste aanpak voor te vinden. Enquêtes, met hun risico op sociaal-wenselijke antwoorden, zullen waarschijnlijk niet voldoende zijn, al kunnen ze een mooi startpunt zijn. Maar wat werkt dan wel?

    Volgens mij moeten we uit onze comfortzone durven te kruipen, en het gesprek met mensen uit de doelgroep aangaan. Ook over soms gevoelige thema’s als autobezit- en -gebruik. Daarbij past geen houding van ‘u moet veranderen, en ik wil weten wat ik daarvoor moet doen’. Wel een oprechte nieuwsgierigheid naar wat mensen beweegt, en interesse om een stukje van hun leven te verbeteren.

    Suggesties:
    • zoek in de literatuur naar wat er al bekend is
    • spreek mensen aan op straat, of tijdens hun bezigheden
    • organiseer focusgroepen 
    • zet een associatietest op (zie spitsmijden Brabant).
    De beste tip is misschien wel: begin gewoon. Of, zoals een Noors spreekwoord zegt: “Praat niet over mensen, praat mét mensen”.

     
    Friso Metz werkt bij het cluster Verkeer en Vervoer van CROW en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.
     

    Bronnen:

    Grip op gedrag, inspiratie voor het vervolg van Beter Benutten, XTNT, Tabula Rasa en &Morgen, Utrecht, 2013. Blog Easy, Attractive, Social en Timely: sleutelbegrippen bij gedragsverandering

    Persbericht gemeente Rotterdam: kinderen drinken minder zoete dranken
    Persbericht gemeente Rotterdam: minder zoete dranken naar school Verslagen bijeenkomsten sociale marketing, RIVM (1) (2) Aanpak sociale marketing, RIVM

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW