De standaardoptie of: hoe bied je keuzes aan 19 jan 2012

    door Friso Metz

    Veel mensen nemen niet de moeite om alle keuzes af te wegen. Door slim de standaardkeuze of default aan te bieden, is het mogelijk keuzegedrag te sturen, zonder ongewenste keuzes te verbieden. 
     

    Wat houdt de default-optie in? 

    Defaults zijn voorgeselecteerde opties. Mensen die niet zelf (willen) kiezen, maken meestal de standaardkeuze. Zo kun je bij het installeren van software vaak kiezen uit ‘standaardinstallatie’ en ‘aangepaste installatie’. Omdat veel mensen niet vermoeid willen worden met alle keuzemogelijkheden, kiezen ze voor de standaardinstallatie. 

    De economische theorie vertelt ons dat wij zelf nadenken en de meest optimale keuzes maken. De praktijk is dus vaak anders. Kijk maar eens naar de discussie over de zorgverzekering. De theorie is dat mensen de meest geschikte verzekering kiezen als ze die mogelijkheid hebben. In de praktijk hebben de meeste mensen weinig behoefte (of weinig zin) om alle voor- en nadelen van een verzekering af te wegen. Ook al kan dat grote gevolgen hebben. 

    In veel beleidskeuzes is er een standaardoptie voor als de burger zelf geen bewuste keuze maakt. Het is belangrijk om die standaardoptie zo in te stellen dat die maximaal bijdraagt aan de baten voor burgers en maatschappij . Dat kan zonder dat je de persoonlijke keuzevrijheid beperkt. Een bekend voorbeeld is orgaandonatie. In sommige landen is iedereen donor, tenzij je dat niet wil (opt out). In Nederland ben je geen donor, tenzij je aangeeft dat je dit wil (opt in). Het verschil is groot (zie figuur). 
     

    Keuzemoeheid 

    De Nederlandse gedragspsycholoog Maarten Bos (werkt tegenwoordig aan de beroemde Harvard University) legt de default-optie als volgt uit. Mensen willen volgens hem niet beperkt worden in hun keuzes. Daardoor ontstaan er heel veel soorten producten. In Amerikaanse supermarkten tref je enorm veel soorten cornflakes aan. Heel handig als je op zoek bent naar cornflakes met chocola en amandelen, ‘Honinghoepels’ of ‘Honey nut cheerios’. Maar als je niet weet wat voor cornflakes je wilt, dan wordt het je heel moeilijk gemaakt om te kiezen. Een vergelijkbare situatie: als een supermarkt 24 soorten jam verkoopt, dan is de totale jamverkoop lager dan wanneer ze ‘maar’ 8 soorten aanbiedt. 

    De NS heeft onlangs de voordeelurenkaart vervangen door 5 verschillende kortingskaarten. Handig als je precies weet wat je reisgedrag met de trein is. Maar als je dat niet weet, is het heel moeilijk kiezen. Door een default aan te bieden, maak je het de consument gemakkelijker. 
        Bron: website NS

    Voorgedefinieerde keuzes 

    Bedrijven maken steeds vaker gebruik van voorgedefinieerde opties. Zo had ik bij de consumentenbond een speciale gids besteld. De gids was gratis, maar ik kreeg wel een brief erbij met de vraag om een vrijwillige bijdrage te geven. Bijvoorbeeld vijf euro. Ik wilde best wat overmaken, en nu hoefde ik niet meer na te denken hoeveel ik moest geven. De consumentenbond maakt zo meer kans dat ze het geld krijgen om gidsen te blijven drukken. 

    Bezoekers van het KpVV-kantoor nemen vaak de lift. Bij binnenkomst in de hal van het kantoorverzamelgebouw zie je drie glimmende liften, typerend voor gebouwen uit de jaren zestig van de vorige eeuw. Op de deur naar het onaantrekkelijke trappenhuis staat alleen een bordje: ‘Branddeur, s.v.p. dicht houden’. Hier is de lift dus min of meer default en naar de trap moet je bewust op zoek. In moderne kantoorgebouwen is dit andersom: daar ligt een aantrekkelijke trap meteen in het zicht en moet  je gaan zoeken naar de lift die achteraf ligt.  


    De default-optie en mobiliteit 

    Ook in mobiliteitskeuzes speelt de default-optie een rol. Kijk maar eens naar de volgende voorbeelden. 

    Het Veluwetransferium in Rheden is een bekend voorbeeld. Je kunt met de auto tot aan de Posbank komen, maar hiervoor moet je op een bepaalde kruising afslaan. Als je daar rechtdoor rijdt (of de bordjes P Posbank volgt), dan kom je bij het transferium uit. Dat is een aantrekkelijke plek met informatiecentra, restaurants. Het is ook het vertrekpunt van veel wandelroutes. De weg naar de Posbank is fors ontlast, wat de natuurbeleving ten goede komt.

    Het verhaal gaat dat een Amerikaans bedrijf wilde bezuinigen op de autokosten. Eerst kon iedereen die een lease-auto kreeg, een SUV kiezen. Voortaan kreeg je een kleine, zuinige auto en moest je een aanvraagformulier invullen als je een grotere auto wilde. Degene die de formulieren moest behandelen, kreeg de instructie om iedere aanvraag te honoreren. Het aantal SUV’s liep snel terug, ondanks dat de drempel in feite heel klein was en alle leaserijders een benzineslurper konden krijgen. Ze moesten er alleen heel bewust wat voor gaan doen! 

    Als je in Zwitserland je kinderen naar een school in een andere wijk of een andere plaats wil laten gaan, dan heb je hiervoor toestemming van de gemeente nodig. Je moet je wens motiveren. De ‘default-optie’ is dus dat je je kinderen naar een school in de buurt doet. Dat scheelt veel haal- en brengverkeer. Ook krijg je alleen kilometervergoeding voor je auto als je kunt aantonen dat openbaar vervoer geen optie is. 

    In Houten kun je overal met de auto komen, maar moet je een omweg maken. Met de fiets kun je binnendoor. Het fietsgebruik binnen de bebouwde kom is er hoog, evenals de hoeveelheid bakfietsen en fietskarren. 

    Mensen kunnen ook hun persoonlijke default hebben. Iemand die vaak de auto pakt, gebruikt al gauw de auto voor iedere rit, ook als dat eigenlijk niet zo handig is. Dat geldt ook voor openbaar vervoer en fiets. Al zijn de meeste mensen keuzereizigers, toch hebben ze zelf hun voorkeur. Sommige mensen kiezen bewust hun default: als ik naar de sportschool ga, pak ik de fiets. 

    Hoe kun je gebruik maken van de default? 

    De crux van de defaultoptie is: 
    • Het ongewenste gedrag niet onmogelijk maken, dus keuzevrijheid blijven bieden; 
    • Keuze-opties zo ontwerpen dat het gewenste gedrag gemakkelijker is dan het ongewenste gedrag en dat ‘niet kiezen’ automatisch tot de wenselijke keuze leidt. 
    Het motto is: “go with the flow" ofwel: rechtdoor gaan is makkelijker dan afslaan. 

    Suggesties voor het toepassen van de default option

    • Werkgevers kunnen vervoerregelingen zo maken dat lopen, fietsen en openbaar vervoer altijd vergoed wordt. Autovergoedingen moeten worden aangavraagd. Veel overheden vragen bij het reisdeclaratieformulier een motivatie voor het autogebruik. 
    • Maak schone en zuinige voertuigen tot default; wil iemand iets anders dan moet hij of zij dit aanvragen en motiveren 
    • Leg in routebeschrijvingen naar evenementen uit dat je het beste met het openbaar vervoer kunt komen. Zorg dat je in hetzelfde scherm een reisadvies van 9292 kunt opvragen. Daarna pas verwijs je naar de routebeschrijving voor de auto. 
    • Gemeenten kunnen uitstralen dat lopen, fietsen en openbaar vervoer op de eerste plaats staan. Als laatste komt de auto. Laat de auto een omweg maken en geef fietsers en openbaar vervoer voorrang. 
    Wie kent er nog meer voorbeelden of heeft nog meer suggesties voor (het toepassen van de) default-opties? Reageer onderstaand of in de LinkedIn-groep van het KpVV. 


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

    Bron: MINDSPACE, Influencing behaviour through public policy, Institute for Government, 2009

    Afbeelding bovenaan: The fork for Wernfigin on the road to Pentre'r-felin (Bonelli) / CC BY-SA 2.0
    Figuur over donors: Johnson and goldestein (2003) Medicine. Do defaults save lives? Science 302 (5649):1338-9.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW