15 leestips voor wie meer wil weten over (reis)gedrag 26 jan 2012

    door Friso Metz

    Wil je je verder verdiepen in de psychologie van reisgedrag? Dit blog geeft een overzicht van interessante literatuur.

    Regelmatig spreek ik mensen die net als ik ‘hun tanden vastbijten’ in de psychologie van het reisgedrag. Inmiddels heb ik een aardig overzichtje van nuttige literatuur. In dit bericht geef ik mijn persoonlijke top 15. Die bevat zowel Nederlandse als Engelse literatuur. Sommige gaan concreet over mobiliteit, andere gaan juist in op gedragsprincipes. 

    Een heel aantal publicaties is gratis te downloaden op internet .Die publicaties bevatten een link. Een aantal boeken is niet via de reguliere (internet)boekhandels te krijgen. Die publicaties heb ik voorzien van een link naar de plek waar het te bestellen is. 

    Wat zijn jouw toppers? Ik ben benieuwd naar aanvullingen en andere suggesties. 

    Mijn Top 15 van publicaties over gedragsbeïnvloeding 

       Gedragsprincipes

    1. Invloed, de zes geheimen van het overtuigen (Robert Cialdini, Academic Service, 2009, 306 p.)
    De Amerikaanse psycholoog Robert Cialdini is momenteel toonaangevend op het gebied van beïnvloeding. Volgens Cialdini zijn er 6 basisprincipes die sterk bepalen hoe wij als mensen reageren. Door hier op in te spelen, kun je gedrag beïnvloeden. Veel marketingtechnieken zijn op deze principes gebaseerd. De principes zijn uitgebreid getest in tal van experimenten. En de meeste zijn heel herkenbaar. Door gebruik te maken van deze principes kun je de effectiviteit van gedragsmaatregelen vergroten. Voor iedereen die iets met gedrag wil doen, is ‘Cialdini’ een must. Zie ook het blogbericht over de 6 principes en de toepassing hiervan. 

    2. Nudge, Naar Betere Beslissingen Over Gezondheid, Geluk En Welvaart, (R.H. Thaler en C.R. Sunstein, Business Contact, 2009, 303 p.) 
    Door op subtiele manier kleine veranderingen aan te brengen in onze omgeving, in de samenleving en op het werk kun je mensen een klein zetje in de goede richting geven. Zo’n ‘zetje met zachte hand’ heet een nudge. Bijvoorbeeld scholen en bedrijfscafetaria die eerst de gezonde hap presenteren en vervolgens de vette hap. Of alleen maar gezonde voeding aanbieden. Nudge biedt nieuwe inzichten en opvattingen die van belang kunnen zijn voor individuen, leiders van organisaties en overheden, beleidsmakers en politici. In Groot-Brittannië is er momenteel veel belangstelling voor het principe van nudging. Zie bijvoorbeeld de publicatie “Can older drivers be nudged?

       Gedrag en overheidsbeleid 

    3. Nieuwe aanpak van overheidscommunicatie (Bert Pol, Christine Swankhuisen en Peter van Vendeloo, Coutinho, 2006, 167 p.) 
    Helder geschreven publicatie. Goede introductie op het thema vanuit overheidsperspectief. De afgelopen decennia zijn er veel nieuwe inzichten uit de gedragspsychologie opgedaan. Die zijn belangrijk voor de manier waarop overheden met burgers communiceren. Veel van die communicatie is gebaseerd op het idee dat mensen bewuste keuzes maken. Met andere woorden: zorg voor bewustwording en de rest gebeurt vanzelf. Heel veel gedrag is onbewust. Dit onbewuste gedrag is wel degelijk te beïnvloeden, maar daar heb je andere technieken voor nodig. De auteurs putten uit hun ervaring bij het ministerie van Verkeer en Waterstaat, waar ze betrokken waren bij de succesvolle Bob-campagne en de hype rond Goochem het Gordeldier. 

    4. Mindspace, Influencing behaviour through public policy (Institute for Government, 2010, 96 p.) 
    Het Britse Institute for Government heeft uitgebreid studie gedaan naar de manier waarop de overheid gedragsbeïnvloeding een plek kan geven. Het toegankelijke rapport maakt duidelijk dat gedragsbeïnvloeding een nieuwe tak van sport is naast vertrouwde vormen van overheidssturing als wetten, regelgeving en belastingen. Het beïnvloeden van gedrag, gewoonten en leefstijlen leidt tot significant betere resultaten tegen lagere overheidskosten. Het Mindspace-model vat de belangrijkste gedragsprincipes op een praktische manier samen. De publicatie beschrijft dit model en schetst de toepassing ervan op de thema’s criminaliteit, overgewicht en duurzaamheid. Het rapport maakt duidelijk waarom gedrag een belangrijke factor is en laat zien hoe de gedragstheorie bijdraagt aan beter overheidsbeleid. 

    5. De menselijke beslisser, over de psychologie van keuze en gedrag (Wetenschappelijk Raad voor het Regeringsbeleid, 2009, Amsterdam University Press, 313 p.)  
    Lijvig maar toch goed toegankelijk boek over de manier waarop mensen beslissingen nemen en hoe overheden hier mee om kunnen gaan. Nederlandse wetenschappers gevan vanuit diverse invalshoeken een overzicht van recente kennis over menselijke keuzegedrag. Dit boek staat op mijn lijstje, maar ik ben er nog niet aan toegekomen… Wie heeft er commentaar? 

    6. Het slimme onderbewuste, denken met gevoel (Ap Dijksterhuis, uitg. Bert Bakker, 2007, 240 p.)
    De mensheid plaatst het bewustzijn op een voetstuk en denkt dat het ons onderscheidt van dieren: ons bewustzijn maakt ons verstandig en rationeel en stuurt ons handelen. Dijksterhuis laat zien dat deze zienswijze onzinnig is en dat juist het onbewuste allesbepalend is. Ons onbewuste heeft een veel grotere verwerkingscapaciteit en stuurt denken en gevoelens. Dat maakt onbewuste keuzes vaak beter dan ‘bewuste keuzes’. Dijksterhuis geeft de lezer inzicht in het menselijke gedrag en toont aan dat het nuttig is om gebruik te maken van het onbewuste. Tenslotte helpt bewust nadenken vaak niet bij het nemen van beslissingen. 

       Gedrag en mobiliteitsbeleid

    7. Gedrag in Beleid, Met psychologie en gedragseconomie het mobiliteitsbeleid versterken (KiM, 2011, 94 p.) 
    Beleidsmakers gaan er vaak vanuit dat mensen rationele keuzes maken. Vaak is dat echter niet het geval. De sociale psychologie en de gedragseconomie bieden verklaringen voor menselijk gedrag en maken duidelijk waarom beleid al dan niet effectief is. Mobiliteitsbeleid kan effectiever worden wanneer het beter gebaseerd is op ‘gedragsprincipes’. Dit rapport doet hiertoe een aanzet. Daarmee is het interessant voor beleidsmakers die zich willen verdiepen in de (on)mogelijkheden van gedragsbeïnvloeding. 

    8. Stap voor stap naar ander reisgedrag met Sumo (KpVV, 2010, 43 p.)
    Sumo is een praktische tool die vooraf helpt om mobiliteitsprojecten zo vorm te geven dat ze maximaal effect opleveren. Achteraf is het mogelijk om die effecten in beeld te brengen. Sumo is ontwikkeld om reisgedrag te beïnvloeden. Het maakt duidelijk welke stappen een project moet bevatten. Al tijdens de uitvoering laat Sumo zien wat er gebeurt, zodat je nog kunt bijsturen. Aan de hand van maximaal negen stappen kun je van tevoren gemakkelijk de doelen en de acties van uw project formuleren. Aan het eind komen de effecten naar voren. De Sumo-methode (ook wel MaxSumo genoemd) groeit in diverse Europese landen uit tot de standaardmethode voor mobiliteitsmanagement en gedragsbeïnvloeding. Effectstudies op basis van Sumo zijn te vinden in de database SumoBase. Sumo maakt de uitdagingen op het gebied van gedragsbeïnvloeding praktisch en helpt om nuchter na te denken over het vormgeven van projecten. 

    9. Reducing car use, just do it! (Werner Brög, Nottingham Transport Conference, 2003, 16 p.)  
    Paper over individuele marketing. Als je mensen motiveert om na te denken over hun eigen gedrag en ze helpt met het vinden van nieuwe mogelijkheden, dan kun je mobiliteitspatronen doorbreken. Daartoe introduceert Brög de techniek van dialoogmarketing. Daarbij worden burgers gezien als serieuze partners bij het oplossen van een gezamenlijk probleem. Ze worden gemotiveerd om bij te dragen aan een oplossing in krijgen in ruil daarvoor de informatie en de hulp die ze nodig hebben. Deze vorm van marketing is zeer kosteneffectief, ook al vergt het investering in het persoonlijke contact. 

    10. Understanding Voluntary Travel Behaviour Change (Elizabeth Ampt, 26th Australian Transport Research Forum, Wellington, New Zealand, 1-3 October 2003, 22p.) 
    Dit paper vat een aantal cruciale factoren en welke rol die spelen bij het tot stand komen van gedrag. Het gaat om redenen waarom mensen bereid zijn hun gedrag aan te passen, financiële prikkels, informatie, houding, waarden en groepsnormen maar ook de manier waarop boodschappen zich verspreiden en aankomen bij de doelgroep. Daarmee biedt het paper een korte en bondige samenvatting van inzichten uit de wetenschap. 

    11. Behavioural insights toolkit, Using behavioural insights to achieve policy outcomes (Department for Transport, 2011, 62p.) 
    Ook dit rapport legt uit hoe inzichten uit de gedragspsychologie kunnen worden toegepast om mobiliteitsbeleid effectiever te maken. De uitleg is eenvoudig en begrijpelijk. De publicatie eindigt met een aanpak voor het opzetten, monitoren en evalueren van gedragsprojecten. Die doet sterk denken aan de Sumo-methode, al is de uitwerking ervan in dit rapport minder concreet.(zie tip nr. 8). 

       Sociale marketing en (reis)gedrag 

    12. Reisgedrag beïnvloeden met commerciële technieken, gids voor sociale marketing (KpVV, 2012, 41.p)
    Deze KpVV-publicatie bundelt de berichten die in dit weblog verschenen over sociale marketing. Net als bij de commercie gaat deze theorie er vanuit dat je goed moet weten wie je doelgroep is en wat deze mensen beweegt, voordat je een ‘interventie’ inzet. De publicatie legt uit wat sociale marketing is en hoe je doelgroepen kunt segmenteren. Ook legt het de basis voor marketing en branding. Het document bevat een stappenplan, een concreet praktijkvoorbeeld en verwijzingen naar literatuur over sociale marketing. 

    13. Sociale marketing, Instrument voor duurzame gedragsveranderingen bij grote groepen (Leen Lagasse, Uitgeverij De Boeck, 2004, p.288)  
    Heel wat publieke organisaties streven ernaar dat het grote publiek gewoontes verandert. Vaak kosten de campagnes die hiervoor worden opgezet, veel geld en energie maar vallen de resultaten tegen. Sociale marketing helpt bij het bepalen van de veranderstrategie én het ontwikkelen van een concrete aanpak. Lagasse biedt in haar boek handvatten om systematisch toe te werken naar de gewenste gedragsverandering. Door te redeneren vanuit het perspectief van de doelgroep én het toepassen van marketingtechnieken komt die verandering tot stand. 


       Mobiliteit en gedrag (overig)

    14. Traffic, waarom wij rijden zoals wij rijden (en wat dat over ons zegt) (Tom Vanderbilt, De Bezige Bij, 2008, 335 p.) 
    De Amerikaanse journalist Tom Vanderbilt stelde zichzelf een heleboel alledaagse vragen over ons rijgedrag en mobiliteit en ging op zoek naar de antwoorden. Het boek gaat op fascinerende en humoristische manier in op ons rijgedrag en hoe we reageren op de weg en op onze omgeving. Interessant is ook het gedeelte over Shared Space waarin Vanderbilt enthousiast vertelt over zijn ervaringen met ‘onze’ Hans Monderman. 

    15. Mental speed bumps (David Engwicht, Envirobook, 2005, 190 p.) 
    Bijzonder boek van de Australische placemaker David Engwicht. In het boek belicht Engwicht het interne conflict dat ieder mens heeft: als bewoner wil hij/zij dat andere mensen rustig door de buurt rijden, als automobilist hebben we haast en veroorzaken we de hinder die we van andere mensen beantwoorden. Deze spanning gebruikt Engwicht om bewoners bij elkaar te brengen en samen naar creatieve oplossingen te zoeken. Dat leidt ook tot ideeën om de eigen automobiliteit te beperken. Zo is Engwicht uitvinder van de Walking School Bus, die in Nederland is geïntroduceerd als de loopbus). 

     

    Nog niet uitgelezen?

    Meer publicaties zijn te vinden op de site van het KpVV onder reisgedrag.


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW