Een reiziger zal alleen zijn gedrag veranderen als hij dat echt wil 4 feb 2015

    De weblog Reisgedrag stelt elke maand vijf vragen aan een expert op het gebied van gedrag en mobiliteit. Deze keer spreken we Onno van der Veen. Hij is een van de drie partners van Ideate, een bureau dat zich heeft toegelegd op service design. 
     

    Wat is service design? 

    “Eigenlijk hangt het er van af met wie we praten hoe we het uitleggen. Vaak zeggen we dat we ons bezig houden met het ontwerpen van diensten, maar zelfs dat is soms nog een vaag begrip. We zeggen ook wel eens dat we ons bezig houden met het ontwikkelen van nieuwe waardeproposities. Service design zou je het beste kunnen omschrijven als een procesmatige aanpak om vanuit inzicht in de context en het gedrag van gebruikers tot een aantrekkelijk nieuw aanbod van producten of diensten te komen. We werken daarbij in drie stappen. We beginnen met het verzamelen van inzichten van klanten of gebruikers. Bij de tweede stap gebruiken we die inzichten om via een creatief proces tot een nieuw aanbod of dienst te komen. De derde stap is om dat nieuwe aanbod daadwerkelijk bij de klant te brengen. Service design is gericht op het constant redeneren vanuit het standpunt van de doelgroep. Het is voortgekomen uit het inzicht dat je de toolbox die je hebt als ontwerper ook prima kunt inzetten om niet-materiële vraagstukken te beantwoorden.” 

    Hoe werkt service design in de praktijk? 

    “Een mooi voorbeeld is een zuinig rijden programma dat Scania verkoopt aan transportbedrijven. Scania is natuurlijk een vrachtwagenbouwer, maar in tijden van crisis hebben klanten geen behoefte aan nieuwe vrachtwagens, maar zijn wel geïnteresseerd in kosten besparen. Dat is een goed idee, maar de vraag is, hoe je dat gaat doen. Scania pakte het eerst vrij technisch aan, door rapportjes te maken over het rijgedrag van chauffeurs, met tips erbij. Die werden een keer per maand naar de chauffeurs gestuurd. Dat dreigde te mislukken, want de chauffeurs begrepen de grafiekjes niet helemaal en vonden de tips kinderachtig. Scania probeerde eerst om de weerstand bij chauffeurs weg te halen, maar dat lukte niet goed. Daarna zijn wij ingeschakeld. Wij zijn ons gaan verdiepen in de echte belevingswereld van chauffeurs. Zij zien vrachtwagens rijden als een echt vak; ze zijn er trots op dat ze met die grote wagen door smalle straatjes in een stadscentrum kunnen rijden en dat ze die grote machine zo goed beheersen. Maar dat ziet de buitenwereld niet, die denkt vaak dat als je echt helemaal niets kan, dat je altijd nog vrachtwagenchauffeur kunt worden. Daar zit frustratie bij de chauffeurs. Een ecoprogramma zegt de chauffeurs niet zoveel, maar een professionaliseringsprogramma wel, want dan neem je hun vak serieus. We zeggen ook niet dat zuinig rijden simpel is, maar juist dat echt zuinig rijden moeilijk is. Daarmee laat je zien dat echt beheersing hebt over je vrachtwagen en jezelf. Op die manier kun je het programma framen. Alle chauffeurs kregen mentoren toegewezen, waardoor ze wisten dat er naar hun rijgedrag gekeken werd. Daarnaast hebben we een game ontwikkeld, waardoor ze stapje voor stapje het zuiniger rijden verbeterden. Op die manier blijft zuinig rijden on top of mind en wordt het een gewoonte. Service design is vooral learning by doing en niet teveel vanuit de theorie werken. En het werkt, want anderhalf jaar na afronding van dit programma blijkt dat chauffeurs nog steeds zeven procent zuiniger rijden dan daarvoor. Veel programma's voor zuiniger rijden blijven beperkt tot training, dat blijkt toch wat minder te beklijven.” 

    Hoe kun je service design inzetten als je reisgedrag wilt veranderen? 

    “Ik denk dat het heel erg goed kan. Het gedrag van mensen is maar voor een deel voorspelbaar. Gedrag in zijn totaliteit is een complex geheel. Service design werkt vanuit inzicht in de motieven en belemmeringen van mensen. Het laat zien hoe we kunnen veranderen en geeft mogelijkheden om ideeën snel te testen. In de mobiliteitssector werken veel mensen die zich bezig houden met het ontwikkelen en aanpassen van infrastructuur. Daarvoor zoek je van tevoren heel goed uit wat er moet gebeuren, en dan leg je het aan. Softere maatregelen kan je juist heel snel uittesten, daar komt het veel meer aan op learning by doing. Omdat service design zich heel erg richt op de belevingswereld van de gebruiker, is het geschikt voor het ontwikkelen van maatregelen voor reizigersgedrag. Je duikt niet alleen in het gedrag van de gebruiker, je brengt ook in kaart wat er in de periferie van dat gedrag gebeurt. Daar zitten misschien ook wel haakjes om een aanbod aan op te hangen. 

    Bij het ontwerpen van gedragsgerichte maatregelen moet je constant vanuit de wereld van de gebruiker denken. Bij veel organisaties ontstaat er snel wensdenken. Dat geredeneerd wordt vanuit wat wij willen dat de reiziger wil. Maar een klant of reiziger zal alleen zijn gedrag veranderen als hij dat zelf echt wil. Als organisaties denken vanuit wat zij willen dat er gebeurt, in plaats van de wens van de klant, loop je een risico. Wij werken vaak met persona's, we formuleren dan een aantal ijkpersonen voor een project. Die helpen om de ontwikkelaars van maatregelen vanuit de reiziger te blijven redeneren en niet vanuit hen zelf. Op die manier borg je dat er tijdens het proces maatregelen worden ontwikkeld die bij reizigers passen.” 

    Haal je met service design werkelijk de motieven van mensen naar boven? Zeggen mensen niet iets anders dan ze daadwerkelijk doen? 

    “Ja, dat doen mensen absoluut. Er zijn verschillende onderzoeksmethodes om dat te voorkomen. Een goede standaardtechniek is het interview, maar mensen gedragen zich in de praktijk vaak anders dan ze in een interview vertellen. Naast het interview zetten we bijvoorbeeld observatietechnieken in. Voor het project bij Scania hebben we niet alleen chauffeurs geïnterviewd, maar hebben we ook meegereden in de cabine. De derde methode die we gebruiken zijn generatieve technieken, waarbij we mensen vragen zich voor te stellen wat ze in een bepaalde situatie doen en hun keuze vervolgens toe te lichten. Daarmee imiteren we hoe ons brein eigenlijk werkt. Uit onderzoek blijkt dat ons brein beslissingen neemt waarvan we ons pas daarna bewust worden. Ons bewuste brein is dus een soort babbelbox die onze beslissingen achteraf van commentaar voorziet. Met generatieve technieken krijgen we informatie boven water die veel beter overeenkomt met wat mensen werkelijk doen.” 

    “Soms laten we mensen voorafgaand aan het onderzoek sensitizen over het onderwerp. We laten ze eerst een tijdje bewust worden van hun denken over dat onderwerp, bijvoorbeeld met behulp van een klein dagboekje. Pas daarna gaan we echt met ze praten. Bij een onderzoek bij Batavus, vroegen we mensen een foto te maken van hoe ze hun fiets opbergen en daar commentaar bij te geven. Toen bleek dat mensen zich vaak ergerden aan de remkabels van hun fiets die bleven haken in fietsenstallingen. Dat was bij eerdere gebruikersinterviews nooit naar voren gekomen, maar door te sensitizen werden mensen zich daar opeens bewust van. Je helpt mensen om dingen opnieuw te beleven.” 

    Wat is jouw tip om echt klantgericht te werken? 

    “Mijn eerste tip is om zelf met echte reizigers in gesprek te gaan. Probeer even alles te vergeten wat je over hen weet en stel je echt open voor wat mensen bezig houdt. Iedereen heeft de neiging tot wensdenken. Het advies om echt met klanten of reizigers in contact te komen, roept vaak vragen op. Wat moet ik dan vragen? Hoeveel mensen moet ik dan spreken? Het blijkt dat als je vijftien mensen over een bepaald onderwerp spreekt, dat daar echt alles uitkomt wat je er over kunt weten. Met meer mensen komt er nog maar weinig nieuwe informatie bij. Vaak wordt gedacht dat je heel veel mensen moet interviewen, en gaan daarom wel met een expert over in plaats van met reizigers praten. Dat is jammer.” 

    “Cocreatie wordt vaak geïnterpreteerd als 'we moeten vragen wat de gebruiker wil'. In mijn ogen moet je cocreatie vooral doen om de gebruiker te begrijpen. De vraag naar de oplossing komt pas daarna.” 

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW