Wat de gedragseconomie ons leert over delen 28 dec 2016

    Aristoteles wist het al: “Uiteindelijk ligt rijkdom veel meer in het gebruik dan in het bezit.” Volgens de Griekse wijsgeer is het goed dat er privé-eigendom is, maar is het nog beter als mensen dit eigendom gemeenschappelijk kunnen gebruiken. Trendwatchers voorspellen een omslag van bezit naar gebruik. Wie deze ontwikkeling wil stimuleren, doet er goed aan om kennis te nemen van de recente inzichten uit de gedragseconomie over bezit. Het al dan niet bezitten van dingen beïnvloedt ons handelen sterk. Hoe werkt dat precies en wat betekent dit voor autodelen? Dit blog gaat in op deze vraag.
     

    Iets over gedragseconomie

    Vanouds gaan economen er voor het gemak vanuit dat mensen zich volledig rationeel gedragen. Mensen maken bewuste keuzes en zoeken naar het maximaliseren van ‘nut’. Wie een pak cornflakes koopt, verdiept zich in het volledige aanbod en kiest op basis van een gedegen afweging voor de beste prijs-kwaliteitverhouding. Als je net in de Albert Heijn staat en de beste cornflakes staan bij de Jumbo, dan ga je daar uiteraard naar toe.

    Natuurlijk wisten we allang dat mensen zich niet altijd rationeel gedragen. Gedragseconomen vonden hier echter hard bewijs voor. Ze maakten bovendien duidelijk dat ons irrationele gedrag volgens voorspelbare patronen verloopt. Door die patronen te bestuderen zijn ze beter in staat om menselijk gedrag te voorspellen. Bijvoorbeeld hoe mensen hun keuze voor een pak cornflakes maken.
     
    In zijn boek Predictably Irrational gaat Dan Ariely op een heldere en vaak vermakelijke manier in op ons irrationele gedrag. Daarbij gaat hij onder meer in op onze menselijke eigenaardigheden, maar ook op de eigenaardigheden van het (niet) bezitten van goederen.

    Iets wat je hebt, wil je niet meer kwijt

    Zo raken we volgens Ariely verliefd op de dingen die we hebben. We verbinden er positieve gevoelens en emoties aan en koesteren goede herinneringen. Daardoor vinden we het erger om iets te verliezen, dan om iets te krijgen. Een eenvoudig experiment maakte dit duidelijk. Tijdens het experiment kreeg de helft van de deelnemers een reep Zwitserse chocola, die ze mochten houden. De andere helft kreeg een koffiemok. Op een gegeven moment kregen de deelnemers de mogelijkheid om hun chocoladereep in te ruilen voor een koffiemok, of andersom. De meeste deelnemers wilden echter hun kersverse bezit houden, wat ze ook hadden gekregen.

    Zodra we iets hebben, kost het dus moeite om er weer afscheid van te nemen. Wellicht is dat de reden dat het zo moeilijk is om spullen weg te gooien….

    Bezitterstrots

    Dit effect wordt versterkt wanneer we ergens moeite voor moeten doen. Ariely noemt dit het IKEA-effect. Stel je bent een hele dag bezig geweest om een IKEA-kast in elkaar te zetten. Je hebt veel frustraties moeten trotseren, zoals die keer dat je bij stap tien ontdekte dat je in stap vijf een ander schroefje had moeten gebruiken. Als de kast eindelijk klaar is, ben je trots op het resultaat. De kast is voor jou nu veel meer waard dan de prijs die je hebt betaald, want jij hebt er heel veel moeite voor gedaan. Hoe meer moeite je ergens voor doet, des te sterker de bezitterstrots.

    Virtueel eigendom

    Misschien heb je iets nog niet in bezit, maar droom je er wel van. Als je jezelf inbeeldt dat je iets al hebt, dan heb je er veel meer voor over. (Auto)verkopers spelen hier graag op in: “gaat u maar eens achter het stuur zitten en stel u voor dat deze auto van u is”. Als je je inbeeldt dat je iets hebt, dan duurt het waarschijnlijk niet lang meer totdat je het betreffende product in je bezit hebt.

    Luxe ervaren

    Luxe voelt prettig. Ook al heb je die luxe niet echt nodig. Je was tevreden met iets eenvoudigs, totdat je ontdekte dat de luxe variant wel heel erg aangenaam is. Je beeldt je in dat jij zelf die luxe bezit, en voordat je het weet heeft de wet van het virtuele eigendom je te pakken.

    Eigenaardigheden van niet-bezit

    Onze menselijke eigenaardigheden hebben niet alleen betrekking op het bezitten van spullen. Ook het niet bezitten van dingen doet iets met ons.

    Iets kwijtraken, of een stap terug doen voelt als het brengen van een ondraaglijk offer. Maar wanneer we iets niet bezitten, zien we daar toch de voordelen van in. Het is misschien erg leuk om een boot te hebben, maar als je géén boot hebt, dan heb je mooi geen last van onderhoud, verzekeringskosten, havengeld, schades, onverwachte kosten enzovoort.

    Een recente trend is de zogenaamde tiny houses met het motto 'minder huis, meer leven'. Je hebt dan misschien een heel klein huisje, maar je bent volkomen onafhankelijk. Want die kleine huisjes zijn zo goedkoop dat je niet levenslang gebonden bent aan een hypotheek. Omdat je qua water en energie zelfvoorzienend bent, heb je zelfs geen energierekening. Zo voel je je helemaal vrij en onafhankelijk.

    Van bezit naar gebruik: gaat dat wel wat worden?

    Als we als mensen zo sterk hechten aan bezit, hoe kan het dan ooit zijn dat er een trend is waarin mensen van dit bezit gaan afzien? En hoe kan autodelen aanslaan, als de auto zo’n heilige koe is voor veel mensen?

    Laten we de bovenstaande wijsheden eens toepassen op autobezit en –gebruik.

    1. Als je eenmaal een auto hebt, is de stap naar autoloosheid een hele grote. Nog los van alle associaties met het woord autoloos (zielige stumper).
    2. Het voelt alsof je je vrijheid opgeeft als je je auto wegdoet.
    3. Door autodelen te koppelen aan het wegdoen van een auto, zullen veel mensen dus niets zien in dit idee.
    4. Wanneer je autodelen neerzet als nieuwe mobiliteit met meer keuzevrijheid, dan wordt het veel interessanter. Het is toch leuker om die auto te gebruiken die je nodig hebt, dan dat je een grote auto hebt omdat je eens per jaar met een caravan naar Frankrijk rijdt?
    5. Het is zelfs mogelijk om gebruik te maken van luxere auto’s dan je jezelf kunt veroorloven. Zo worden er via SnappCar verschillende Tesla’s aangeboden.
    6. Vergeet niet dat autodelen de pijn kan opvangen van het autoloos zijn. Je bent niet autoloos, maar je hebt toegang tot de auto van je keus wanneer je er een nodig hebt.
    7. De slogan “Use it, don’t own it” uit het onderstaande filmpje kan daarom heel goed voelen.
    8. Maar pas op: wanneer je toegang hebt tot auto’s, kan heel snel de wens ontstaan om die auto te bezitten. En zeker die luxe Tesla!

    Het persoonlijke advies van Ariely is om transacties te beschouwen alsof je niet-bezitter bent. Dat schept afstand tussen jezelf en het artikel waarvoor je belangstelling hebt. Zo onthecht je makkelijker van materiële dingen en word je meer ‘zen’.

    Keuzevrijheid en toegang benadrukken

    De framing van de deeleconomie is wellicht wel verkeerd. Want hoewel delen met anderen natuurlijk heel nobel is, klinkt het toch ook wel als je eigen spullen een deel kwijt raken. “Wat als ik mijn auto deel en hem dan toch nodig heb”? Wat dat betreft zouden deelauto’s beter ‘toegang-auto’s’ kunnen heten (en marketeers kunnen vast een betere term bedenken). Die term benadrukt de voordelen van gebruik en legt het accent op het vergroten van keuzemogelijkheden, zonder het accent te leggen op het feit dat andere mensen op andere momenten hetzelfde product gebruiken. Ook de term ‘Mobility as a Service’ wijst deze richting op.

    De uitdaging voor de deeleconomie en voor autodelen is dat ‘toegang tot’ meer toegevoegde waarde biedt dan bezit. De vaak gemaakte parallel met Spotify dringt zich hier op. Wat heb je nog aan een cd-collectie wanneer je met Spotify altijd en overal toegang hebt tot alle muziek? Ook de OV-fiets is een mooi voorbeeld: waarom zou je in iedere stad een fiets hebben, als je af en toe in een andere stad wilt fietsen?



    Als we in plaats van het “we love what we own” kunnen zeggen: “we love what we share”, dan komt de rijkdom waar Aristoteles het over had, binnen handbereik.

    -door Friso Metz -
    Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit.


    Bronnen
    Dan Ariely, waarom we altijd tijd te kort komen & ander irrationeel gedrag, 2009
    Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions 2008 Dan Ariely
    Meer over Aristoteles: zie Geschiedenis van het economisch denken, Wikipedia.



     

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW