Fietscoach leidt tot 20% meer fietsritten 16 dec 2015

    picture.jpeg Bij het Brabantse fietsstimuleringsproject B-riders zijn automobilisten gestimuleerd om op een elektrische fiets naar het werk te reizen. Een beloning per gefietste kilometer trok 2300 mensen over de streep om mee te doen aan het project. Een deel van deze mensen kreeg ook een online fietscoach aangeboden. Deze deelnemers maakten 20% meer fietsritten dan de deelnemers die alleen de beloning kregen. Het concept van de fietscoach is gebaseerd op inzichten uit de gedragswetenschappen. Dit blog gaat in op twee bijzondere aspecten van B-riders; de op leefstijl gerichte werving van deelnemers en op de online fietscoach.

    Met het project B-riders wil de provincie Noord-Brabant dat werknemers vaker met de e-bike naar het werk reizen. Automobilisten die drie dagen of vaker naar het werk fietsen, kregen een financiële beloning per op de e-bike gefietste kilometer.
    15791-city-wb.jpg
    Deelnemers konden maximaal 1000 euro verdienen met B-riders. Voor spitskilometers en lange ritten was de beloning hoger. De beloningsperiode liep van september 2013 t/m december 2014. Een app verzorgde de GPS-tracking. Deze app kon nagaan wanneer een gebruiker met de auto, (e)-fiets of trein reisde en communiceerde met de gebruiker over de verdiende beloning.

    Er deden 2300 mensen mee met B-riders. Deze deelnemers werden willekeurig toebedeeld aan twee groepen. De ene groep kreeg alleen een geldbeloning voor gemaakte fietskilometers. De andere groep kreeg een geldbeloning én het coachingsprogramma. Daarnaast was er een controlegroep van 250 automobilisten die niet deelnamen aan B-riders.

    Werving op basis van leefstijl

    Voor het werven van deelnemers werkte communicatiebureau Beaumont een bijzondere strategie uit. Vertrekpunt vormde de keus voor de doelgroep; forenzen tussen de 18 en 65 jaar die driemaal per week of vaker met de auto naar het werk gaan, een smartphone hebben en een elektrische fiets (willen) aanschaffen. Deze doelgroep is versmald op basis van een nadere analyse, waarbij leefstijlelementen centraal stonden. Bewust is gefocust op werkgevers in de vijf grootste steden met een groepsgeoriënteerde cultuur, zoals ziekenhuizen en overheden. Daarnaast bleken bedrijven met lager geschoold personeel interessant; voor deze medewerkers is het beloningsaspect van groter belang.

    De geselecteerde bedrijven zijn persoonlijk benaderd. Bij interesse kregen ze een toolkit met communicatiemateriaal voor de medewerkers. Uitgangspunt was dat het zo gemakkelijk mogelijk moest zijn voor bedrijven en deelnemers om mee te doen. Ook fietsenhandelaren zijn aangeschreven om deelnemers te werven. Wie een elektrische fiets kocht, kon meedoen aan de actie en daarmee een deel van het aankoopbedrag terugverdienen.

    Geïnteresseerde werknemers konden zich aanmelden op de website van B-riders. Door de scherpe focus op de doelgroep leverde dit een hoge conversie op; 90% van de bezoekers van de website meldde zich aan voor de actie.

    Weerstanden overwinnen met de fietscoach

    De gedragsonderzoekers van Dijksterhuis & Van Baaren ontwikkelden een coachingsmodule, gebaseerd op gedragstechnieken. De module moest deelnemers helpen om oude gewoontes te doorbreken en nieuwe gewoontes aan te leren. Op basis van literatuur en gesprekken met fietsers en automobilisten is geprobeerd om de factoren te begrijpen die het gedrag beïnvloeden. Op basis daarvan zijn motivaties en weerstanden gevonden met betrekking tot gedragsverandering.

    Inertia vormt een belangrijke weerstand bij deelnemers. Mensen willen op zich best wel fietsen, maar doen dit niet omdat ze daarvoor een gewoonte moeten doorbreken. Om die weerstand te overwinnen, werden de deelnemers uitgedaagd om een ‘fietsplan’ te maken. De online coach vroeg welke dagen van de week ze naar het werk wilden fietsen. Dat deden ze met behulp van een online formulier gebaseerd op implementatie-intenties. Dat kon je bijvoorbeeld als volgt invullen: “als ik maandag naar mijn werk ga, ga ik met mijn e-bike”.

    DSC02544.JPG
    Nadat ze hun weekschema hadden ingevuld en bevestigd, vroeg de coach om twee voordelen in te vullen die het fietsen hun oplevert. De antwoorden werden verzameld en gepubliceerd op de site en op de Facebookpagina van B-riders, waarbij naam en woonplaats werden vermeld. De techniek waarbij mensen zelf voordelen opnoemen, wordt wel self persuasion genoemd. In plaats van dat je mensen probeert te overtuigen van alle voordelen, vraag je mensen om zelf enkele voordelen op te noemen. Dat werkt veel krachtiger. De combinatie met een publiek commitment op de site van B-riders en op Facebook zou moeten leiden tot het zelfbeeld dat ze een fietser zijn. Als mensen zich (publiek) ergens aan verbinden, vergroot dit de kans dat ze in overeenstemming hiermee willen handelen.

    “Door B-riders fiets ik weer elke dag. Weer of geen weer. Heerlijk die buitenlucht om je hoofd leeg te maken” (een B-rider).

    “Andere B-riders fietsen vaker dan jij”

    Deelnemers kregen iedere week een feedback-mail met daarin een terugkoppeling van hun gedrag en dat van andere mannen/vrouwen van hun leeftijd. Zo werd een sociale norm gecommuniceerd. Je kon bijvoorbeeld de volgende feedback krijgen: “andere vergelijkbare B-riders fietsen vaker dan jij”. Dit soort negatieve feedback is vaak erg effectief. De feedbackberichten gaven ook informatie over de vooruitgang van de deelnemers met leuke, intuïtieve afbeeldingen. Ook werden levels gebruikt (bijv. (fictief) fietsen naar Antwerpen, Parijs en Milaan). Wie een mijlpaal bereikte, ontving een ansichtkaart met bijvoorbeeld de boodschap ‘welkom in Antwerpen’.

    Resultaat

    Deelnemers meldden een afname van autoritten van meer dan 50%. Bij de mensen die niet deelnamen aan het project, trad er geen verandering op. Het aantal ritten per e-bike naam toe van 3% tot 65% van alle gemaakte ritten. Bij de controlegroep was er geen sprake van een toename.

    Op basis van de GPS-tracking kon het verschil worden gemeten tussen de deelnemers met en zonder coach. De groep die de coaching ontving, bleek 20% meer ritten op een e-bike te maken dan deelnemers zonder coaching.

    Prijzen

    Het project B-riders viel al enkele keren in de prijzen: winnaar van de Galjaard-prijs voor de beste overheidscommunicatie, tweede prijs voor de Beter Benutten gedragsaward en een eervolle vermelding op de internationale Behavioural Exchange 2015 (categorie praktijkprojecten).

    Vervolg

    Volgens de provincie Noord-Brabant blijven veel B-riders fietsen, nadat de beloning is gestopt. Vanwege het succes wordt het project verlengd, met steun van het programma Beter Benutten. In B-riders 2 zijn er twee groepen. De ene groep fiets voor punten én geld, terwijl de andere groep alleen voor punten fietst. Bestaande B-riders kunnen alleen voor punten fietsen. De punten kunnen worden ingezet in een loterij of leveren korting op producten op. De online coaching komt beschikbaar voor alle deelnemers.

    - door Friso Metz -
    Friso Metz werkt voor Advier en Match Mobiliteit.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW