De klantwenspiramide; het instrument om klantgericht te werken 8 dec 2014

    De weblog Reisgedrag stelt elke maand vijf vragen aan een expert op het gebied van gedrag en mobiliteit. Deze keer spreken we Mark van Hagen. Hij is senior projectleider strategisch onderzoek bij de afdeling Marktonderzoek en advies van NS 

    Wat is een klantwenspiramide?

    Een klantwenspiramide is een conceptueel denkraam, dat dient als een gemeenschappelijk model voor alle afdelingen van de organisatie. Het geeft aan wat klanten willen in volgorde van belangrijkheid. Het drukt behoeften en wensen uit zonder dat dit al ingevuld wordt. Mensen willen snel reizen, comfortabel reizen, veilig reizen, et cetera. Dat is de abstractie van het model, maar wel wat mensen altijd willen. Dit willen ze over duizend jaar nog, al vullen we het dan misschien anders in. De elementen veiligheid, betrouwbaarheid en snelheid spreken redelijk voor zich. Gemak is in de klantwenspiramide het elimineren van geestelijke inspanning, de mentale belasting. Mensen willen eigenlijk niet denken als ze op reis zijn. Maak het daarom simpel. Comfort gaat over de fysieke inspanning; mensen willen zich zo min mogelijk lichamelijke inspannen bij het reizen. Ze willen zitten in de trein in plaats van staan, ze willen met de roltrap in plaats van de trap en als ze buiten zitten willen ze het liefste in de zon zitten en als het kan iets eten of drinken. Daarna komt beleving van de reis. Reizigers staan pas open voor de beleving van hun reis als de andere elementen in orde zijn. Tussen gemak en comfort zit een balk in de piramide, daaronder zitten de dissatisfiers. Dissatisfiers zijn zo verbonden met het verplaatsen, dat je er als vervoerder alleen negatief op kunt scoren. Mensen staan niet te klappen omdat de trein op tijd is, of als de bus veilig is. Als je de basis goed op orde hebt zijn je klanten hooguit tevreden. Boven de streep hebben we de satisfiers. Als je moet rennen om je trein te halen, heb je geen oog voor de omgeving en ruimte. Als je de trein mist en je moet een half uur wachten, dan heb je tijd om op het station door te brengen, en kun je er quality time van maken. Je gaat de Bruna in voor een leuk tijdschrift, of je haalt een kopje koffie. Door satisfiers goed in te vullen kun je klanten ook echt blij maken. 



    Hoe kun je dit model inzetten in de praktijk?

    Wij zetten de klantwenspiramide eigenlijk overal in bij NS, ook bij afdelingen als vastgoed, retail en Nedtrain. Iedereen kan het model vertalen naar zijn eigen business. Het voordeel is dat je als bedrijf een gemeenschappelijke taal hebt. We praten over dezelfde klantwensen, met hetzelfde conceptueel model. Als dit dan echt de wensen van onze klanten zijn, dan moet je dat ook kunnen meten. Wij hebben er met de afdeling een meetinstrument aan gekoppeld: de Stationsbelevingsmonitor en de Treinbelevingsmonitor. Het gaat om de reizigers, dus die moet je vragen wat zij van hun reizen met NS vinden. We hebben een heel eenvoudige vragenlijst ontwikkeld, die de klant snel kan invullen. Alle vragen in die lijst referen aan onderdelen van de piramide. Met statistische technieken kunnen we identificeren welke onderwerpen belangrijk zijn voor de reiziger. Daar komen interessante resultaten uit. Reinheid en veiligheid verklaren beide bijvoorbeeld maar 20% van het totale cijfer voor de reis, maar NS stuurde daar in het verleden heel sterk op. Vroeger zetten we ons vooral in voor de elementen uit de onderkant van de piramide, terwijl de top ook heel belangrijk is. Reizigers vinden de sfeer heel belangrijk, dus daar besteden we nu meer aandacht aan. Sommige prikkels beïnvloeden zowel de baisbeleving als de sfeerbeleving. Zo correleren veiligheid en licht bijvoorbeeld sterk. Licht is immers nodig voor voldoende zicht, waardoor het gevoel van veiligheid verhoogt, maar licht zorgt ook voor sfeer. Denk maar aan je huiskamer en of je daar tl-balken of schemerlampen wilt hebben. De kracht van deze vragenlijsten is dat het standaard meetinstrumenten zijn. Het maakt dus niet uit of je een proef doet met licht, geluid, geur of snelheid, de resultaten uit de vragenlijsten zijn altijd vergelijkbaar. 

    Welke resultaten heeft NS met de klantwenspiramide behaald?

    Een van de resultaten is het besef dat de onderkant van de klantwenspiramide, bestaat uit functionele processen, dat is echter slechts één van de stuurdimensies. In de bovenkant van de piramide beschikken we over nog twee stuurdimensies: mensen en omgeving. Bijvoorbeeld het gedrag van NS-personeel kun je sturen, maar ook omgevingsprikkels als kleur, geluid en geur. Van een groot deel van die dingen ben je niet bewust, maar het heeft wel invloed op je. NS is 175 jaar heel sterk geweest met het aansturen van functionele processen, maar met die andere knoppen kunnen we nog veel meer doen. We hebben bijvoorbeeld de scripts voor omroepberichten in de trein aangepast. In het huidige script wordt niet alleen praktische informatie gegeven, maar worden de klanten ook echt verwelkomt. Daardoor zie je gelijk dat de klantoordelen omhoog gaan. De klantwenspiramide is ook het startpunt geweest bij de ombouw van de dubbeldekkers met groene bankjes naar de huidige DDZ-treinen, de dubbeldekkers met de bijzondere deurknoppen en de loungebanken. Daar hebben we veel gedaan met ruimte en kunst. Dat is maar vijf procent van de kosten van de hele ombouw, maar het klantoordeel over de nieuwe trein is juist door die ingrepen maar liefst 1,8 punt hoger dan over de oude trein. Dat is echt heel veel. De piramide vertaal je dus eigenlijk naar beleid, en dat beleid vertaal je naar maatregelen.

    Om de wensen van klanten te doorgronden maak je gebruik van segmentatie. Hoe kun je reizigers segmenteren en wat zegt dat over hun wensen?

    Je kunt op heel veel manieren reizigers segmenteren. Als eerste kun je natuurlijk kiezen voor traditionele segmentatiecriteria, zoals geslacht en leeftijd. Maar segmenteren kan ook op motivatie om te reizen, of op gevoel; zijn mensen gestrest als ze reizen, of zijn ze ontspannen? Twintig procent van de totale reizigerspopulatie is mustreiziger, de rest is lustreiziger. Dat klinkt niet logisch, maar als je naar de complete populatie kijkt, dan klopt dat. Er zijn maar weinig reizigers die heel veel reizen, die reizen voor werk of voor school. Alle andere reizigers gaat een paar keer per jaar met de trein, voor familiebezoek of een leuk uitstapje. Die zitten heel anders in de trein. Dat is een grove schets; must en lust is erg aan reismotief gekoppeld, maar dat klopt niet altijd. Wie het vliegtuig wil halen om op vakantie te gaan is toch een mustreiziger. Weer een andere indeling is een motivationele indeling. Dat is een segmentatie van TNSNIPO, om producten die erg op elkaar lijken toch te segmenteren op basis van emotionele laag die de gebruiker er aan geeft. Deze segmentatie hebben wij ook toegepast op onze klantenpopulatie. Daar komen zes types uit die aangeven hoe mensen contextueel in hun reis zitten: levensverrijker, individualist, functionele planner, zekerheidszoeker, gezelligheidszoker en gemakszoeker. Hoe iemand in de reis zit kan per reis verschillen; je bent niet altijd een zekerheidszoeker, maar bijvoorbeeld alleen als je een bepaalde reis voor de eerste keer maakt. Dat geeft inspiratie om meer diensten en producten te bedenken, maar kan ook ons personeel helpen om hun dienstverlening aan te sluiten bij de verschillende types reizigers. Rijdend personeel is natuurlijk heel ervaringsdeskundig, maar dit geeft kader voor dienstverlening. Het is dus eigenlijk afhankelijk van het doel van het project hoe we naar klant kijken.

    Mark van Hagen

    Mark van Hagen


    Hoe kun je als vervoerder omgaan met de verschillen tussen de wensen van de verschillende groepen klanten?

    Daar is die segmentering voor. In mijn proefschrift over wachttijdbeleving, zie je dat reizigers meestal in hun comfortzone zitten. Maar afhankelijk van hoe mensen zich voelen kun je ze meer of minder prikkelen, met bijvoorbeeld kleuren of geluiden. Je kunt je bijvoorbeeld afvragen hoe je mensen rustig kunt krijgen tijdens een drukke spits. Dat kan bijvoorbeeld met rustgevende prikkels, zoals het geluid van een kabbelend beekje. In de dalperiode wanneer het juist rustig is, beginnen mensen zich te vervelen op het station, ze raken onderprikkeld. Dan moet je stimulering toevoegen. De omgeving is erg belangrijk bij dienstverlening. Je moet zo goed mogelijk aansluiten bij de behoefte van de klanten. Hier zijn we nu mee aan het experimenteren. Op station Den Haag Hollands Spoor hebben een wachtruimte aangepast, onder andere met muziek. Vroeger zat er nooit iemand in die wachtkamer, nu zitten er eigenlijk altijd wel mensen. Dat soort experimenten doen we op meer plekken. Het is moeilijk om te voorspellen wanneer NS met resultaten komt daarover. Ik merk wel dat steeds meer mensen er bewust van zijn dat je niet alleen de basis perfect in orde moet hebben om tevreden klanten te krijgen. Als je alleen maar focust op op tijd rijden, en dan pas leuke dingen voor de klanten doet, gaat alle aandacht naar die vijf procent van de treinen die niet op tijd rijdt en biedt je je klanten in 95% van de tijd niet wat ze eigenlijk willen. Dat is een bewustwordingsproces voor de hele sector en in tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, hoeft dat helemaal niet duur te zijn. Als je iets meer kleur in grijze stations aanbrengt, dan voelen mensen zich letterlijk drie graden warmer en prettiger. Dat is dezelfde investering, maar met een groot effect op de klantbeleving. 

    Vorige maand stelden we vijf vragen aan Odette van de Riet, kwartiermaker en trekker van BIT. 

    Beleving speelt een steeds belangrijkere rol. Wat kunnen vervoerders doen om reizigers blij te maken? Discussieer mee op onze LinkedIn-pagina.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW