Volop kansen voor gedrag in Beter Benutten 6 dec 2013

    door Gerard Tertoolen en Friso Metz

    Het was de Franse actrice Catherine Deneuve die ooit zei dat "kansen de dingen zijn die je de eerste keer niet hebt opgemerkt." Daarom ligt datgene dat nu nog onvoldoende is gerealiseerd en datgene dat in de nabije toekomst het meest gaat opleveren, zo dicht bij elkaar. Terugkijken levert ons zo de kennis om de kansen te verzilveren. 

    Een en ander wordt prachtig geïllustreerd door de studie Grip op Gedrag die onlangs in opdracht van het ministerie van Infrastructuur en Milieu is uitgevoerd door een consortium bestaande uit XTNT, Tabula Rasa en &Morgen. Naast de constatering dat er binnen mobiliteitsprojecten in het verleden vaak onvoldoende is gemonitord en geëvalueerd, toont de studie aan dat er hard is gewerkt om kennis uit de gedragswetenschappen binnen het mobiliteitsbeleid een plek te geven. En waar dit nu nog niet is gelukt, openbaren zich meteen de kansen voor het vervolg. 
     

    Inspiratie voor verandering 

    In de studie is gekeken naar de interventies die zijn ingezet in lopende en afgeronde mobiliteitsprojecten. Projecten, waarin op veel verschillende manieren is geprobeerd om het gedrag van organisaties en weggebruikers te veranderen. Alles is bekeken door een gedragswetenschappelijke bril: welke vormen van gedragsbeïnvloeding waren de aanleiding voor diverse maatregelen, wat is er vervolgens na de start van het project gebeurd en waar heeft het uiteindelijk toe geleid? Zo ontstond een momentopname waarvan niemand wil beweren dat het de enige waarheid is, maar waarin wel een aantal beloftes voor de toekomst besloten liggen. Hieronder beschrijf ik een aantal daarvan.  

    Begrijpen: doelgroepen, huidig en gewenst gedrag 

    Probeer eerst te begrijpen en dan pas gegrepen te worden. De bron van het doelgroepdenken. De kans is groot dat als je je serieus verdiept in de doelgroep, je je eigen ideeën anders gaat presenteren dan je oorspronkelijk van plan was. Bij maatregelen die in het kader van deze studie bestudeerd zijn, staat veelal solistisch autogebruik in de spits centraal. De doelgroep lijkt dan ook voor de hand te liggen: ‘autosolisten in de spits.’ Het klopt wel, maar is nog erg algemeen. Spitsrijders zijn er in veel verschillende smaken. Vragen als "waarom zit men (iedere dag) weer in die spits", "hoe vervelend vindt men dat nou eigenlijk?", en "ziet men zelf mogelijkheden om het eens anders te proberen?", zijn maar enkele van een hoeveelheid aan vragen dat opborrelt als je je gaat verdiepen in je doelgroep. Zulke vragen en de antwoorden die er op komen zijn niet het begin van onwelkome vertragingen binnen het project, maar vormen juist de bouwstenen van het succes ervan. Het kost tijd in het begin, maar levert zoveel meer op aan het einde.

    Kansen om in te koppen 

    Gebaseerd op een gedegen analyse zoals hierboven geschetst, ligt de weg open naar effectieve beïnvloeding. Kennis uit mobiliteitsprojecten, gecombineerd met wetenschappelijke kennis en ervaringen uit andere sectoren geven voldoende richting om nog effectiever door te gaan binnen Beter Benutten. Grip op gedrag schetst een aantal interessante lijnen die als coördinaten kunnen dienen bij het vervolg van Beter Benutten. Kansen die zichtbaar zijn geworden uit de analyse van lopende en afgeronde projecten. Grip op Gedrag geeft de voorzet, het is aan alle enthousiaste medewerkers van Beter Benutten om ze in te koppen.

    De kunst van de juiste timing 

    Zo is juiste ‘timing’ bijvoorbeeld een niet te onderschatten factor voor het succes van gedragsbeïnvloeding. Het lijkt erop dat projecten veel makkelijker slagen om oude routines duurzaam te veranderen als er bij de doelgroep urgentie is om hierover na te denken. Zo’n urgentie kan van veel verschillende kanten komen: langdurige wegwerkzaamheden, verhuizing van een bedrijf, reorganisatie, actuele maatschappelijke thema’s, et cetera, et cetera. Door dergelijke ‘discontinuïteiten’ te herkennen en de context waarin een maatregel plaatsvindt te verruimen, openbaren zich aan alle kanten mogelijkheden.  

    Drempels slechten; het wegnemen van weerstand 

    Veel keuzes worden gemaakt zonder dat er heel grondig over na is gedacht. Hoe makkelijker het is om te kiezen voor het nieuw gedrag, hoe meer mensen zich daar (vrijwel) automatisch naar voegen. Maatregelen die op het eerste gezicht heel simpel lijken, hoeven dat bij nadere analyse niet te zijn. Zo kan bijvoorbeeld vanuit het perspectief van een medewerker het aanpassen van de reiskostenregeling om fiets en OV te stimuleren, heel eenvoudig zijn. Maar voor werkgevers kan het een berg aan besluitvorming betekenen en daarmee diverse potentiële afhaak-momenten creëren. Veel goede initiatieven sterven zo in schoonheid. 

    “Moeite moeten doen" staat verandering in de weg. Weerstanden zijn vaak voorspelbaar en zijn, als ze tijdig onderkend worden, met de juiste interventies te beperken. Dit verhoogt de effectiviteit van maatregelen aanzienlijk. Zo heeft - psychologisch gezien - iets kwijtraken wat je bezit veel meer impact dan iets winnen wat je nog niet had. Dit heet verliesaversie, weerstand tegen (mogelijk) verlies. Dit is de oorzaak dat veel mensen bij voorbaat kritisch tegenover maatregelen staan. Door weerstanden niet tegen te spreken, maar ze systematisch te erkennen en ze waar mogelijk ook weg te nemen, is veel goodwill te kweken. 

    Stimuleren van gewenst gedrag: wat is de juiste prikkel? 

    Natuurlijk is het motiveren van mensen heel belangrijk binnen een veranderingsproces. Maar ook motiveren kan op vele manieren. Belonen met geld is er één. Maar misschien is het effect daarvan in het verleden wel wat overschat. Geld verdienen is een motief, dat zonder meer, maar of het ook op de lange termijn effectief is en of een materiële beloning ook geïnternaliseerd wordt, dat is minder zeker. Als de beloning stopt, valt men vaak terug naar het oude gedrag. En hoe hoog moet nu eigenlijke een effectieve beloning zijn? 

    Binnen de psychologie is bekend dat een beloning niet altijd hoog hoeft te zijn om tot gedragsverandering te leiden. Als mensen namelijk hun gedrag aanpassen omdat ze er een relatief grote beloning voor ontvangen, kunnen zij hun gedragsverandering aan die beloning gaan toeschrijven: "Ik doe het voor de beloning, niet omdat ik het zo leuk vind". Bij een kleinere beloning of helemaal geen, gaat men zelf op zoek naar een goede reden dat men het gedrag toch is gaan veranderen: ‘Ik doe het niet voor de poen, dus zal ik het wel voor mezelf doen!’. Dit besef vergroot de kans dat het gedrag in de toekomst zal worden voortgezet. Cognitieve dissonantiereductie, heet dat. Kleinschaligheid is ook van belang. Over het algemeen blijken kleinschalige beloningsprogramma's onder min of meer homogene groepen (zoals bij werknemers van bedrijven) tot betere resultaten te leiden dan grootschaliger programma's (zoals die waar alle automobilisten in een bepaalde regio de doelgroep vormen).

    Weten waar je het allemaal voor doet 

    Feedback is heel belangrijk. Als je gewoontes opgeeft en het aandurft om de weg van de minste weerstand te verlaten, is het heel belangrijk dat je gesterkt wordt in het gevoel dat je op de goede weg zit. Feedback is daarvoor onmisbaar. Feedback die zicht geeft op positieve resultaten over dingen die er voor jou echt toe doen. In veel mobiliteitsmaatregelen (maar ook op andere terreinen dan mobiliteit) wordt feedback de laatste tijd serieus genomen en wordt de waarde ervan bewezen. Een ontwikkeling die veel potentie heeft voor de toekomst. 

    De beleving van de verandering 

    Uit wetenschappelijke studies weten we dat immateriële beloningen heel effectief kunnen zijn bij gedragsverandering. De effectiviteit hangt sterk samen met het imago (of de beleving) van maatregelen of gewenste veranderingen. Als er op de werkvloer bijvoorbeeld positief gedacht wordt over de ingezette weg en er een zekere sense of urgency is, is het makkelijker om immaterieel te belonen. Immers, waardering van collega’s ligt dan meer voor de hand dan wanneer zij zich afvragen waar je eigenlijk mee bezig bent of wanneer weerstanden nog de boventoon voeren. Daarom is de wijze van introductie van maatregelen en een stapsgewijze implementatie cruciaal, evenals begrip van het management over welke mening er werkelijk op de werkvloer leeft. Een nieuw mobiliteitsbeleid gaat meestal ook goed samen met een omgeving waar veel keuzevrijheid wordt geboden. 

    Sociale beïnvloeding: de kracht van de medemens 

    Sociale invloed is een zeer krachtig beïnvloedingsmiddel. Mensen doen graag wat anderen doen, en helemaal wat anderen doen die op hen lijken. Dat zijn geen weloverwogen beslissingen, maar is grotendeels een onbewust proces. Hier liggen grote kansen voor nog effectievere maatregelen. Laten zien dat een grote meerderheid van de medewerkers of van de bedrijven in een bepaalde regio meedoet bijvoorbeeld, maakt het vanzelf aantrekkelijker om daar bij te horen. Bij energiebesparing bleek sociale invloed zelfs effectiever als interventie dan geld besparen. Als je mensen vraagt wat hen aan zou zetten tot energiebesparing, is kostenbesparing het eerste wat wordt genoemd. Wat echter veel beter bleek te werken, was een vergelijking in energiegebruik met de buren. 



    Omdat mensen zich (constant) met anderen vergelijken, liggen daar de kansen, maar ook gevaren. Maatregelen die inspelen op competitie (zoals een maatregel waarbij de meest zuinige rijder in het zonnetje werd gezet, of een waarbij de best presterende teams prijzen konden winnen) zijn kansrijk. Maar niet iedereen wordt echt gedreven door competitie en aangezien competitie meestal ook verliezers kent, kan het de motivatie ook belemmeren. Bij veel fietsmaatregelen wordt ingezet op verbeterde gezondheid als intrinsiek motief. Als iemand meedoet puur en alleen om doelen voor zichzelf te realiseren (afvallen, betere conditie), kan communicatie over resultaten van anderen die het veel beter doen ook demotiverend gaan werken. 

    Een greep uit Grip op Gedrag 

    Voor deze blog is een greep genomen uit de vele opbouwende tips uit het rapport Grip op Gedrag. Het eigenlijke rapport bevat nog veel meer tips en tricks. Zoals gezegd is het een inspiratiedocument. Er wordt in teruggeblikt en vooruitgekeken. Wetenschap en praktijk worden gecombineerd. Het vervolg van Beter Benutten staat centraal. Het lijkt me toepasselijk om te eindigen met een citaat van misschien wel de grootste wetenschapper ooit, Albert Einstein, dat geheel in lijn is met de strekking van Grip op Gedrag:  “Meer nog dan het verleden interesseert mij de toekomst, want daarin ben ik van plan te gaan leven.” 


    Referenties 
    Covey, S., 1989, The 7 Habits of Highly Effective People, Free Press. 
    XTNT, Tabula Rasa en &Morgen, 2013, Grip op Gedrag, Ministerie I&M, Den Haag.

    Dit blog is oorspronkelijk gepubliceerd op de website van Beter Benutten.

    Gerard Tertoolen werkt voor XTNT en bij voor De verkeerspsycholoog GTi. Friso Metz werkt als senior projectmanager bij KpVV. 

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW