De kracht van het onbewuste: gedragsbeïnvloeding via de schaduwzijde van ons brein 13 dec 2012

    door Gerard Tertoolen

    Soms is gedragsbeïnvloeding heel eenvoudig. Stel dat je mensen minder chips wilt laten eten. Wie eenmaal aan chips begint, kent het verschijnsel “Once you pop, you can’t stop”. Hoe kun je dat eetgedrag afremmen? Een gedegen verhaal over obesitas afsteken? Zou kunnen, maar is dat echt effectief? Onderzoekers probeerden het met rode chips. Ze lieten studenten Pringles Chips eten, maar deden in sommige bussen met een interval van 7 of 14 gewone gestapelde chips een rode chippie. 

    Andere studenten kregen gewone bussen chips. En wat bleek: de studenten die chips aten met daar tussen rode chips, aten ongeveer 50% minder chips dan hun studiegenoten én ze konden veel beter inschatten hoeveel ze hadden gegeten. Eén kleine kleurverandering deed meer dan een intensieve campagne over gezondheid. Kunnen we zulke dingen ook bereiken bij mobiliteitsgedrag? Een kijkje in de krochten van onze geest.
     

    Het topje van de ijsberg 

    Een belangrijk deel van ons gedrag en de beïnvloeding daarvan, verloopt onbewust. Als je nu denkt: “nooit wat van gemerkt”, dan klopt dat dus. De rationele, weldenkende en immer calculerende burger vormt maar een klein topje van een enorme ijsberg. Het grootste deel zit onder water, onttrekt zich aan het gezicht, houdt zich verborgen, maar bepaalt wel waar het topje heendrijft!

    Dagelijks worden we vele malen onbewust beïnvloed. Dit klinkt natuurlijk wat griezelig voor degenen die graag zelf de controle houden, maar het is niet anders en ‘onbewuste beïnvloeding’ is bovendien een noodzakelijk overlevingsmechanisme. We zouden gek worden als we alles bewust moesten waarnemen. Zo blijkt uit onderzoek dat we dagelijks met maar liefst 2164 reclameboodschappen worden geconfronteerd, waarvan we er gemiddeld maar vier bewust onthouden. En de rest dan? Weggegooid geld? Zeker niet! Volgens reclamewetenschapper 

    Robert Heath is de meest effectieve reclame juist de reclame waaraan we weinig aandacht hebben geschonken. Die laat onbewust zijn sporen na in ons brein en dus kunnen we er ons ook niet tegen wapenen. 

    Even weer met de kop erbij: onbewust bewust maken 

    In schoolomgevingen zien we steeds vaker gekleurde paaltjes opduiken langs de kant van de weg. Zijn dit uitingen van moderne kunst, uit de koers geraakte schooldecoraties of behoort dit tot de vormgeving en inrichting van de straat? Eigenlijk allemaal een beetje. En hoewel er geen enkele directe link is met verkeersveiligheid (er zit geen enkele bewuste boodschap in om beter op te letten), werkt het wel zo. Onze aandacht die achter het stuur zo makkelijk wegglijdt, wordt weer even opgeschud. Resultaat is ‘heroriëntatie van de aandacht’: we zijn er weer bij! En dat zonder belerende boodschap of strenge controle.

    Priming 

    (Associatieve) priming wil zeggen dat je sneller of sterker reageert op prikkels als je kort daarvoor prikkels hebt waargenomen die in je hersenen er mee in verband worden gebracht. Zo zal je sneller op een afbeelding van een peer reageren, als je vlak daarvoor een appel hebt gezien. Tot zover is het vrij logisch, maar wist je dat we meer gaan eten als we geld hebben geteld? Of dat als we ons geconcentreerd hebben op financiële zaken, we daarna minder bereid zijn mensen te helpen? Ons brein vertoont kronkels waar we niets van afweten en soms is dat maar beter ook (zie het filmpje hieronder). Maar we kunnen er ook gebruik van maken. Een inmiddels redelijk bekend voorbeeld is dat het afbeelden van een bibliotheek in een stiltecoupé van de trein tot een daling van het geluidsniveau leidt. Maar ook geuren en kleuren kunnen ons ‘primen’. Zo is onlangs aangetoond dat pepermuntgeur (geassocieerd met frisheid) ertoe leidt dat mensen minder snel rijden.

    Prompting 

    Prompting is het uitlokken van bepaald gedrag door middel van hulpsignalen of hints om het vervolgens positief te bekrachtigen. Vaak werkt het extra goed als deze hint of suggestie gepaard gaat met iets dat leuk is en/of verrassing geeft. Een prullenbak die terugpraat of grappige geluiden maakt, leidt tot veel minder zwerfafval. Het aanbieden van een kindertekening na een overtreding in een schoolzone helpt automobilisten weer even te focussen op het ongewenste van hun gedrag. En een bordje met ‘Stop. In the name of love’ leidt tot meer navolging dan wanneer er alleen een stopbord is geplaatst.

    Waarheen leidt deze weg? 

    Er zijn dus voorbeelden genoeg, zowel binnen als buiten mobiliteit, waarmee de werking van onbewuste beïnvloedingstechnieken kan worden vastgesteld. Maar hoe is dit terrein verder uit te bouwen en is het eigenlijk wel ethisch verantwoord om op deze weg door te gaan? Immers, het manipuleren van gedrag door verborgen boodschappen die niet bewust kunnen worden waargenomen is bij wet verboden. Alleen toepassingen die wel bewust kunnen worden waargenomen, maar waarvan mensen niet precies weten hoe ze uitpakken op hun gedrag, zijn toegestaan. Glibberige materie dus. Maar tegelijk een te interessant en kansrijk gebied om niet verder te ontginnen.

    Uitdaging: aan de slag met onbewuste beïnvloeding 

    Graag daag ik je uit om met onbewuste beïnvloeding aan de slag te gaan. Laten we samen op zoek gaan naar verantwoorde en werkbare toepassingen in de wereld van verkeer en vervoer. Het ministerie van Infrastructuur en Milieu heeft al een stap gezet en binnenkort verschijnt daarover een rapport. Als je mooie voorbeelden kent, deel ze dan via de LinkedIn discussiegroep van het KpVV of hieronder.

    Tips 

    1. Maak het niet ingewikkeld. Informatie voor ons ‘onbewuste brein’ moet simpel zijn. 
    2. ‘Verstop’ de signalen voor ons onbewuste in de omgeving, maar zorg dat er geen ongewenste bijeffecten optreden, bijvoorbeeld dat ze juist afleiden van de rijtaak. 
    3. Kies de prikkel zorgvuldig. Het werkt niet voor iedereen op dezelfde manier. 
    4. Omdat het lastige materie is, kun je het beste voorzichtig voortbouwen op toepassingen die in de praktijk hun nut al hebben bewezen. 
    5. Bewuste en onbewuste beïnvloeding zijn geen compleet gescheiden circuits. Vaak is het juist effectief om combinaties te maken. Bedenk daarbij wel dat ze elkaar ook kunnen tegenwerken. De positieve werking van een grappige hint gaat verloren, op het moment dat een norse agent zijn bonnenboekje trekt. 

    Gerard Tertoolen werkt bij XTNT als verkeerspsycholoog.

    Literatuur
    Aarts, H., & Dijksterhuis, A. (2003). The silence of the library: Environment, situational norm, and social behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 84, 18-28.
    Gabrieli, J. , Fleischman, D., Keane, M., Reminger, S. & Morell, F. (1995). Double dissociation between memory systems underlying explicit and implicit memory in the human brain. Psychological Science, 6, 76-82.
    Geier, A. Wansink, B. & Rozin, P., Red potato chips: Segmentation cues can substantially decrease food intake. Health Psychology, 2012; 31 (3).
    Iskarous, L., Thijssen, A., Leeuwen, G. van, 2011, Rijden onder invloed. De invloed van geur op asociaal rijgedrag, ROVG.
    Reus, S., Land, S. van der, Moorman, M., 2008, Onbewust beïnvloed: Hoe reclame werkt zonder dat het weet én hoe je het meet, SWOCC-publicatie 45.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW