Passen mensen uit eigen beweging hun gedrag aan? 16 dec 2011

    door Friso Metz

    Is het mogelijk dat mensen uit eigen beweging en dus zonder dwang hun gedrag aanpassen? En kun je bevorderen dat mensen dat doen?
     
    In het begin van deze eeuw vonden in Australië experimenten plaats met als doel het verminderen van de autoafhankelijkheid en het bevorderen van andere vervoerwijzen. Dat ging gepaard met grondig onderzoek naar de mogelijkheden om reisgedrag te beïnvloeden.


    De uitdaging was om mensen zover te krijgen dat ze uit eigen beweging om de auto te laten staan om in plaats daarvan met een ander vervoermiddel te reizen of om hun autoverplaatsingen te verkorten. Geen kleine opgave, want de auto is zeer dominant in Australië. 

    De Australische onderzoeker Elizabeth Ampt zette op een rij wat er bekend is over vrijwillige gedragsverandering Een samenvatting van haar paper.

    Vrijwillige gedragsverandering 

    Dat is verandering die optreedt als individuen keuzes maken met een persoonlijk voordeel, zonder druk van bovenaf, regels, verboden of een gevoel dat het moet. Dit heet ook wel intrinsieke motivatie: het uit jezelf gemotiveerd zijn om gedrag aan te passen. Vrijwillige gedragsverandering is dus tegengesteld aan 'azijnmaatregelen' als inrijverboden, tolheffing, betaald parkeren of het niet vergoeden van autokilometers door de werkgever.

    Vrijwillige gedragsverandering dient altijd een persoonlijk doel en moet passen binnen de lefstijl en persoonlijke waarden. Als zulke veranderingen optreden, is er een grotere kans dat ze blijvend zijn. De kans is groot dat mensen die vrijwillig hun gedrag veranderen, dit doorvertellen aan anderen. Daarbij geven ze met enthousiasme hun argumenten door. Dit werkt aanstekelijk op anderen. Zo kan een sneeuwbaleffect ontstaan.

    Redenen waarom mensen hun gedrag vrijwillige veranderen

    • negatieve gevolgen van bestaande activiteiten worden te groot; 
    • nieuw besef dat het mogelijk is voor jou om te veranderen; 
    • de voordelen van nieuw gedrag zijn groter geworden (of ze zijn beter zichtbaar)
    • je hoort van iemand dat die veranderd is – vooral iemand die je vertrouwt, respecteert of dezelfde waarden heeft als jij; 
    • je ondergaat een verandermoment (andere baan, nieuw huis, nieuwe partner, keuze voor andere doelen of andere opvattingen). 
     
    Stel dat een moeder haar kinderen altijd met de auto naar school brengt. Nu vertelt een ander moeder haar dat zij heeft een bakfiets heeft gekocht. Daarmee brengt ze voortaan de kinderen naar school. Ze ondervond  dat het haast onmogelijk was de auto nog te parkeren bij school en heeft in de bakfiets een nieuwe oplossing gevonden. De eerste moeder herkent het probleem met parkeren maar had een bakfiets nooit als optie overwogen. Nu een andere moeder die zij goed kent en waardeert, is overgestapt op de bakfiets en hierover zo enthousiast vertelt, ziet zij - na een kort moment van scepsis- in de bakfiets een eigenlijk best een creatieve oplossing. Dit voorbeeld laat zien hoe een vrijwillige gedragsverandering plaats kan vinden. 

    Persoonlijke motieven begrijpen 

    Om mensen te motiveren, moet je ze begrijpen. Daarvoor moet je meer weten over hoe ze denken, hoe ze beslissingen nemen, welke activiteitenpatronen ze hebben en over de rol die de auto in hun leven speelt.

    Sommige veranderingen zijn interessant voor mensen, andere niet. Wanneer een oplossing niet aansluit bij een bepaalde groep mensen, is het trekken aan een dood paard om die groep op die manier te motiveren. En toch gebeurt dat maar al te vaak. De gedachte is dan dat mensen er toch wel gevoelig voor zullen zijn. De maatregel wordt ingevoerd en vervolgens is er teleurstelling en onbegrip als het resultaat tegenvalt. Daarom: verdiep je in de doelgroep en vraag aan vertegenwoordigers daarvan wat ze nodig hebben. Dat vergroot de kans op succes enorm. 

    Hoe reageren mensen op prikkels? 

    1. Financiële prikkels 
    Financiële prikkels zijn in de regel niet de sterkste motivator voor ander gedrag, al zijn er ook onderzoeken die het tegendeel beweren. Zo weten de meeste mensen niet hoeveel geld ze kwijt zijn aan vervoer. Ook blijkt keer op keer dat sociale en culturele factoren veel belangrijker zijn dan geld. Gedrag wordt vooral bepaald door persoonlijkheid, ervaringen uit het verleden, inkomen, houding, gedrag van vrienden, de cultuur die in de betreffende groep heerst en gemak. Onderzoek naar de redenen waarom mensen energie besparen liet zien dat ook de aanbevelingen van experts er toe deden.

    Financiële prikkels kunnen wel een proces van gedragsverandering ondersteunen. Als mensen al gemotiveerd zijn om hun gedrag te veranderen, is een extra ‘financieel duwtje in de goede richting’ mooi meegenomen. Daarom werken financiële prikkels vaak wel als het gaat om het ontwikkelen van nieuwe markten voor een bepaald product. Door het financieel aantrekkelijk te maken kun je ergens de aandacht op vestigen en wat laatste drempels wegnemen. Maar het product moet uiteindelijk toch zichzelf verkopen. Als er veel van wordt afgenomen, gaat de prijs automatisch dalen. Denk bijvoorbeeld aan zonnepanelen of elektrische auto’s.

    2. Informatie 
    Informatie is heel belangrijk bij gedragsverandering. Maar informatie alleen is meestal niet genoeg. Als je alleen maar informatie geeft, maar mensen weten niet hoe ze hun gedrag kunnen veranderen en welke gevolgen dit voor ze heeft, dan veranderden ze misschien hun houding een beetje, maar niet hun gedrag. 
     
    Informatieverschaffing kan zelfs een averechts effect sorteren. Mensen die niet gediend zijn van bepaalde informatie of het als een bedreiging opvatten, kunnen zich er actief tegen verzetten. Bij informatiecampagnes is het dus heel belangrijk om te kijken naar het effect. “We hebben het gecommuniceerd” is dus zeker niet genoeg. 

    3. Houding 
    Houding en gedrag zijn lang niet altijd aan elkaar gekoppeld. Het is te kort door de bocht om te veronderstellen dat als je de houding van mensen beïnvloedt, dat dit vervolgens leidt tot ander gedrag. Mensen kunnen bijvoorbeeld het milieu heel belangrijk vinden, maar toch liever met de auto naar het werk gaan in plaats van met de trein. 

    Iemand kan wel een positieve houding hebben tegenover het verminderen van autogebruik, maar als die persoon niet weet hoe dit te doen, gebeurt er niets. Ook voor het veranderen van houdingen, meningen en overtuigingen geldt dus: het kan helpen, maar als zelfstandig instrument is het zelden voldoende.

    4. Waarden 
    Waarden zijn idealen en motieven van een individu of groep. Ze geven aan wat (groepen) mensen wenselijk vinden. Instrumentele waarden gaan over de betekenis die mensen aan dingen geven. Bijvoorbeeld geld of status. Intrinsieke waarden gaan over gedrag dat (groepen) mensen nastreven. Dit zijn ethische waarden als vrijheid, liefde of gerechtigheid.


    Wie inzicht heeft in de waarden van mensen, weet beter hoe hij mensen kan motiveren tot ander gedrag. Besef dat mensen verschillende waarden hanteren. En schakel zo mogelijk deskundigen die inzicht hebben in menselijk gedrag. De Ierse gedragsdeskundige John Porter heeft onderzoek gedaan naar hoe je met waarden om kunt gaan in het verkeer en vervoer. Meer hierover in het Tapestry-rapport.

    Wanneer is gedragsverandering kansrijk? 

    • als de verandering past in onze leefstijl en in onze kernwaarden 
    • als er meer dan één mogelijkheid is (want dan behoud je het gevoel van keuzevrijheid)
    • als er persoonlijk voordeel te behalen is 
    • als het weinig moeite kost  
    • als mensen direct inzien hoe ze er beter van worden (snel resultaat) 
    • als andere mensen die vergelijkbaar zijn en dicht bij je staan, het ook doen (bijvoorbeeld binnen je eigen huishouden). 

    Hoe aanpakken? 

    De volgende methoden zijn effectief in het bewerkstelligen van duurzame gedragsverandering: 



    Benaderen van huishoudens 
    Personen binnen een huishouden beïnvloeden elkaar en vertellen hun ervaringen. Hierover heb ik eerder geblogd.
     
    Geef mensen inzicht in de mogelijkheden om te veranderen 
    Geef meer dan alleen die ene optie om te veranderen. Laat zien dat er meerdere opties zijn. Denk verder dan alleen de keuze van het vervoermiddel. Bijvoorbeeld activiteiten dichter bij huis uitvoeren, lokale producten kopen of op andere tijden reizen. 

    Quick wins 
    Het helpt als mensen snel de positieve effecten ervaren van verandering. Dat geldt voor diëten maar ook voor mobiliteit. Wie regelmatig fietst, merkt al gauw dat hij zich fitter voelt. Geef mensen feedback (u heeft x CO2 / calorieën/ euro’s bespaard. Meet liever in grammen dan in kilo’s! 

    Keuzes voor de lange termijn
    Geef ook opties voor de langere termijn voor het geval zich een bepaalde gelegenheid voordoet. Bijvoorbeeld dichter bij het werk wonen of een school dichter bij huis zoeken voor de kinderen.

    Zorg dat mensen zelf jouw boodschap verspreiden
    Hoe meer mensen over jouw boodschap praten, des te groter het bereik en des te groter de kans op succesvolle gedragsverandering. Zorg dat niet jij de boodschapper bent, maar je doelgroep. En dat zij het als hun eigen boodschap brengen.
     



    Kies voor een aanpak die het huishouden erbij betrekt. Dat bevordert de mond-tot-mondreclame. Wie anderen vertelt over wat hem bezig houdt, versterkt zijn eigen motivatie én stimuleert anderen. Zie de opmerkingen over commitment van de psycholoog Cialdini.

    Wie succesvol inspeelt op dit soort communicatiepatronen, vergroot het succes van een campagne aanmerkelijk. Zorg dat mensen er positief over gaan praten! 


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.
     

    Bron: Understanding Voluntary Travel Behaviour Change, Elizabeth Ampt, 26th Australian Transport Research Forum, Wellington, New Zealand, 1-3 October 2003.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW