Wie is de doelgroep? 28 aug 2014

    door Friso Metz

    Het inzetten van ‘oplossingen voor iedereen’ is schieten met een schot hagel. Dat is erg duur, weinig mensen voelen zich echt aangesproken. Experimenten met gratis openbaar vervoer in de provincie Noord-Brabant voor iedereen lieten weinig resultaat zien. De overstap van auto naar openbaar vervoer werd nauwelijks gemaakt, terwijl dat wel de bedoeling was. 

    Het benaderen van de gemiddelde automobilist met een algemene boodschap heeft weinig zin. Er zijn heel veel verschillen in de beleving van mobiliteit. En in de beschikbaarheid en de kwaliteit van alternatieven voor de auto. Bovendien: als je je richt op een algemene groep mensen, kun je zelfs onwil creëren bij degenen die er niets mee kunnen: “moet je nou zien wat ze bedacht hebben: ze willen dat ik naar het werk ga fietsen, 40 km heen, 40 km terug. En dat elke dag.” 

    Een specifieke boodschap aan een gerichte groep mensen zal daarom meer opleveren. Het is dus belangrijk om je doelgroep te segmenteren. 

    Er zijn veel manieren om dit te doen. Vaak doen we op de een of andere manier aan segmentering: we benaderen bedrijven in een bepaald bedrijventerrein, we verbeteren fietsroutes in een bepaalde wijk of we organiseren een fietscursus voor allochtonen of ouderen. Maar is dat altijd de beste keus? En zijn er meer opties?
    Dit blog zet een aantal mogelijkheden voor het segmenteren van doelgroepen op een rij. 

    Wat is segmentatie? 

    Met segmentatie kun je een brede doelgroep opsplitsen in homogene subgroepen met dezelfde kenmerken. Door een of meer segmenten te kiezen, kun je gerichter te werk gaan: je kunt verschillende producten, diensten en communicatie ontwikkelen om aan de specifieke wensen van die groep te voldoen. 

    Waarom segmenteren? 

    Er zijn veel factoren die bepalen welk vervoermiddel je uiteindelijk neemt. Die redenen kunnen rationeel zijn, maar vaak is dat niet het geval. Bijvoorbeeld:
    • Subjectieve factoren: verschillen in motivatie, houding, perceptie; ervaring van barrières.
    • Objectieve factoren: aanwezigheid van een vervoerwijze, mogelijkheid om deze te gebruiken.
    Met zoveel verschillen is het onmogelijk om een standaardaanpak te hanteren.

    Andere redenen om te segmenteren zijn:
    • meer resultaat met dezelfde middelen;
    • het is beter om je te richten op de groep met de meeste potentie;
    • als je de ‘verkeerde’ mensen bereikt, kan dit tegen je keren.

    Manieren om te segmenteren

    Naast de gebruikelijke segmentaties zoals leeftijd, geslacht, woonplaats en inkomen kun je mensen indelen naar dieper liggende aspecten als houding, gedrag en motivatie. Die methoden gaan uit van de persoon zelf en zijn/haar mobiliteitsbeleving.

    De ene mens staat meer open voor verandering dan de ander. De een staat positief tegenover openbaar vervoer, de ander zal van zijn levensdagen nooit in een bus stappen. 

    Als mensen een negatieve houding hebben ten opzichte van het gedrag dat jij beoogt, of als ze net bevestigd zijn in hun huidige gedrag, dan zullen ze niet gauw hun gedrag veranderen. Hooguit kun je proberen hun houding te beïnvloeden of ze te motiveren om iets nieuws te proberen. 

    Inzicht in percepties, houdingen en waarden kan helpen bij het kiezen van de doelgroep. Je kunt dan kijken naar zaken als:
    • houding tegenover bepaalde vervoerwijzen;
    • motivatie / bereidheid om te veranderen.

    Welke methode gebruiken?

    Je kunt niet zeggen dat de ene segmentatie beter is dan de ander. Vaak zijn er combinaties mogelijk. Bijvoorbeeld: 65-plussers in woonplaats x die in staat zijn met de bus te reizen en daar open voor staan.

    Segmentatie op basis van eenvoudige gedragskenmerken is aan te bevelen. De methode die kijkt naar de mate waarin mensen open staan voor ander reisgedrag (segmentatie op basis van gedragsverandering) is praktisch en nuttig, net als de methode op basis van mobiliteitsleefstijlen.

    Overzicht van methoden voor segmentatie


     
    Socio-demografisch
    • segmenteren op basis van:
      • leeftijd en/of geslacht
      • opleiding/ inkomen
      • afkomst
    • meest basale vorm van segmentatie
    Voorbeeld: fabrikanten van sportauto’s richten zich op rijke mannen: die willen het en kunnen het betalen.

    Locatie
    Segmenteren op grond van woon- of werkplaats.

    Voorbeeld 1: fietsactie voor werknemers richt zich op mensen die <5 km van hun werk wonen.

    Voorbeeld 2: openbaar vervoer stimuleren bij werknemers voor wie het openbaar vervoer qua reistijd gunstig is. 

    Vervoerwijze
    • segmentatie op basis van huidige modaliteit
    • of: het de frequentie van het gebruik (“hoe vaak gebruikte u afgelopen maand de trein?”)
    Voorbeeld: de fietsactie van de gemeente Lund richt zich op mensen die in Lund wonen en werken en al lange tijd met de auto naar het werk gaan.

    Kunnen en willen
    Op grond van 2 simpele vragen kun je 4 groepen samenstellen. De vragen zijn:
    1. Is het voor jou mogelijk om op een andere manier [naar het werk] te reizen dan met de auto?
    2. Heb je belangstelling voor alternatieve reismogelijkheden voor je rit [naar het werk]?

    De groep die kan en wil is het makkelijkst te beïnvloeden. Degenen die niet kunnen en ook niet willen, kun je maar beter links laten liggen. Achterhaal waarom mensen niet kunnen. Is het vanwege slechte voorzieningen (te vaak overstappen), gevoel van onveiligheid of een gebrek aan informatie (weet niet dat de bus tegenwoordig geschikt is voor invaliden)? En achterhaal waarom mensen niet willen. Hebben mensen een onjuist beeld (altijd vertraging)? Dat zou je kunnen veranderen.

    Willen en doen
    Een andere handige indeling combineert houding (willen) en gedrag (doen):

     
    Deze aanpak is gebruikt bij het project “Fiets filevrij!” van de Fietsersbond. 

    Veranderingen in de persoonlijke levenssfeer
    Wanneer de persoonlijke situatie verandert, treden er vaak op veranderingen op in het verplaatsingsgedrag. Op die momenten staan mensen meer open voor andere vervoerwijzen- of patronen. Voorbeelden van zulke veranderingen zijn:
     
    • verhuizing
    • andere gezinssamenstelling
    • carrièresprong (andere baan, promotie)
    • andere levensfase
    • andere kijk op autogebruik en –bezit (bijv. door een auto-ongeluk)
    • werkgever voert Het Nieuwe Werken in
    • ziekte
    • kapotte auto
    • invoeren betaald parkeren of afsluiting van een weg.

    De kunst is om mensen op het juiste moment te ‘vangen’. Werkgevers kunnen nieuwe medewerkers een persoonlijk reisadvies geven. Gemeenten kunnen nieuwe bewoners informatie over mobiliteit geven. In dat laatste geval is de kans groot dat je al te laat bent.

    Vaak weet je niet wanneer de veranderingen optreden. Wel weet je dat mensen bij verandering meer open staan voor ander gedrag. De volgende methode helpt om mensen te vinden die open staan. Daarmee pak je alle mogelijke oorzaken voor verandering, ook al weet je niet welke dat zijn.

    Gedragsverandering 

    Als iemand zijn of haar gedrag verandert, gaat dat meestal niet in één keer: er zijn meerdere stappen. Hierop kun je je doelgroep segmenteren. Vaak worden de volgende stadia onderscheiden:


    Zo combineer je de huidige vervoerwijze en de bereidheid om te veranderen. Door middel van één vraag kun je bepalen in welke fase iemand zit. De groepen 2, 3 en 4 zijn het gemakkelijkst te beïnvloeden. Meerinformatie.
    Dit model (ook wel het MaxSem-model genoemd) is interessant, omdat je in beeld krijgt welke mensen open staan voor gedragsverandering en welke niet. Als je je richt op veranderingen in de persoonlijke levenssfeer, dan is het probleem dat je nooit weet wanneer die veranderingen optreden. Door te kijken wie er open staan voor ander gedrag, ondervang je dit probleem. De methode maakt ook duidelijk dat gedragsverandering tijd vergt.

    Automatische selectie 
    In plaats van uitgebreid onderzoek doen, kun je mensen rechtstreeks benaderen. Je kunt ze vragen of ze behoefte hebben aan informatie over duurzame mobiliteit. De antwoorden vormen je segmentatie. Het Duitse bureau Socialdata deelt de antwoorden als volgt in:
     
    • reist bijna nooit met duurzame vervoerswijzen maar wil er wel informatie over
    • reist regelmatig met duurzame vervoerswijzen en wil er meer over weten
    • geen belangstelling.

    Je segmenteert dus niet vooraf: de feitelijke segmentatie gebeurt tijdens het project. Wie geen belangstelling heeft, hoort kennelijk niet tot de doelgroep.

    Mobiliteitsleefstijlen
    Mensen maken bepaalde mobiliteitskeuzes. In het Europese SEGMENT-project  bleek dat er heel duidelijke groepen zijn af te bakenen. Mensen met dezelfde mobiliteitsleefstijl maken vergelijkbare keuzes met vergelijkbare redenen.

    Omdat de segmentatie specifiek op mobiliteitskeuzes is gericht, is dit praktischer dan de methodes gericht op algemene leefstijlen.

    De acht mobiliteitsleefstijlen volgens Segment zijn:
     
    mobiliteitsleefstijl omschrijving omvang in  gemeente Utrecht
    fanatieke autogebruiker maakt veel autokilometers en wil niet anders reizen 5%
    imagoreiziger autogebruik is statusverhogend  20%
    ontevreden reiziger ontevreden over auto; bezwaren tegen alternatieven 4%
    gemotiveerde reiziger heeft een auto maar fietst liever 20%
    praktische reiziger kiest bewust om praktische redenen 39%
    autoverlanger heeft geen auto, maar wil graag een auto kopen.  3%
    ov-gebruiker reist veel met ov en weinig met de fiets.  1%
    bewust autoloze kiest bewust voor fiets en ov 8%












    Algemene leefstijlen 
    Leefstijlen zijn kenmerkende gedragspatronen waarmee mensen laten zien wie zij zijn, tot welke groep zij behoren of willen behoren. Leefstijlen zijn gebaseerd op het verlangen ergens bij te horen (status, inclusief culturele status), maar ook op waardenoriëntaties (‘postmaterialisme’). Door de consumptie van specifieke producten of door specifieke handelingen presenteren mensen zich in het dagelijkse sociale verkeer. Leden van een zelfde sociale groep hebben overeenkomstige smaken, normen en overtuigingen. Door leefstijlen als uitgangspunt te nemen wordt het mogelijk andere groepen mensen te onderscheiden dan wanneer uitsluitend gekeken wordt naar bijvoorbeeld leeftijd en geslacht.

    Het Mentality-model van Motivaction onderscheidt acht sociale milieus: 

    Aan iedere leefstijl is een mobiliteitsprofiel te koppelen. Dit is echter vrij complex en je hebt een bureau nodig dat hierin gespecialiseerd is. Bureau Buhrs en Smartagent hanteren een eenvoudigere benadering met 4 leefstijlen. Die wordt gebruikt voor burgerparticipatie en is ook te koppelen aan mobiliteit.

    Bron: Raad voor Verkeer en Waterstaat, Wie ben ik en waar ga ik, advies over de effecten van verandering in demografie en leefstijlen op mobiliteit.

    Tot slot

    Om te komen tot een scherpe segmentatie, is onderzoek nodig. Dat kost geld. Daarentegen kost het ook veel geld om een grote groep mensen te benaderen. De investering in onderzoek is vaak de moeite waard: hoe meer je van de mensen weet, hoe beter je ze begrijpt. Op basis daarvan kom je tot een betere segmentatie en kun je vaststellen hoe je ze het beste kunt benaderen. Het credo is daarom: investeer zoveel als mogelijk in onderzoek en om daarvoor de juiste methoden te gebruiken.

    Meer informatie

     

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW