Customer journey brengt klantreis in kaart 3 aug 2016

    De klantreis, die gaat toch gewoon van a naar b, met de auto, de fiets of het ov? Dat klopt, maar je kunt het traject van de eerste kennismaking met een product tot de aankoop van een product ook als een reis zien; de customer journey.

    Prospect

    De customer journey is een veelgebruikt marketing-instrument. Je kunt de customer journey definiëren als ‘het inspelen van marketeers op de weg die de prospect aflegt naar beslissen over een aankoop’. Een prospect is een potentiële klant, die voor het eerst kennismaakt met een product. Dat product kan een pak waspoeder zijn, maar ook een andere manier van reizen tussen huis en werk. In de customer journey worden alle belangrijke momenten tijdens het hele proces van kennismaking tot aankoop vastgelegd, inclusief alle emoties die daarbij horen.
    Een customer journey helpt op die manier om inzicht te krijgen in de belevingswereld van de klant. Op basis van de customer journey, kan een organisatie bedenken hoe ze haar klant in elk moment tijdens het aankoopproces zo goed mogelijk kan ondersteunen. Ook kan de customer journey gebruikt worden om het productaanbod of de dienstverlening aan te passen.  

    Journey mapping

    De customer journey wordt vaak in kaart gebracht via customer journey mapping. Daarmee wordt de hele klantreis gevisualiseerd. De basis van zo’n kaart bestaat vaak uit een tijdlijn waarop van links naar rechts de momenten staan waar je inzicht in wilt krijgen. De kaart van de customer journey kan heel eenvoudig zijn, met aannames die eventueel later getoetst worden. Grote ondernemingen maken vaak enorm uitgebreide customer journeys, waar uitgebreid onderzoek aan vooraf gaat. Een bekend voorbeeld is de map van speelgoedfabrikant LEGO, die de customer journey als een cirkel weergaf.



    Maar het kan ook veel eenvoudiger, zoals dit voorbeeld van een reis naar de luchthaven.

    Sumo

    De customer journey past prima binnen de Sumo-methodiek. Sumo knipt het proces van gedragsverandering op in losse stapjes, in plaats van te focussen op het einddoel, zoals een app. Met Sumo volg, en evalueer je projecten stap voor stap, waardoor je via ander gedrag kunt toewerken naar het eindresultaat. Zo check je in Sumo eerst of er voldoende customers zijn, en zo ja, wie dat zijn, alvorens je de customer journey ontwikkelt. Die customer journey kun je in latere Sumo-stappen inzetten, bijvoorbeeld bij ontwikkelen van je eindproduct.

    Voorbeeld

    Om beter te begrijpen hoe een customer journey ons kan helpen, maken we er zelf een voor de fictieve app Fietsapp, waarmee gebruikers elkaar kunnen uitdagen om zoveel mogelijk woon-werkkilometers te fietsen. We werken de stappen van de customer journey hieronder uit.

    1) De gebruiker moet de app leren kennen.
    Als de potentiële gebruiker de app niet kent, zal hij hem niet installeren. Je moet   daarom een manier bedenken om hem op de hoogte te brengen van het bestaan van de app. Stel je voor dat we in dit geval kiezen voor een poster in de bedrijfskantine. Waar moet je dan rekening mee houden? Je potentiële gebruiker kan haast hebben, of niet geconfronteerd willen worden met reclameboodschappen tijdens de lunch. Hoe maak je de poster zo aansprekend dat de potentiële gebruiker de boodschap meekrijgt, en niet geïrriteerd raakt?

    2) De gebruiker zoekt meer informatie
    De potentiële gebruiker is geïnteresseerd, en zoekt meer informatie over de app. Waar gaat hij dat doen? Zoekt hij op een pc, of gebruikt hij een smartphone? Is de informatie wel goed te vinden en begrijpelijk? Als de potentiële gebruiker de informatie die hij zoekt niet kan vinden, is de kans groot dat hij afhaakt. Kun je de potentiële gebruiker verleiden met een snel filmpje? Of is er meer nodig, zoals een printbare kortingsbon voor de fietsenmaker? En heel belangrijk; zorg dat hij vanaf de site snel wordt doorgeleid naar de plek waar hij de app kan downloaden, zoeken veroorzaakt namelijk irritatie.

    3) De gebruiker installeert de app
    Dan is het grote moment daar; je potentiële gebruiker installeert de app. Ook daarbij komen een hoop dingen kijken. Snapt de klant hoe de app geïnstalleerd en geopend moet worden? Gaat het installeren van de app technisch goed? Als de smartphone crasht bij het installeren, is dat waarschijnlijk een reden om zo snel mogelijk van de app af te willen.

    4) De gebruiker maakt de eerste fietstocht naar het werk
    De potentiële gebruiker is nu een echte gebruiker; hij stapt op de fiets om met de app op zak naar zijn werk te fietsen. Is je gebruiker een ervaren fietser? Of is de app voor hem een trigger om voor het eerst sinds jaren op de fiets te stappen? In dat geval zal hij je misschien nodig hebben. Kun je hem tips geven voor een snelle fietsroute? Of heeft hij behoefte aan een weerbericht? Kortom; hoe zorg je dat de gebruiker een tevreden gebruiker is, en de app zal aanraden bij anderen?

    Hele proces

    De customer journey is dus letterlijk het volgen en ondersteunen van de klant tijdens het hele (aankoop)proces. Amazon-CEO Jeff Bezos beschreef het als volgt; “It starts when you first hear about Amazon from a friend, and ends when you receive a package in the mail and open it.”

    Een belangrijke opmerking daarbij; hierboven staat de customer journey als een lineair proces beschreven, maar dat is vaak niet het geval. Misschien besluit de potentiële gebruiker na het opvragen van de informatie om de app niet te gebruiken, en wordt hij pas in een later stadium door collega’s gevraagd om mee te doen. In dat geval begint de customer journey overnieuw.

    Een andere opmerking; voor niet iedere gebruiker is de klantreis hetzelfde. Hiervoor noemden we al het verschil tussen een ervaren fietser en iemand die voor het eerst op de fiets stapt. Maar ook de motieven om mee te doen kunnen heel verschillend zijn. Zo zullen er gebruikers zijn die er zelf voor kiezen om de app te installeren en te gaan gebruiker, maar er zijn vast ook gebruikers die bijvoorbeeld meedoen omdat hun collega’s de app ook gebruiken en ze niet willen achterblijven.

    Persona’s

    Een volgende stap in het uitwerken van je customer journey is daarom het ontwikkelen van persona’s. Daardoor kun je nog wat verder in de huid kruipen van de (potentiële) gebruikers van de app, en je dienstverlening nog beter op hen aansluiten. Hoe je persona’s ontwikkelt, beschreven we al in deze blog.

    Een paar voorbeelden van persona’s voor deze app? Zo hebben we Henk, 58 jaar en sportief ingesteld. Hij is de app gaan gebruiken omdat hij wel van een wedstrijdje houdt, fietsen deed hij toch al. Technische gadgets vindt hij handig, dus hij is nieuwsgierig hoe de app werkt. Als je dit zo leest, lijkt het alsof Henk niet veel begeleiding nodig heeft. Maar we kunnen Henk goed gebruiken; hij kan zijn enthousiasme en wedstrijdmentaliteit inzetten om anderen te verleiden de app ook te gebruiken.

    Een andere persona zou Marja kunnen zijn, die een paar kilo kwijt wil en daarom een extra motivatie zoekt om op de fiets te stappen. Ze heeft een smartphone, maar is er eerlijk gezegd niet zo handig mee. Marja heeft duidelijk wat meer begeleiding nodig bij de technische kant van de app, liefst van een echt persoon. Zou ze geholpen zijn met een telefonische helpdesk? Het leuke van Marja is, dat als het haar lukt om de app te installeren en de gebruiken, ze waarschijnlijk extra trots is.

    Er is veel geschreven over de customer journey. Wie zich nog wat meer wil verdiepen kan gebruik maken van deze links. -Door de redactie-
     

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW