Easy, Attractive, Social en Timely: sleutelbegrippen bij gedragsverandering 26 aug 2013

    door Friso Metz  

    Sinds een aantal jaren beschikt de regering van Groot-Brittannië over een Behavioural Insights Team (BIT). Dit team adviseert de nationale overheid over het toepassen van gedragsverandering op verschillende thema’s. Het door David Cameron opgerichte orgaan baseert maatregelen op 4 hoofdprincipes. In dit blogbericht leg ik ze uit en geef er inspirerende voorbeelden bij uit het Verenigd Koninkrijk.

    Heel veel beleid heeft als doel om gedrag van mensen te veranderen. Door beter inzicht in het gedrag van mensen kun je problemen scherper analyseren en effectievere oplossingen vinden en realiseren. 

    Maak het gemakkelijk (Easy)

    Heel vaak onderschatten mensen de impact van kleine en grotere ongemakken, als ze gedrag willen veranderen. Er is veel te winnen als we gewenst gedrag gemakkelijk maken en gedoe uitbannen.

    In Engeland liep een programma voor betere isolatie van woningen. Dat liep best goed, maar het bleek dat relatief weinig mensen hun dak gingen isoleren. De eerste gedachte was dat de subsidie hiervoor te laag was. Er werd gedacht aan een groepskorting: als je met een aantal buren indient, krijg je meer subsidie. Dit sloeg nauwelijks aan.

    Volgens de gedragsonderzoekers van het BIT zat het probleem niet in de hoogte van de subsidie maar in iets anders: als je je dak wilt isoleren, dan moet je eerst je zolder opruimen. En dat is zoveel gedoe, dat veel mensen dit niet zien zitten. Ze zetten een heel ander experiment op: Mensen kregen het aanbod om hun zolder op te ruimen én het dak te isoleren. De opruimactie werd vergoed. Overbodige spullen werden naar de kringloop gebracht. Dit werkte beter: de service loste een probleem op én mensen konden hun dak isoleren. Als alleen de opruimactie werd vergoed en mensen de marktprijs voor dakisolatie moesten betalen, was het effect veel groter dan alleen een subsidie. Wanneer ook de dakisolatie deels werd vergoed, was het effect - niet verwonderlijk - nog groter. De conclusie is duidelijk: het wegnemen van weerstanden en gedoe is effectiever dan alleen maar subsidies verstrekken.

    Vaak kunnen dingen eenvoudiger. Geen ingewikkelde dienstregeling, maar ieder half uur een bus. Dat is gemakkelijk te onthouden. Val reizigers niet lastig met voor hen irrelevante zaken als extra in- en uitchecken, omdat er verschillende vervoerders zijn. Procedures, brieven en aanvraagformulieren kunnen vaak eenvoudiger. Bijvoorbeeld ter plekke in de fietsenstalling lid worden van de OV-fiets en meteen een fiets huren. Een creditcard kun je thuis activeren; een OV-chipkaart niet. Meer mensen zullen een formulier invullen, als het in begrijpelijke taal is geformuleerd.

    Technieken om dingen makkelijker te maken:
    • Neem weerstanden weg;
    • Vereenvoudig zaken;
    • Kies de standaardoptie zorgvuldig. Bijvoorbeeld werkgevers vergoeden reiskosten met openbaar vervoer standaard, terwijl ze autokosten alleen vergoeden als je een geldige reden hebt. 

    Maak het aantrekkelijk (Attractive) 

    Wanneer je zaken aantrekkelijk maakt, is de kans groter dat mensen in actie komen. Bijvoorbeeld door boodschappen te personaliseren en belangrijke zaken in het oog te laten springen. Op een bijzondere manier is dit getest bij rekeningen van de Britse belastingdienst. De kosten om niet-betaalde rekeningen alsnog betaald te krijgen, zijn hoog. Hoe kun je er voor zorgen dat meer mensen hun rekening op tijd betalen?

    Wij kennen de blauwe envelop; in Groot-Brittannië is deze bruin. Mensen zien dus meteen van wie de brief komt en dat kan een reden zijn om de envelop niet te openen. In een experiment werden witte enveloppen gebruikt. Deze werden voorzien van een handgeschreven persoonlijke boodschap: Kevin, open deze envelop! Aanvankelijk was er behoorlijk wat scepsis: “Moeten we dat straks bij al onze post doen? Wat kost dat niet?”.De response op de witte, handgeschreven enveloppen was 26% tegen 22% bij de bruine enveloppen. De handgeschreven boodschappen bleken zeer kosteneffectief: iedere geïnvesteerde pond leverde 2.000 pond op!
    In een ander experiment kregen mensen een sms als er nog een rekening open stond voor justitionele incasso’s. Het BIT varieerde de boodschappen en onderzocht in twee proeven de effectiviteit. Een standaard-sms’je bleek heel effectief. Het resultaat werd nog beter, als de sms persoonlijk was. Door het vermelden van het bedrag werd dit effect lager.




    Technieken om het gewenste gedrag aantrekkelijker te maken:
    • Zorg dat de boodschap in het oog springt.
    • Denk na wie de boodschap het beste kan brengen.
    • Personaliseer.
    • Geef een positief gevoel mee.

    Maak het sociaal (Social)

    Bij veel dingen die we doen, letten we op wat anderen doen en op wat geaccepteerd is in de samenleving of in de sociale groep waar mensen in zitten. Zo loont het om te vertellen wat andere mensen doen.

    Terug naar de Britse belastingdienst. De boodschap “Negen op de tien mensen betalen hun belasting op tijd” leidt tot een toename van het aantal belastingbetalers. Dat worden er nog meer, als je vertelt dat de allermeeste mensen in jouw wijk op tijd betalen (lokale norm). Nog effectiever is de ‘schuldnorm’: de meeste mensen met een schuld als jij betalen op tijd. De combinatie van de lokale norm en de schuldnorm geeft de hoogste score.

    Technieken om interventies ‘socialer’ te maken (meer uitleg: zie ook de blogs over Cialdini) zijn:
    • Speel in op sociale normen.
    • Maak gebruik van netwerken en groepen.
    • Wederkerigheid. 
    • Actief commitment. 
    • Ogen en gezichten (door het tonen van ogen en gezichten voelt onbewust als extra sociale druk, bijvoorbeeld om een vrijwillige bijdrage te geven voor gratis koffie in de kantine).
    Doe het op het juiste moment (Timely)
    Zorg dat je de boodschap brengt op verandermomenten of op beslismomenten. De onderstaande figuur maakt duidelijk dat december een hele slechte maand is om over ‘sparen’ te beginnen, terwijl januari verreweg de beste maand hiervoor is.

     
     
      Technieken om het meer timely te maken:
    • Speel in op verandermomenten en op momenten dat mensen er mee bezig zijn.
    • Werk met priming (het activeren van iemands houding of gedachte, zonder dat die persoonzich daar bewust van is) en framing (het gebruiken van bepaalde woorden zodat ze een bepaald beeld oproepen). 

    Toepassing van ‘EAST’

    Als het Britse Behaviour Insights Team ingeschakeld wordt om advies te geven, kruipt het in de huid van de gebruiker. Dat geeft inzicht in hoe mensen de gang van zaken ervaren. Op basis daarvan worden voorstellen gedaan. Die worden getest met behulp van aselect getrokken controlegroepen. Zo is het mogelijk om het resultaat van de interventie te vergelijken met het resultaat als mensen de interventie niet hebben ondergaan.



    Een bijzonder voorbeeld is het verbeteren van de werkwijze van Job Centres, die mensen weer aan een baan moeten helpen, nadat ze werkloos zijn geworden. Door mee te lopen vanaf de intake ontdekte men een aantal knelpunten. Zo was het eerste bezoek alleen bedoeld voor het invullen van formulieren. Pas in het tweede bezoek was er tijd voor een gesprek. Dit was heel onbevredigend voor de cliënten: ze hadden sterk het gevoel dat ze in een ambtelijke molen terechtkwamen, terwijl ze op zoek zijn naar een oplossing.

    Het lukte om het aantal formulieren terug te dringen van negen naar twee. Ook lukte het om in het eerste bezoek ruimte te maken voor een gesprek. Dat gaf cliënten meteen het idee dat het Job Centre echt meehielp met het vinden van werk.

    Een ander probleem was de plicht om aan te tonen dat je drie keer had gesolliciteerd. Dat leverde in de praktijk heel weinig op, terwijl de cliënten dit als heel vervelend ervoeren. In plaats hiervan ging het gesprek in op de vraag wat men de volgende week van plan is om te doen. Bijvoorbeeld bepalen wat voor werk je wilt, uitzoeken of je extra scholing nodig hebt, je cv bijwerken enzovoort.

    Tot slot ging het Job Centre samen met de cliënt op zoek naar sterke punten van de persoon in kwestie. Mensen die ontslagen zijn, zitten vaak ‘in de mineur’ en denken negatief over zichzelf. Door dit om te draaien, vergroot je de kans op een nieuwe baan.

    Door de nieuwe aanpak steeg het percentage mensen dat binnen drie maanden een baan had, met vijftien tot twintig procent.


     
     

    Conclusie

    Met dergelijke experimenten laat het BIT zien dat:
    • het de moeite loont om in de huid van mensen te kruipen;
    • kleine ingrepen en de manier waarop je die uitvoert, het verschil maken;
    • er behalve subsidies andere instrumenten zijn om gedrag te stimuleren;
    • overheden op veel fronten baat hebben bij het toepassen van gedragsprincipes;
    • het uitgangspunt moet zijn dat je burgers (in ons vakgebied reizigers) helpt;
    • gedragsbeïnvloeding veel meer is dan campagnes en acties. Het gaat ook om de manier waarop je met klanten omgaat, communicatie, formulieren enz.;
    • het nuttig is om de effecten van experimenten te meten en te vergelijken met behulp van controlegroepen.

    Meer informatie

    - publicatie EAST, four simple ways to apply behavioural insights, Behavioural Insights Team, 2014

    EAST
    Four simple ways to

    apply behavioural insights

    website van het BIT
    blog van het BIT
    - het  Engelstalige rapport Mindspace is een voorloper van 'EAST'. Het rapport beschrijft enkele belangrijke gedragsprincipes op een  heldere en toegankelijke manier.

    Onlangs gaf Felicity Algate van het BIT een presentatie bij het ministerie van Infrastructuur en Milieu. 

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW