Uitverkoop 31 aug 2011

    door Friso Metz

    In het blad Quest psychologie stond enige tijd geleden een interessant artikel over de Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf. Net als bij de slimme strafregels liggen er heel wat gedragsprincipes ten grondslag aan het succes van de uitverkoop van dit warenhuis. 

    Het is interessant om te zien hoe de professionele marketeers te werk gaan om klanten aan te zetten tot koopgedrag. Want daar is veel van te leren in situaties waarbij je mensen vanuit maatschappelijke belangen wilt aanzetten tot ander gedrag. Een samenvatting van het artikel.

    Facts & figures

    • 1,2 miljoen mensen bezoeken een vestiging van de Bijenkorf.
    • 2,5 miljoen producten werden door 500 vrachtwagens bij de 12 filialen afgeleverd (hoezo uitverkoop?)
    • Ook producten die anders niet in de winkel staan, worden verkocht.
    • De Bijenkorf-bakker bakte 17.000 saucijzenbroodjes, 22.000 stukken taart en 20.000 koeken.
    • De uitgaven van per bezoeker waren….. tja, hierover wil de Bijenkorf geen uitspraken doen. 
    Waarom is de uitverkoop ieder jaar een succes? En waarom kopen mensen spullen die ze eigenlijk niet nodig hebben?
     

    Rationeel en irrationeel koopgedrag

    Er was een tijd waarop het koopgedrag werd gezien als iets volkomen rationeels.. Als een consument een product echt nodig heeft, koopt hij het product als de prijs goed is. Na de Tweede Wereldoorlog ontstond het beeld dat koopgedrag volkomen irrationeel is: mensen kopen lukraak omdat ze door primaire driften worden voortgedreven. Beide visies zijn extreem en de waarheid zit ergens in het midden. Wat je koopt, wordt bepaald door:
    • Omgevingsfactoren zoals cultuur, sociale klasse en gezin. Als al je vrienden de Telegraaf lezen, word je vast geen lid van de NRC.
    • Individuele factoren zoals inkomen, tijd geslacht, levensstijl en persoonlijkheid. Loop je alle winkels af om de voordeligste TV te vinden, of koop je het eerste de beste die je tegenkomt?
    • Psychologische factoren zoals de manier waarop je informatie verwerkt. Bijvoorbeeld: je besluit een jas van € 300 niet te kopen. Daardoor zwicht je voor een trui van € 80.

    Bron: Fok.nl
          Bron: Fok.nl

    Hoe de Bijenkorf hier op inspeelt

    De Bijenkorf speelt op al deze factoren in tijdens de Drie Dwaze Dagen:

    Lagere prijs. Terwijl het oude koffiezetapparaat het nog doet, kun je die nieuwe toch niet laten staan: de oude zal eens kapot gaan en nu is er voordeel. Dat besparingsvoordeel is heel aantrekkelijk. Bijna iedereen vertelt komt thuis uitgebreid hoeveel hij heeft bespaard en niet hoeveel hij heeft uitgegeven.

    Kwaliteitsvoordeel. Door de prijsverlaging kun je je een duurder apparaat veroorloven of sta je jezelf toe een grens te overschrijden die je normaal wel wil maar niet over durft te gaan.. Bijvoorbeeld een Nespresso in plaats van een Senseo. Dat geeft je een excuus om iets te kopen wat eigenlijk niet in je budget past.

    Gemak. Omdat je ziet dat het apparaat in de uitverkoop is, hoef je niet naar andere winkels om te zien of het daar goedkoper is.

    Zelfbevestiging: Je bevestigt je beeld van prijsbewust rationeel mens en ziet dat zeer veel anderen net zo zijn als jij. Dit kan ook een kortstondig groepsgevoel oproepen tijdens de koopjesjacht door de winkel. Tegelijkertijd zijn het concurrenten die je te slim af kunt zijn. 

    Hedonistische voordelen ofwel je zelf een pleziertje gunnen. De uitverkoop speelt hier listig op in:
    • Je krijgt het gevoel dat jij een slimme zet hebt gedaan en dat geeft je een goed gevoel. Als je een bijzonder aankoop hebt gedaan, dan weegt dit nog zwaarder.
    • In de speurtocht door een winkel vol aanbiedingen heb jij dat ene superkoopje gevonden. Zo’n strooptocht bevredigt ons ‘jachtinstinct’.
    • Al geldt het zeker niet voor iedereen, veel mensen vinden koopjesjagen leuk. Het is dus een vorm van vermaak.
    Op = op. Stel je voor dat je zo’n fantastische aanbieding mist en dat je achter het net vist. Daarom koop je het maar. Je voorkomt daarmee dat jij de verliezer bent. Zelfs al staat de kleur je niet helemaal aan, toch neem je het maar mee. En als je thuis een dampend kopje Nespresso inschenkt en met trots vertelt hoe je het koopje hebt bemachtigd, merk je pas dat je stiekem heel gaaf vindt om zo’n schitterend apparaat te hebben. Imago- en statusversterkend dus!

    Wie is tegen zoveel psychologisch geweld bestand? Misschien moet je maar beter de Drie Dwaze Dagen mijden om de verleiding van de uitverkoop te kunnen weerstaan. Ook al voel je je dan misschien dom dat je al die buitenkansjes zomaar laat schieten.

    Wat kunnen wij hier mee?

    Regelmatig klinkt de kreet dat we in de wereld van verkeer en vervoer kunnen leren van de manier waarop commerciële partijen omgaan met marketing. Het bovenstaande roept de vraag op in hoeverre er sprake is van manipulatie. En als dat zo is, kun je dan als overheid je daar mee bezig houden? Dit ethische vraagstuk wil ik niet op deze plek uitdiepen. Wel zijn er drie opmerkingen te maken: 
    • Manipulatie houdt in dat je moedwillig mensen aanzet tot gedrag dat ze eigenlijk niet willen, maar waar je zelf beter van te wordt. Als overheid kun je inzetten op veranderingen die maatschappelijke doelen dienen en waar mensen zelf ook baat bij hebben. (change for the good). Daar is niets mis mee.
    • Bedrijven als de Bijenkorf kennen hun klanten goed en weten daar op in te spelen. Dat is een goed principe, want daardoor weet je wat mensen willen en daar kun je op inspelen.
    • Er zijn vormen van beïnvloeding die je onethisch zou kunnen noemen, maar dat betekent niet dat alle vormen van beïnvloeding slecht zijn. Voorkom dat je mensen in een ‘val’ laat lopen, waardoor ze iets kiezen wat ze eigenlijk niet willen. 

    Goudzoekers

    Tot slot een tip voor iedereen die wel eens last heeft van kooplust (of zo'n partner heeft): bekijk de aflevering van het programma Goudzoekers van de VPRO over uitverkoop en de Drie Dwaze Dagen. 

    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.
     

    Bron: Quest psychologie, nr.3, 2010

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW