De 4 P’s: waarom marketing en branding belangrijk zijn 10 aug 2011

    door Friso Metz 

    In de commercie is marketing business as usual. Wie klanten wil houden en nieuwe klanten wil winnen, ontwikkelt een marketingstrategie. Bij het beïnvloeden van mobiliteitskeuzes is marketing geen ‘business as usual’, terwijl de impact groot is. Tegelijkertijd is er scepsis over de mogelijkheden om bijvoorbeeld meer mensen in het openbaar vervoer te krijgen. 

    Wat is marketing? Waarom is het belangrijk? Wat zijn de 4 P’s? En hoe kun je die toepassen bij mobiliteitskeuzes? 

    Marketing en branding

    Marketing is het systematisch verbeteren van een product op basis van de wensen van de klant (CVOV, 2002). Een definitie: ‘Het geheel van theorieën en technieken om concepten, producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers.’ 


    Marketing is dus meer dan communicatie en promotie: het omvat ook de productontwikkeling op basis van klantwensen. Marketing is niet alleen van groot belang bij het verkopen van producten als een televisie of een auto. Marketing is ook nodig om diensten of een bepaald gedrag onder de aandacht te brengen. Zoals het openbaar vervoer nemen, de fiets pakken of thuiswerken.

    Branding is het vergroten van de naamsbekendheid van een concept, product, dienst of bedrijf op welke manier dan ook. In competitieve markten met veel concurrentie kan het veel uitmaken of de naam van een concept, product, dienst of bedrijf wel of niet in iemand opkomt. 

    Waarom marketing & branding? 

    • Consumenten worden steeds mondiger, bewuster en kritischer en moeten dus op een andere manier benaderd worden. 
    • Een grotere verantwoordelijkheid van de burger bij zijn eigen leven (ook rond het organiseren van de eigen mobiliteit) past bij de hedendaagse maatschappij. 
    • Overheden hebben steeds meer behoefte aan een meer zakelijkere benadering van mobiliteit. 
    • Ieder product kent zijn marketing. Openbaar vervoer en fietsen kun je ook zien ‘producten’ met een klantenkring. 
    • Om klanten te behouden en nieuwe klanten aan te trekken, is marketing nodig. 
    • De kracht van alleen infrastructurele maatregelen lijkt uitgewerkt. Er is meer nodig om de mobiliteitsproblematiek aan te pakken om steden bereikbaar te houden. De gangbare wegen zijn wel zo’n beetje bewandeld. 
    • Marketing en branding zijn zeer kosteneffectief: de kosten zijn relatief laag en de opbrengsten zijn groot. 

    Marketingmix: de 4 P’s

    In iedere marketingstrategie gaat het om een combinatie van instrumenten. De manier waarop je die instrumenten inzet hangen af van de doelen, de markt, de doelgroep en de concurrentie. De 4 P’s zijn de belangrijkste instrumenten: Product, Prijs, Plaats en Promotie. 

    Het komt er op neer dat je het juiste product op de juiste tijd en plaats met de juiste prijs aanbiedt op de juiste manier (promotie), zodat je de voldoet aan de wensen van de klant. 

    Op korte termijn zijn prijs en promotie te beïnvloeden. Product en plaats vergen vaak een langetermijnvisie. Marketing is dus meer dan promotie alleen en vraagt om visie én actie. 


    Laten we kijken naar de 4 P’s en hoe die zijn toe te passen bij gedragsbeïnvloeding. 

    Product 
    Bij mobiliteitskeuzes kun je het ‘product; zien als het reisgedrag dat je wilt bevorderen bij de doelgroep. Bijvoorbeeld: (vaker) op de fiets naar school of werk. Kernvraag: wat wil je dat de doelgroep doet? 

    De aangeboden producten en diensten helpen bij het realiseren van de gedragsverandering. Dat kan zowel betrekking hebben op fysieke maatregelen (verbeterde fietsroute) als op mobiliteitsmanagement (fietsactie of een spaarsysteem als Trappers). 

    Kernvraag: wat doe jij om de gedragsverandering mogelijk of gemakkelijk te maken? 

    Het gaat erom dat de doelgroep voordeel ervaart. Bijvoorbeeld tijd, kostenbesparing, plezier, beweging of het gevoel ‘dat je goed bezig bent’. Dit is hun motivatie om het product ‘af te nemen’. Kernvraag: op welke manier sluit het product aan bij hun wensen en behoeften? 

    Product kan hier dus opgevat worden als het product of de dienst zelf (bijvoorbeeld: de fiets), het uitgebreide product (de merknaam, service en garantie) of het totale product (de emotionele waarde die het voor de consument heeft). 

    Tips:
    • Zorg dat het alternatief voor het ongewenste gedrag een serieuze optie is. 
    • Die optie moet kwalitatief goed en betrouwbaar zijn. 
    • Ieder(e) doelgroep/ leefstijl/ individu heeft andere doelen en idealen. Hét ideale product voor iedereen bestaat niet. Denk daarom in doelgroepen en werk vanuit de wensen die bij hen passen. 


    Prijs 
    Dit is hetgeen de klant moet ‘betalen’ om het product te krijgen of het nieuwe gedrag te gaan vertonen. Bij dit ‘betalen’ kan het gaan om geld, maar zeker ook om andere aspecten. Denk bijvoorbeeld aan minder comfort tijdens de reis of meer moeite om uit te zoeken hoe je reis werkt (als je met het openbaar vervoer gaat, bijvoorbeeld). Dit is ook een vorm van ‘kosten betalen’, al gaat het hier dus meer om een psychologische prijs. Met andere woorden, het veranderen van houding of gewoonten ‘kost’ ook wat. 

    Kernvraag: wat kun je doen om alle prijsaspecten te minimaliseren?
     
    Veel mensen gaan met de auto naar het werk omdat ze denken dat dit het snelst is. Het openbaar vervoer is volgens hen langzamer en minder comfortabel. Natuurlijk is dat vaak zo. Maar even vaak is het beeld van openbaar vervoer gebaseerd op onjuiste percepties. Door de beeldvorming te beïnvloeden, kun je de prijs in brede zin (tijd, comfort, gemak) van het openbaar vervoer verlagen. In een aantal gevallen wordt het daarmee een realistisch en aantrekkelijke reismogelijkheid. 

    Tips: 
    • Bied mensen waar voor hun geld. 
    • Kies de juiste doelgroep: iedereen benaderen is kostbaar en de verkeerde doelgroep benaderen is zinloos. 
    • ‘Prijs’ is meer dan geld alleen. Verlaag de ‘prijs’ door comfort te bieden, duidelijke informatie te geven en door het product eenvoudig en begrijpelijk te maken. 
    • Prijsprikkels en belonen werken. Veel mensen zijn hier gevoelig voor. Het kan mensen in beweging zetten. Maar als prijs de enige motivatie is, zullen mensen terugvallen in hun oude gedrag wanneer de prijsprikkel wegvalt. 
     
    Plaats 
    Dit is de plek én het tijdstip waar je de dienst aanbiedt of waar je in contact komt met het publiek. Dat kan fysiek zijn maar ook op internet. Bijvoorbeeld de plek waar je fietsroutes verbetert, de wijk waar je autodelen stimuleert of de plek/tijdstip waarin je mensen informeert (bijv. reisinformatie aanbieden op de website van een evenement, of het reisgedrag van de werknemer onderdeel maken van het functioneringsgesprek). 

    Kernvraag: waar moet de doelgroep het product of de dienst ontvangen en hoe bied je dit zo gemakkelijk mogelijk aan? 

    Het gaat er om te beginnen om dat ov-verbindingen,  fietsroutes P+R-tereinen enz. daar liggen waar er vraag naar is. Kortom: het netwerk moet op orde zijn. Dat geldt ook voor bijvoorbeeld autodelen: als er in een bepaalde buurt is er geen deelauto beschikbaar, zullen geïnteresseerden niet gaan autodelen. 

    Gemak is belangrijk. Als de fietsenstalling te ver bij de ingang van het station vandaan is, zie je vaak veel foutgeparkeerde fietsen bij de ingang en verderop een lege fietsenstalling. 

    Duidelijke bewegwijzering vermindert de onzekerheid bij overstappen. Houd sowieso de looproutes op stations en overstappunten kort. 

    Reizigers willen snel een vraag kunnen stellen of een klacht indienen. Zorg dat dit kan op de goede plek. Denk aan zaken als persoonlijke, telefonische, digitale en schriftelijke bereikbaarheid. 

    Tijd en plaats moeten kloppen. Stel, een vervoerbedrijven biedt een taxi aan als de laatste bus niet komt opdagen. Voorwaarde is dat je eerst de klantenservice moet bellen, maar die is ’s avonds gesloten… 

    Tot slot: een rommelige plek trekt nog meer rommel aan. En waar het rommelig is, voelen mensen zich minder veilig. Als er veel fietsen rondslingeren, stallen minder mensen hun fiets op de juiste plek. 

    Tips: 
    • Kies plaats en tijd zodanig dat de doelgroep open staat voor jouw boodschap. Zo mag je vaak nieuwe producten proeven in supermarkten. Je kunt ze gelijk meenemen in je wagentje en vaak geldt er ook een aantrekkelijk aanbieding. Zorg dat je op een ov-knooppunt vragen van reizigers kunt beantwoorden. Of biedt bij een groot evenement duidelijke informatie over hoe je er kunt komen (en dat het niet handig is om de auto te pakken!) 
    • Speel in op gevoelige verandermomenten (verhuizing, nieuwe baan, kinderen op komst, wegwerkzaamheden, ouderen die door ziekte beperkt worden in hun autogebruik). 
    • Kortom: wees er op de plek/ het tijdstip waarop mensen beslissingen nemen 
    • Zorg ervoor dat plekken als stations, fietsenstallingen maar ook carpoolpleinen aantrekkelijk zijn en er netjes bij liggen. Zie bijvoorbeeld de KpVV-publicatie ‘Hoe maak je van een station een leukere plek?’ 
     
    Promotie 
    Hoe kom je in contact met de groep mensen waarvan jij wilt dat ze anders gaan reizen? Wat is je boodschap? Welk communicatiemateriaal zet je in? Welke (sociale) mediakanalen kies je? Wie is de boodschapper, welke voordelen bied je aan en welke activiteiten zet je in? 



     Tips:
    • Onbekend maakt onbemind. Zorg dat mensen bekend worden met diensten als autodelen, OV-fiets, NS-businesscard, gratis bewaakte fietsenstallingen, arbeidsvoorwaarden van werkgevers (bijv. vergoeding fietsenstalling bij station). 
    • Kies een boodschapper die het vertrouwen heeft van het publiek. Voor een scootercampagne in Den Haag was niet de overheid de boodschapper maar scooterrijdende jeugd zelf. 
    • Ga voor fun en beleving. 
    • Kies een positieve boodschap (emotionele marketing). 
    • Een opgeheven vinger werkt niet. Laat zien wat mensen kunnen kiezen. 
    • Maak gebruik van gezaghebbende personen (de directeur die per e-bike naar het werk komt) of instellingen (ANWB, milieucentraal, organisaties met een keurmerk). 
    • Gelijkgestemde mensen zijn de beste superpromoters. De impact is groter als andere moeders hun kinderen op de fiets naar school brengen, dan dat de gemeente een brief stuurt over haal- en brenggedrag. 

    Nog meer P’s 

    Er zijn diverse toevoegingen aan het 4P-model ontwikkeld: 

    Presentatie of Pak (verpakking): De verpakking is voor sommige producten het belangrijkste marketinginstrument. Hoe ‘verpak’ jij het aanbod aan de reiziger om slim of duurzaam te reizen? Het imago van het product of de manier waarop de onderneming zich presenteert Een sterk imago kan de keuze voor een bepaald product of merk beïnvloeden. Een goede uitstraling wekt vertrouwen en dat trekt klanten aan. Een merknaam (brand) maakt het product of een reeks producten (umbrellabranding) herkenbaar. Werk aan het een beter imago (het imago van openbaar vervoer is negatief; dat van een specifieke lijn als de Zuidtangent is veel beter). Buit positieve aspecten uit: fietsen is leuk. 

    Proces: het ontwikkelen van producten en diensten. Veel initiatieven stranden door een slecht proces. Werk gestructureerd, bijvoorbeeld met de 7 stappen uit de Handreiking Slim Reizen.

    Participatie: Het samenwerken met partners is vaak cruciaal voor het ontwikkelen en het aan de man brengen van producten en diensten. Zoek naar effectieve partnership. Kijk verder dan de ‘usual suspects’: zo hebben partijen uit de gezondheidszorg er baat bij als meer mensen fietsen. Betrek ze en laat zien wat het hun oplevert. Betrek ook aanbieders van diensten. 

    Passie: zorg voor een bevlogen boodschapper.

    Plezier: zorg voor fun en beleving.

    Personeel: kwaliteit van personeel kan essentieel zijn. Personeel vormt een visitekaartje en is doorslaggevend voor klanttevredenheid. Een klantvriendelijke buschauffeur of stallingsmedewerker is goud waard. 

    Physical evidence (fysiek bewijs van de kwaliteit): de kwaliteit van diensten is moeilijker te bepalen dan de kwaliteit van een product. Schep duidelijke verwachtingen over de geboden kwaliteit en wat mensen kunnen verwachten. Daardoor neemt het risico voor de gebruiker af. Voorbeelden zijn testimonials van klanten. 

    Politiek: de soms grillige politiek kan een grote impact hebben op dossiers als openbaar vervoer, stedelijke mobiliteit en mobiliteitsmanagement. Voorzie de politiek van objectieve informatie die kan dienen als basis voor de besluitvorming. 

    Bronnen 
    Wikipedia
    Marketing in het openbaar vervoer, CVOV rapport 16, 2002
    Marketing en branding van bewonersgericht mobiliteitsmanagement, KpVV/ SOAB, 2011
    Civitas training individual social marketing
    4 P’s and social marketing 




    Dit artikel is er een uit een reeks van zes over sociale marketing:
    1. Sociale marketing: gedrag beïnvloeden met commerciële technieken
    2. Sociale marketing in 5 stappen
    3. Wie is de doelgroep?
    4. De 4 P's: waarom marketing en branding belangrijk zijn
    5. 6 tips om mensen aan te zetten tot actie
    6. Worcester (GB): structurele daling autoverkeer door sociale marketing


    Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.
     

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW