Slim reizen: gesegmenteerd verkopen 14 apr 2014

    door Mark Degenkamp

    Een voor de hand liggende manier om gedragsbeïnvloeding in te steken - of zoals we het in Utrecht liever verwoorden: mensen en bedrijven helpen slimme mobiliteitskeuzes te maken - is het opsplitsen in doelgroepen als woon-werkverkeer, schoolverkeer, studenten, winkelbezoek. Per motief zoek je een oplossing. Gebiedsgericht opsplitsen doen we ook allemaal: we benaderen bedrijven in één gebied, dan hebben ze een gedeelde opgave én versterken de inspanningen elkaar zichtbaar.

    De vraag is of je er dan bent. Gaat je buurman op dezelfde manier naar zijn werk als jij? Zelfde doelgroep, zelfde gebied. Uiteraard zijn er allerlei praktische uitgangspunten die de keuzes mede bepalen. Maar ook als deze gelijk zijn, maak je niet per se dezelfde keuze.

    Juist die persoonlijke motivaties kennen we vaak niet. Hoe is het dan mogelijk mensen te helpen hun reis slim te organiseren? En hoe weten we dan welk product we moeten ontwikkelen? “Produce what you can sell, don’t try to sell what you can produce”. Maar hoe weet je wat je kunt verkopen?

    SEGMENT: resultaat in Utrecht met hulp van Europa 

    Daarom deed de gemeente Utrecht mee met het Europese project  SEGMENT. Dit project is gefinancierd uit het Europese programma Intelligent Energy Europe. In SEGMENT konden we experimenteren met marktsegmentatie om reisgedrag te beïnvloeden. Doel was te bepalen of marktsegmentatie leidt tot effectievere mobiliteitsmartketing. Dit gebeurde met zeven steden: naast Utrecht deden Almada (Portugal), Athene, de Londense deelgemeente Hounslow, München, Gdynia (Polen) en Sofia mee. De universiteit van Aberdeen en het European Platform On Mobility Management namen ook deel.

     

    Segmentatie: inspelen op sleutelmomenten en mobiliteitsleefstijlen

    De marktsegmentatie in SEGMENT gebeurt op twee manieren. De eerste, simpelste manier is dat gekozen wordt voor mensen die op een sleutelmoment staan, een moment waarop er iets verandert in hun leven waardoor ze hun mobiliteitspatroon moeten aanpassen. Op sleutelmomenten wordt gewoontegedrag doorbroken en staan mensen open voor (marketing- en communicatie)prikkels.

    De tweede manier speelt in op het onderdeel waar we in Utrecht mee worstelden: het hoe en waarom van mobiliteitskeuzes. In SEGMENT is getracht hier grip op te krijgen door mensen onder te verdelen in segmenten, op basis van mobiliteitsleefstijlen. Mensen binnen zo’n segment maken vergelijkbare mobiliteitskeuzes, met een vergelijkbare motivering. Deze mobiliteitsleefstijlen komen naar voren uit een analyse van meer dan tienduizend uitgebreide enquêtes in de zeven SEGMENT-steden. Ze lijken op de leefstijlen van bijvoorbeeld Motivaction, maar het verschil is dat de SEGMENT-profielen puur op mobiliteitskeuzes zijn gebaseerd. Hierdoor heb je het niet meer over ‘de nieuwe inwoner’ of ‘de medewerker’ als homogene groep, maar over acht heel verschillende subgroepen. Hier kun je met acties en producten op inspelen.

    Acht segmenten

    De acht mobiliteitssegmenten zijn:
    De fanatieke autogebruiker
    maakt veel autokilometers en maakt zich niet druk over milieu en congestie. Is tevreden over de manier van reizen en wil niet veranderen.




    De imagoreiziger
    Hoog autogebruik. Dit past volgens hen bij hun status en imago. Fietsen past daar ook bij, maar kost te veel tijd, net als lopen. Is gevoelig voor wat anderen doen.




    De ontevreden reiziger.
    Gebruikt veelvuldig de auto, maar is daar steeds ontevredener over. Wil wel wat anders, maar voor de alternatieven zijn er veel (praktische) bezwaren.



    De gemotiveerde reiziger
    heeft een auto maar fietst liever, omdat dat gezond is, sneller én goed voor het milieu. 








    De praktische reiziger

    kiest bewust en om praktische reden tussen de verschillende alternatieven. Fietsen graag, maar de is auto is soms handiger.


    De autoverlanger
    heeft geen auto, maar wil er graag een hebben, ook omdat het status geeft. Reist nu veel met de bus, maar is daarover niet tevreden.


    De ov-gebruiker
    heeft geen auto, maar zou een auto wel praktisch vinden. Doet nu veel met het ov, maar dit is vaak langzaam. Fietst weinig. Loopt liever en doet dat ook voor hun gezondheid. 



    De bewust autoloze

    kiest bewust voor de fiets en het ov, omdat hij/zij auto(bezit) duur vindt en slecht voor het milieu. De fiets is een statussymbool.

    Deze segmenten komen in elke stad voor, maar in verschillende verhoudingen. Meer gedetailleerde (Engelstalige) informatie over deze segmenten, inclusief aanknopingspunten voor verandering, is te vinden in de SEGMENT Toolkit.

     

    Gericht schieten met hagel

    De volgende stap in het project was om te testen of deze segmentering effectievere campagnes oplevert. Elke SEGMENT-stad heeft per doelgroep één of twee segmenten gekozen voor een campagne. Deze campagnes zijn qua boodschap, uitstraling, vervoersaanbod, etc. geheel afgestemd op de behoeften van de betreffende segmenten. De segmenten “aan de buitenkant” herkennen is namelijk erg lastig. En vooraf met een vragenlijst het segment bepalen is niet altijd haalbaar. Meestal ontvangt dus de gehele doelgroep de boodschap. De kunst is de campagne zo vorm te geven dat juist het segment waarop je je richt, zich aangesproken voelt. Utrecht heeft samen met &Morgen drie campagnes uitgevoerd.
     

    Nieuwe inwoners: Welkom in Utrecht Fietsstad
    Voor nieuwe inwoners werd de campagne Welkom in Utrecht Fietsstad uitgevoerd, gericht op praktische reizigers en welwillende actievelingen. 6.700 nieuwe en verhuisde Utrechters ontvingen op hun nieuwe adres, kort na verhuizing, een speciaal ontwikkelde fietskaart met kortingsmogelijkheden, afgestemd op het profiel van de doelsegmenten.

    Voor de nieuwe en verhuisde Utrechters bleek bij de groep die van de campagne kennis nam het autogebruik voor werk circa 4 % lager te liggen; en het autogebruik voor boodschappen circa 5 % lager dan bij de controlegroep.

    Nieuwe werknemers: Rij2Op5 Plus
    Voor mensen in de regio Utrecht met een nieuwe baan is de Rij2Op5-campagne, die fietsgebruik in het woon-werkverkeer stimuleert, uitgebreid met een module voor nieuwe werknemers – waar er alleen de afgelopen tijd relatief weinig van waren. Nieuwe werknemers konden enige tijd een e-fiets uitproberen. De campagne richtte zich op twee segmenten: de ontevreden autorijder en de welwillende actieveling.

    Voor de groep nieuwe werknemers was de daling van het autogebruik spectaculair (20%), maar de statistische betrouwbaarheid hiervan is gering: vanwege de crisis betreft het een erg kleine groep respondenten. Maar van de rij2op5 campagne - waar deze campagne op aansloot - is wel bekend dat proefgebruik van elektrische fietsen een zeer effectief campagnemiddel is.


    Ouders van nieuwe basisschoolkinderen: Lekker Lopen Fijn Fietsen
    Voor ouders en kinderen is Lekker Lopen Fijn Fietsen ontwikkeld. 2000 nieuwe basisschoolleerlingen en hun ouders hebben een mailing en een verkeersmemoryspel ontvangen, waarmee we hebben geprobeerd het fietsen en lopen naar school (nog meer) te bevorderen. We wilden het goede gedrag van de welwillende actievelingen belonen en daarmee tegelijkertijd de keuzes van de imagokiezers en ontevreden autorijders beïnvloeden. Deze campagne leverde een zeer hoge respons op (20%), met bovendien vrijwel uitsluitend positieve reacties.

    Voor ouders met kinderen was het autogebruik naar school al laag. Desondanks is het autogebruik nog circa 3 % lager komen te liggen dan bij de controlegroep. Er heeft ook een verschuiving plaatsgevonden van fietsen naar lopen! Dit kan het gevolg zijn van het accent van de campagne op het genieten van de quality time met je kinderen: dat gaat lopend beter dan op de fiets.

     

    Utrecht gaat door

    De resultaten van de drie campagnes zijn hoopgevend: in alle gevallen is een positief resultaat behaald op korte termijn. De vraag is wat het effect op lange termijn is. Ik ben ervan overtuigd dat het in ieder geval niet averechts werkt. Een grote meerwaarde is namelijk dat je goed nadenkt waar je mee bezig bent. Wie spreek je aan, wat wil je dat men doet, hoe bereik je dat men dat doet en waarom? Daarom verankert Utrecht de segmenteringsaanpak in het in ontwikkeling zijnde mobiliteitsmanagementpakket en proberen we het zelfs te verdiepen. &Morgen gebruikt deze kennis nu ook in de contacten met werkgevers.

    Doe het zelf: Golden Questions

    Met een belangrijk resultaat van SEGMENT is het voor iedereen mogelijk om mobiliteitsprofielen te achterhalen. Hiervoor is de Reisstijltest ontwikkeld. in eenvoudig zelf op te stellen:. Uit de lange enquêtes zijn achttien vragen gedestilleerd die voldoende informatie opleveren om te bepalen in welk segment een respondent valt.  

    Mark Degenkamp werkt voor de gemeente Utrecht als senior adviseur mobiliteit.

    Meer informatie
    www.segmentproject.eu
    www.utrecht.nl/segment
    www.verkeerskunde.nl/segment

    >> Ontdek jouw eigen mobiliteitsleefstijl! 
            

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW