Motivatie, gemak en triggers: het gedragsmodel van BJ Fogg 26 apr 2013

    door Friso Metz

    Hoe ontwerp je maatregelen zodanig dat ze leiden tot ander gedrag? En hoe verklaar je waarom een bepaalde maatregel al dan niet heeft geleid tot de gedragsverandering die beleidsmakers voor ogen hebben? Het Fogg Behavior Model is biedt hiervoor praktische handvatten.

    Het model is gebaseerd op 3 elementen: motivatie (willen), in staat zijn om te veranderen (kunnen), en triggers. Als gedragsverandering niet optreedt, ontbreekt ten minste een van deze elementen. Wanneer je de missende bouwsteen ontdekt, weet je waar je aan kunt werken. BJ Fogg is onderzoeker op het gebied van gedragsbeïnvloeding aan de Stanford University in de Verenigde Staten. Dit blogpost gaat in op zijn model.

    Gedrag begrijpen 

    Veel pogingen om gedrag te veranderen mislukken, vanwege een gebrek aan inzicht in de factoren die tot verandering leiden. Maatregelen zijn vaak een gok: “we hopen dat het werkt en dat mensen gaan doen wat wij willen”. Wie resultaat wil boeken, moet zich baseren op hoe we als mens in elkaar zitten. Het gevaar daarbij is, dat je de weg kwijtraakt in ‘de krochten van de menselijke psyche’ en dan ben je nog nergens. De heilige graal is een eenvoudig model dat toch werkt. Het model van Fogg is een interessante stap op weg naar dit ultieme doel. Onderstaand figuur toont het model. 
     
    Gebruikt met toestemming van  Stanford University.

    Kunnen en willen 

    Fogg spreekt over doelgedrag. Dat is het gedrag dat jij wil dat de mensen vertonen. De verticale as gaat over motivatie of ‘willen’. In welke mate is iemand gemotiveerd om het doelgedrag te vertonen? Heeft die persoon een hoge of lage motivatie? De horizontale as gaat over ‘kunnen’ (ability): is iemand in staat om het doelgedrag te vertonen? Is dit makkelijk of moeilijk?

    De curve maakt duidelijk dat er verschillende combinatie van kunnen en willen zijn. Wanneer de combinatie boven de curve uitkomt, is er een kans dat het doelgedrag plaats vindt. Onder deze drempel zal het gedrag uitblijven. Voorbeelden van combinaties:
    • Iets waartoe je niet gemotiveerd bent én heel moeilijk is, doe je niet. Voorbeeld: de trap nemen naar de hoogste verdieping van een hoge flat. 
    • Iets wat heel moeilijk is, maar waarvoor je een heel sterke motivatie hebt, doe je het misschien toch. Voorbeeld: een lastige puzzel oplossen, omdat je een grote prijs kunt winnen. 
    • Iets waarvoor je een lage motivatie hebt, maar wat toch heel makkelijk is, doe je het misschien toch. Het gaat om kleine, eenvoudige gewoonten. Voorbeeld: uit nieuwsgierigheid op Facebook kijken, omdat je een bericht krijgt dat er een leuke foto op Facebook staat. 
    • Iets waarvoor je sterk gemotiveerd bent en wat heel makkelijk is, doe je graag. Voorbeeld: je hobby die je al jarenlang doet en waar je veel plezier in hebt. 

    Voorbeeld

    Fogg noemt een voorbeeld. Stel dat een webbouwer wil dat de bezoekers van zijn site zich abonneren op een gratis nieuwsbrief. Ze moeten daarvoor hun mailadres invullen. Dat invullen is dan het doelgedrag. Dit doelgedrag is heel eenvoudig: de allermeeste mensen zullen in staat zijn om dit te doen. Maar hoe zit het met de motivatie? Voor velen zal die erg laag zijn. Maar er zullen ook mensen zijn die graag de nieuwsbrief willen ontvangen. Hun motivatie is dus hoog. Zij hebben slechts een kleine trigger nodig om het daadwerkelijk te doen.

    Stel nu dat je een wiskundesom moet oplossen, voordat je je mailadres mag invullen. Nu verandert het verhaal. Niet iedereen die de nieuwsbrief wil ontvangen, zal in staat zijn de som op te lossen. De webbouwer kan mensen misschien wel motiveren om het toch te doen, maar dat zal hoogstwaarschijnlijk niet werken: ze kunnen het simpelweg niet.
     
    Om doelgedrag te kunnen vertonen, is het dus belangrijk ervoor te zorgen dat het gemakkelijk is om te doen. 
    Overigens: als je € 10.000 krijgt wanneer je die moeilijke som oplost, dan verandert de zaak: je belt je vriend die goed is in wiskunde en legt hem die som voor. In bijzondere gevallen zijn mensen dus zover te krijgen dat ze buitengewone dingen gaan doen. De meeste situaties zijn echter niet zodanig dat mensen ergens volledig voor gaan. Ze zitten qua kunnen en willen ergens in het midden. Om gedrag te beïnvloeden, is het meestal nodig om mensen te motiveren en/of om het gewenste gedrag gemakkelijker te maken. 

    Gedrag triggeren 

    Maar dat alleen is niet genoeg: het gedrag moet ook worden getriggerd. Volgens Fogg ontbreekt het daar in veel gevallen aan. Zelfs als de motivatie hoog is en het gemakkelijk uitvoerbaar is, heb je toch een trigger nodig. Veel dingen die je graag doet, doe je toch niet. Domweg omdat je op het juiste moment er niet aan denkt. 

    Er zijn veel soorten triggers. Bijvoorbeeld: een herinneringsalarm, een sms-je, een boodschap dat de kortingsactie bijna is afgelopen etc. Triggers zijn succesvolle als:
    • je ze opmerkt (voorbeeld: je leest een mooie aanbieding in een folder); 
    • je ze koppelt aan het doelgedrag (gauw naar de winkel, op=op); 
    • ze plaatsvinden op het moment dat je gemotiveerd bent en het gedrag kunt uitvoeren (je bent op dat moment in de gelegenheid om naar de winkel te gaan). 

    Die timing is heel wezenlijk, maar ook lastig. Psychologen spreken vaak van ‘cues’: korte boodschappen die je op de juiste plaats en tijd ontvangt. Heel subtiel zetten die aan tot het juiste gedrag. Bijvoorbeeld een boodschap bij een school dat oproept om langzaam te rijden. In Amsterdam blijkt dat door de cue ‘wacht op groen’ minder fietsers door rood rijden. In veel gevallen gaat het mis met de timing.

    De figuur laat zien dat triggers alleen werken in het vlak boven de curve, kortom: als de combinatie van willen en kunnen boven een bepaalde drempelwaarde uitkomt. Als je niet wilt en/of niet kunt, dan heeft het ook geen zin om mensen een klein zetje te geven om het toch te doen.

    Motiveer. Maak dingen gemakkelijker. En trigger. 

    Wat kun je hier nu concreet mee? Hoe motiveer je mensen? Hoe maak je dingen makkelijk? En hoe trigger je mensen? Fogg komt met een aantal handige rijtjes. 

    Motiveren 
    Fogg noemt 3 manieren om de motivatie te vergroten: 
    1. Plezier en pijn. Die merk je onmiddellijk. Plezier en pijn zijn krachtige motivatoren en zijn gebaseerd op onze oerdriften. Iets wat leuk is, doe je graag. Iets wat pijn doet, vermijd je liever. 
    2. Hoop en angst. Daarmee blik je vooruit op het resultaat van je gedrag. Angst heeft er vaak mee te maken dat je iets kwijt raakt en dat werkt sterker door dan de kans om iets te krijgen. Angstwekkende berichten werken echter vaak niet goed uit (zie ook de factsheet van de SWOV).
    3. Sociale acceptatie en afwijzing. De kleding die we dragen, ons taalgebruik: veel van wat we doen wordt bepaald door de wens om door anderen te worden geaccepteerd. Of sterker nog: om niet door anderen te worden genegeerd. Ik heb hier eerder over geblogd: volgens psycholoog Robert Cialdini is dit een heel wezenlijk beïnvloedingsprincipe. Facebook weet als geen ander gebruik te maken van dit principe, met bijvoorbeeld ‘likes’ waaruit je opmaakt wat je vrienden belangrijk vinden. 

    Gemakkelijk maken
    1. Tijd. Als het doelgedrag tijd kost en dat heb je niet, dan houdt het al snel op. Onderzoek of het sneller kan. Dat geldt ook voor bijv. het registreren voor een OV-chipkaart. Ingewikkelde documenten, kopieën van paspoorten en een verplichte foto: maken dat het veel tijd kost om zoiets aan te vragen. 
    2. Geld. Als het doelgedrag duur is, dan maak je het moeilijker. soms mag het iets kosten, als je er bijvoorbeeld tijd door bespaart. Denk aan de express lanes in Amerika, waar je betaalt om langs de file te rijden. (zie ook de 4 P's van de marketingmix, waarbij prijs een van P's is) 
    3. Fysieke inspanning. Hoe meer je je fysiek moet inspannen, hoe kleiner de kans dat mensen het gaan doen. 
    4. Mentale inspanning. Als we heel veel moeten nadenken over het doelgedrag. Het kost vaak veel moeite om te doorgronden hoe het openbaar vervoer werkt: welke lijn heb ik nodig? Wat is de eindbestemming? Bij welke halte moet ik er uit? Wordt die halte omgeroepen? Moet ik overstappen? Hoe kan ik betalen? Hoe minder je hoeft na te denken, hoe makkelijker het wordt. In de Engelse stad Nottingham heeft iedere bus een eigen kleur. Je ziet van ver de oranje bus aankomen; daar let je niet op, want jij wacht op de blauwe bus. 
    5. Sociale norm doorbreken. Moet je tegen de gangbare norm ingaan? Dat is moeilijk. Misschien vind je het heel leuk om op rolschaatsen naar je werk te gaan en is dat nog snel ook. Maar je doet het niet, omdat je collega’s raar zullen staan kijken (maar als je het doet, wordt het misschien de nieuwe rage?!). 
    6. Routine. Routinegedrag kost weinig moeite. Het aanleren van nieuwe routines kost daarentegen veel moeite. 
    Voor ieder mens ligt de balans tussen deze factoren anders. De een heeft veel tijd, de ander veel geld, de een weet hoe het openbaar vervoer werkt, de ander heeft nooit leren fietsen en bevindt zich in een sociale groep waar fietsen niet de norm is. Daarnaast kan iets wat normaal gesproken heel makkelijk is, ineens heel moeilijk zijn. Als je je been hebt gebroken, kun je ineens niet fietsen. 

    Omdat er zoveel verschillen zijn, is het onmogelijk om op iedere persoon afzonderlijk in te spelen. Maar het is wel mogelijk om vast te stellen wat de belangrijkste gemaksfactor is. En wat de belangrijkste barrières zijn die geslecht moeten worden, om het gemak te vergroten.


    Triggers
    1. Sparks zijn motiverende boodschappen. Van belang is dat mensen de trigger herkennen, koppelen aan doelgedrag en dat de trigger wordt gepresenteerd op momenten dat de doelgroep er iets mee kan doen): 
    2. Facilitators maken het gedrag eenvoudiger. Ze vertellen je dat het niet zo moeilijk is als je denkt. Sites als Facebook bieden aan je adresboek te gebruiken om je vrienden uit te nodigen. Een goed voorbeeld zijn OV-ambassadeurs, die ouderen helpen om met de bus te reizen.
    3. Reminders herinneren je eraan iets te doen. De Filewekker geeft je een reminder, wanneer de file op jouw route voorbij is en je filevrij naar je werk kunt rijden. 
    Triggers kunnen aanzetten tot impulsgedrag. In de digitale media is dit goed te zien. Als je een mail krijgt dat iemand op jouw stelling op LinkedIn heeft gereageerd, krijg je meteen een link naar de juiste webpagina om de reactie te zien. En je ziet je eigen foto met een leeg vak, dat uitnodigt om ook weer een reactie te geven. Ook smartphones zijn prima in staat om te triggeren.


        

    Ongewenst gedrag voorkomen 

    Het model van Fogg kun je overigens ook inzetten om ongewenst gedrag te voorkomen: kun je de trigger wegnemen? Of kun je het ongewenste gedrag moeilijker maken? Of een deel van de motivatie wegnemen? Een mooi voorbeeld is het Veluwetransferium bij de Posbank. Voorheen reden veel automobilisten de Posbank op, dwars door het natuurgebied. Afsluiten van deze weg bleek niet mogelijk. Nu heeft Natuurmonumenten een bezoekerscentrum op een iets andere plek. Als je aan komt rijden zie je de parkeerplek al liggen en ook het bord ‘P Posbank’ wijst die kant op. Een T-splitsing is zodanig gewijzigd dat je moet afslaan om de Posbank op te rijden, waar je voorheen rechtdoor moest rijden. Terwijl het ongewenste gedrag nog steeds mogelijk is, is het ongewenste gedrag moeilijker gemaakt en het doelgedrag gemakkelijk. 

    Tot slot 

    Het gedragsmodel van Fogg is eenvoudig te begrijpen en helpt om beter na te denken over gedragsbeïnvloeding. En helpt ook om te ontdekken waar de schoen wringt. Moet je mensen motiveren en is een campagne nodig? Of is het zinvoller om aanmeldprocedures te vereenvoudigen of andere barrières te slechten? Of tot slot: om mensen het laatste zetje te geven om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. 

    Bron: B.J. Fogg, A Behavior Model for Persuasive Design, Persuasive’09, April 26-29, Claremont, California, USA.

    Meer informatie 
    www.bjfogg.com
    www.BehaviorGrid.org Tool om de strategie met  gedragsbeïnvloeding te bepalen
    www.BehaviorWizard.org. Tool die helpt bij het ontwerpen van interventies

     Friso Metz werkt bij het Kennisplatform Verkeer en Vervoer en deelt kennis over mobiliteitsmanagement en het beïnvloeden van reisgedrag.

Reacties

Er zijn nog geen reacties op dit bericht

© Copyright 2014 CROW