Behavioral-change-in-Worcestershire-Gedragsverandering

 
  • Beschrijving

    Worcester telt zo’n 96.000 inwoners en is de hoofdstad van het district Worcestershire. Dat ligt in midden Engeland, 50 kilometer van Birmingham. Worcester werd in 2004 gekozen als demonstratiestad voor duurzame mobiliteit. Het nationale Ministerie van Transport stelde meer dan 3 miljoen pond beschikbaar om het 5-jarige Choose How You Move project te implementeren. Dit had tot doel autogebruik te vervangen door meer duurzame vervoersmiddelen, vooral via sociale marketing.

    Bij sociale marketing staat het analyseren van de doelgroepen en hun houding ten aanzien van het probleem centraal. Op basis daarvan kun je bepalen op wie je je moet richten, welke ‘interventie’ nodig is en voor welke boodschap de doelgroep vatbaar is.

    Tijdens de campagne zijn de volgende effecten waargenomen in de stad (periode 2004-2008):

    • daling van het aantal autoritten van 7%;
    • stijging duurzame vervoerwijzen: lopen + 11%, fiets + 19%, bus + 20%;
    • jaarlijkse besparing van 3.900 ton CO2.

    Doel en doelgroep

    Het doel was langdurige gedragsverandering teweeg te brengen. In Worcester waren 10% van de autoritten minder dan 1 kilometer; de nadruk lag dan ook vooral op het vermijden van korte ritjes. Alles bij elkaar had Worcestershire tot doel 20% minder autoritten in 5 jaar tijd te bewerkstelligen (prognose: 10% meer ritten). Alle politieke partijen ondersteunen dit doel. Vanaf de start is een sterke coalitie gevormd met het stadsbestuur, de plaatselijke universiteit, instellingen uit de gezondheidszorg, de Kamer van Koophandel en het vervoerbedrijf. In Worcester was al begonnen met mobiliteitsmanagement voor werknemers en met schoolmobiliteit. De nadruk lag daarom op het beïnvloeden van het reisgedrag van bewoners.

    Een marktonderzoeksbureau ontwikkelde een aantal profielschetsen. Dit waren de doelgroepen die het meest kansrijk waren:

    • Autorijdende mannen (25-45 jaar, alleenstaand/gehuwd), te motiveren via: gezondheid, tijd, zelfbeeld, autonomie, minder stress.
    • Autorijdende vrouwen (20-35 jaar, alleenstaand), te motiveren via: tijd voor mijzelf, kosten, gezondheid, ‘flirt factor’, (milieu).
    • Sportieve volwassenen (28-35 jr, alleenstaand of getrouwd), te motiveren via: gezondheid, ontspanning, gezelligheid, ‘flirt factor’, zelfbeeld, kosten, (milieu).
    • Trendsettende jongeren (16-18 jr), te motiveren via: gezondheid, kosten, zelfbeeld, (milieu).
    • Autorijdende moeders (29-37 jr), te motiveren via: tijd voor mezelf, minder stress, zelfbeeld, gezelligheid.

    Geografisch gezien richtte Worcester zich vooral op buitenwijken met hoog autobezit. Het centrum was geen doel, omdat daar al veel gefietst en gelopen werd. Dit bleek achteraf een verkeerde keuze.

    Nulmeting
    Aan het begin van het onderzoek werd een nulmeting uitgevoerd. Meer dan 4000 bewoners vulden een vragenlijst in waarbij ze aangaven hoe ze op tot dan toe reisden en waarom. En ook wat hun mening over andere vervoermiddelen was en hen werd heel specifiek gevraagd waar ze behoefte aan hadden. Met een deel van deze mensen werden daarnaast nog diepte interviews gehouden.

    Redenen om niet te fietsen, lopen of de bus te nemen bleken grotendeels subjectief en hier lag dan ook veel potentieel. Uit het onderzoek bleek dat 46% van alle autoritten werden gemaakt zonder dat hiervoor specifiek was gekozen. Veel bewoners hadden een negatieve houding ten opzichte van de alternatieven. In veel gevallen waren ze er onbekend mee. Nagenoeg alle bewoners hadden het idee dat het autoverkeer toenam. Dit ervoeren ze als een negatieve ontwikkeling. Een grote meerderheid zei dat ze maatregelen voor meer ov-gebruik, zou steunen. Er was eveneens veel draagvlak voor het stimuleren van fietsen en lopen. Er lagen dus kansen om met marketing een grote groep mensen aan te spreken, zonder dat er grote verkeerskundige ingrepen nodig waren.

    De stad wilde niet als anti-auto gezien worden en wilde een negatieve boodschap voorkomen. Ze legde daarom de nadruk op het begrijpen waarom mensen voor korte ritten de auto nemen en vervolgens op een positieve manier hun gedrag beïnvloeden. Een groot deel van de inwoners nam de auto uit automatisme en onbekendheid met alternatieven. Mensen die zeer gehecht waren aan hun auto werden met rust gelaten; zij ontvingen slechts tips om zuiniger te rijden. De segmenten die echter aan hadden gegeven interesse te hebben om te auto te laten staan kregen veel gerichte ondersteuning.

    Een sterk merk
    Worcester wilde een sterk merk neerzetten, dat niet als anti-auto werd gezien en dat is gelukt. 60% (her)kende het logo aan het eind van het project, met beperkte budgetten. Andere steden en districten nemen het logo nu over. Om de best mogelijke materialen te ontwikkelen werden focusgroepen ingezet die verschillende opties beoordeelden.

    Het informatiemateriaal speelde in op de barrières en op de persoonlijke baten. Zo werd er bijvoorbeeld ingegaan op veilige looproutes, reistijden met openbaarvervoer en fiets, speciale informatie over hoe je met het openbaar vervoer naar winkelcentra komt. Overal werden de persoonlijke voordelen benadrukt: kosten, gezondheid, geen last van congestie. Het materiaal speelde in op de trots voor de eigen stad.

    Acties
    De activiteiten bestonden uit het motiveren, faciliteren en ondersteunen van de doelgroepen. Een groot deel van het budget is gegaan naar gepersonaliseerde (reis)informatie, Individualised Travel Marketing in het Engels. Het spreken met mensen om er achter te komen waarom ze niet duurzamer reizen en waar ze behoefte aan hebben kostte veel tijd en geld. Dit was bedoeld om ze ‘de eerste stap’ te laten zetten.

    • Individuele marketing: wie interesse toonde, kreeg snel informatie op maat over lopen, fietsen, openbaar vervoer vanaf de dichtstbijzijnde halte en carpoolen (bezorgd aan huis te voet of per fiets). Ook kon je een persoonlijk reisadvies krijgen, bezoek krijgen van een reisadviseur of meedoen aan interessante acties. Mensen die al duurzaam reisgedrag vertoonden kregen een kleine beloning, zoals fietscomputers, fietslichten, voetstapmeters, waterflessen en gratis bustickets.

      De persoonlijke marketing was een groot succes. Het campagneteam benaderde in totaal 23.500 huishoudens (60% van alle huishoudens in de stad; de figuur hierboven beschrijft slechts fase 1). Bij 19.300 huishoudens kwam er contact tot stand. Deze mensen ontvingen informatie en/of bezoek aan huis. Dit leidde tot 10% minder autoritten en een stijging van: lopen (+15%), fietsen (+19%), bus (+30%).
    • Maatregelen voor werkgevers: bedrijven konden meedoen aan projecten rond carpoolen of kortingsacties voor openbaar vervoer. Fiets- en loopvoorzieningen werden verbeterd en ‘Het Nieuwe werken’ werd gestimuleerd.
    • Lopen en fietsen naar school: Worcester ontwikkelde een strategie om autogebruik naar school te verminderen. Inzet was de Walking bus (loopbus: groep kinderen loopt onder begeleiding van ouders naar school) en een promotiepakket gericht op kinderen. Scholen met een schoolvervoerplan krijgen subsidie voor o.a. fietsstallingen.
    • Ondersteunende maatregelen: helder informatiemateriaal, o.a. over reistijden naar populaire bestemmingen, reisinformatie op haltes en op internet, nieuwe busroutes, abri’s, fietsparkeren, gratis fietshuursysteem.
    • Acties: gratis buskaartjes, fietstrainingen, routekaartjes voor fiets en openbaar vervoer. Tijdens speciale evenementen als ‘family cycling days’, happenings op scholen werden bewoners en scholieren gemotiveerd om een keer daadwerkelijk te lopen, te fietsen of het openbaar vervoer te gebruiken. Er waren diverse acties, ook regelmatig op andere gebieden dan de rit naar school of werk. Evenementen als de family cycling days waren enorm populair. Mensen vroegen om meer zulke evenementen.

    Leerervaringen

    • De techniek van sociale marketing is effectief en maakt duidelijk op welke manier het gedrag van doelgroepen te beïnvloeden. Dat helpt om de doelgroepen te selecteren, om maatregelen te kiezen geven en om passende communicatieboodschappen te vinden. Vooral persoonlijke marketing is zeer effectief, zeker in combinatie met andere activiteiten.
    • Een bijkomend voordeel van positieve resultaten met sociale marketing is dat de overheid ook meer geld beschikbaar stelde voor infrastructurele verbeteringen in bijvoorbeeld fiets- en wandelpaden.
    • De vrijetijdsritten bleken de voornaamste bepaler van het vervoermiddel: als mensen in de weekenden tijd hadden om eens rustig de fiets, voet of bus te proberen bleken ze die voor andere ritten (naar bijvoorbeeld school of winkel) ook vaker te gebruiken.
    • De campagnes richtten zich niet op het centrum omdat daar al veel gefietst en gewandeld werd. Echter, juist die groep is het makkelijkst te overtuigen nog méér duurzaam vervoer te gebruiken. In de buitenwijken die nu doelgebeid waren gebruikten mensen de auto vaak voor woon-werkverkeer over de snelweg naar Birmingham: deze groep is veel moeilijker te overtuigen.
    • Een duidelijke merknaam met eenvoudige en positieve boodschappen en een lokale uitstraling werkt krachtig.
    • Als mensen een verkeersbord met een afstand zien, overschatten ze de tijd die nodig is om daarheen te lopen of te fietsen. Gemiddelde loop- of fietsduur aan een verkeersbord toevoegen neemt deze barrière weg. Dit was succesvol in Worcester en wordt nu in heel Engeland ingevoerd.

    Vervolg
    Van 2011 tot 2014 gaat Choose How You Move 2 ook geïmplementeerd worden in de nabijgelegen stad Redditch, 80.000 inwoners. Dit is een nieuwere stad met een ander vervoerssysteem. Vanwege de successen in Choose How You Move 1 heeft de nationale overheid opnieuw geld beschikbaar gesteld, namelijk 2,8 miljoen Pond. Vergelijkbare methoden (zoals gepersonaliseerd reisadvies) en hetzelfde logo zullen gebruikt worden. In Redditch zal (nog) meer gebruikt gemaakt worden van internet en sociale media. Ook electrische fietsen zullen ingezet worden; dit werd in Worcester nog niet gedaan.

    Meer informatie

    Ed Dursley
    Sustainable Schemes Manager / Project manager Choose How You Move
    Worcestershire County Council
    Groot Brittanie
    T: +44 1905 766876
    Email: edursley@worcestershire.gov.uk

    Terugblik bijeenkomst
    Lees meer in de Terugblik naar de bijeenkomst met Ed Dursley KpVV reeks 'Duurzame mobiliteit in de EU: "Choose How You Move in Worcestershire - Succesvolle gedragsverandering

    Blog reisgedrag
    Ook op het KpVV-blog Reisgedrag wordt aandacht besteed aan deze case:

Desiree Lodewijks
Marketing & communicatie adviseur
Praktische kennis direct toepasbaar
Scroll naar boven